广告英语语言特点及其翻译策略

广告英语语言特点及其翻译策略TheLanguageCharacteristicsandTranslationStrategyofEnglishAdvertisements论文指导老师：李良杰作者：瞿亚美2012年3月6号广告英语语言特点及其翻译策略摘要广告作为宣传产品和服务的理想媒介，具有吸引大众、促进消费的重要作用。在经济全球化的今天，广告英语成为外贸活动中的一项重大内容，因此了解广告英语语言特点并做好翻译显得尤为重要。本文主要从词汇、句法、修辞三个方面展示英语语言特征，进而提出一些常用的翻译方法。关键词：广告英语语言特点翻译策略AbstractAdvertisingistheidealmediumtopromoteproductsandservices,ithasanimportantroleinattractinggeneralpeopletopromoteconsumption.Intheeconomicglobalizationtoday,advertisingEnglishhasbecomeamajorpartintheforeigntradeactivities,soitisparticularlyimportanttounderstandthecharacteristicsofadvertisingEnglishlanguageandtranslation.Here,Italkaboutfeaturesfromthreeaspectsofvocabulary,syntax,rhetoric.Then,sometranslationfollowed.Keywords:Englishadvertisements,thecharacteristicsofadvertisingEnglishlanguage,translationstrategy正文广告是现代商品经济的润滑剂，是发展经济的催化剂，是构架产品供销的纽带和桥梁。广告英语的出现是世界经济发展的产物。随着经济全球化进程的进一步加快，商品经济的飞速发展，我国对外开放的进一步扩大，国际间商品流通日益频繁，广告英语比比皆是，并逐渐形成一种独具特色的语言。作为一种应用语言，广告有其自身的语言特色。为了诱发消费者感情，引起购买欲望，促进消费行为，许多商业广告用词优美独到，句法洗练而内涵丰富，修辞富于变幻。优秀的广告不仅具有很强的宣传功能，为企业带来商业价值，同时又有一定的语言研究价值。英语广告的翻译要根据其内容和特点，传达原文的信息。由于各民族、各国家历史发展不同，文化背景相应的有所差异，这对广告英语的翻译形成了巨大挑战。一、广告英语的语言特点广告的目的性很明确，吸引消费者，提高购买力。为了达到宣传产品、刺激消费者的最佳效果，就必须使用具有特色、说服力强、给人印象深刻的语言。广告英语语言大都生动、诙谐、幽默、富于感染力、有很强的时代感。1、词汇特征广告的词汇丰富多彩，但每一个词的选择与使用都以“推销产品”为母的，因此它们往往具备鼓动性和感染力。归纳起来主要表现在以下几方面。1.1多用简明易懂常用词广告的基本特点就是在有限的篇幅内表达尽可能多的信息，收到最大的广告收益。简约而又别致的广告让读者一目了然、过目不忘。如：Loseounces,savepounds.（失去几盎司，省下几英磅。）这是一则减肥食品的广告。Pound一语双关，既可代表“英磅”（货币单位），又可代表“磅”（重量单位），但在本广告中应指“磅”，与其前的ounces“盎司”相对比，妙趣横生。面对这种既物美价廉又不会使人发胖的食品，哪个读者会不动心呢？再如：Nike,justdoit.（耐克，想做就坐）。1.2创造新词为了促销其产品，广告商总是不断挖空心思，标新立异，创造新词。虽然新词与原形态的不同，但仍富有意义。这些词可以增强广告的新奇和生动。（1）造词，如：TheOrangemostestDrinkintheworld.这则饮料广告中“Orangemostest”,实为“Orange+most+est”，most与-est都表示形容词最高级，在这里与“Orange”连用，借以表现这种饮料的“高质量、高纯度、高……”，给人以丰富的想象。(2)错拼，如：Weknoweggsactlywhatyouwant.我们确实了解您的需要。这则鸡蛋广告里有一个明显拼写错误的单词eggsactly,然而这恰恰是作者的匠心独运之处。这个词与exactly在读音方面相似，拼写也相近，用它既可以表达副词exactly的强调作用，又可以巧妙地突出egg,可谓一举两得。1.3针对性强广告的目的就是让消费者尽可能多的了解产品。因此，要抓住产品的主要特点，有的放矢，用形象生动的语言来表达，是消费者在不经意间记住产品。如：Tide’sin.Dirt’sout(汰渍放进去，污垢洗出来。——汰渍洗衣粉)。这是一则针对性很强的洗衣粉广告，消费者自然心领神会。1.4活用不同词性的词（1）动词的使用，如：Oncetasted,alwaysloved.(一旦品尝，爱之终生)行文浅显易懂，简洁明了，却能引起顾客对此食品垂涎三尺。（2）形容词的使用，如：new,good,fresh,full,wonderful,real,safe,rich.这些词的使用，使得消费者能够在自己的头脑中描绘出一幅美丽的图画，并能生出这样一种想法：即我一旦买了这件产品或选择了这种服务，那么我将会拥有更好的生活。（3）人称代词的使用，通常第一人称代词指供应商，第二人称代词指消费者，第三人称代词指读者熟悉、敬仰或喜欢的人或物，如：Weintegrate,youcommunicate.（我们集大成，您超越自我。）这是三菱电工的经典广告词，We和you分别指三菱厂商和消费者，听上去像是两者之间的直接对话，倍感亲切。（4）数词的使用，看似枯燥的数字，在英语广告中有着独特的魅力。如：Atelevisionworthyofitsname,“THEONE”(Panasonic电视机广告)。“THEONE”是松下画王电视。用数字“ONE”来命名，精练生动，造成了强烈的视觉冲击，赫然醒目。1.5重复关键词重复可以增加宣传的气氛和力度，帮助观众注意广告的主题，增强记忆。如：Deliciouslysimple!Simplydelicious!(颇具美味的简单，颇为简单的美味！)原文和译文都巧妙地运用了几个词的重复，读起来朗朗上口，通俗易记。1.6灵活运用复合句在广告英语中，复合词出现的频率也很高，而且在词的组合上往往有许多创新。如：Whenyourtastegrowsup,Winstonout—tastesthemall.这是Winston牌的香烟广告，这里使用了out-taste这个复合词。我们可以将这句话译成“当你的鉴赏力提高后，你会发现温斯顿烟味道最佳”。1.7采用缩略词缩略词的使用能激发读者阅读下文的兴趣。如：ThisChristmas,surprisehimwithadozenpresents——ayearofGQ.这是一则美国杂志Gentlemen’sQuarterly的征订广告，其中“GQ”为该杂志名称的缩写形式。2句法特点广告语言要求简洁明了，引人注目，因此广告英语除了斟词，还要酌句。即在句法上要有其独有的特色。2.1多用简单句(1)Naturalherb.Purehoney.(蜂蜜的广告)朴实的言辞，对称的结构，将产品的内涵全盘托出，读来令人信服。（2）GoingEast,StayingWestin.（宾馆广告）两个单句，无主谓结构，选词对称，紧凑明快。Westin是宾馆名称，又使人联想到与East对应的West。2.2巧设疑问使用疑问句能减少句子的阅读难度，激发兴趣，便于理解和记忆。广告开头用疑问句，希望引起读者的思考与共鸣。（1）MedicalInsuranceCover?Themostcompetitivepremiumsintheword,Themostcomprehensivecoverintheworld.什么是医疗保险？它是世界上最具竞争力的，最全面的保险。（2）Wouldn’tyoureallyratherhaveaBuick?(难道你不愿拥有一辆Buick车吗？)2.3频繁使用祈使句祈使句以其独特的风格，巨大的感召力和说服力，深受广告商的青睐。（1）Connectingpeople.（科技以人为本。-诺基亚）（2）Justdoit.（只管去做。-耐克运动鞋）2.4常用并列句并列结构短促有力，易于理解，因而广告英语中并列结构使用频繁。如：FollowYourHead.FollowYourHeart.FollowYourHormones.3修辞特点修辞是使语言表达准确、生动的一种运用手段，也是使文字表达的内容给人深刻印象的有效手段，修辞用的好，可以提高广告的感染力，打动消费者，能起到事半功倍的效果。3.1比喻比喻，能使广告语言生动形象，增强读者的形象思维，可使描绘的事物易为接受。（1）Flysmoothassilk.使用明喻手法，把飞行比喻丝绸一般柔和平滑，给人以安全平稳和舒适之感，使读者对该公司的优质服务留下较深印象。（2）Thebornleader.此句暗示产品生来居领导地位，当然是优秀产品。（3）Washthebigcityofhair.“thebigcity”表示“thedirtofhair”,是人们在惊奇的同时加深了对这种洗发液的记忆。3.2拟人把物写成人，赋予生命，使商品变得有人情味，给消费者一种亲切感。（1）ThewordsmileswithReader’sDigest.(《读者文摘》给世人带来欢乐。)世界（theworld）因《读者文摘》而欢笑，可见该杂志给人们带来了欢乐。（2）It’sforyourlifetime.（你的人生伴侣）将手表写成人，而且与你朝夕相伴，仿佛是你的人生伴侣。，3.3押韵广告英语中，押韵是重要的修辞手段之一，它能使英语广告节奏感强、音调和谐、便于记忆。如：Eastiseastandwestiswest.ButBrown’smeatisbest.East、west与best三词押尾韵，使该广告富有节奏感，读起来铿锵有力，易于传诵，从而打动消费者，刺激他们的购买欲望。3.4双关主要利用其语意双关和谐音双关来启发听读者进行联想，增强广告语言的感染力，给人以无穷的感觉。如：Giveyourhairatouchofspring.给你的头发一缕春色，spring既指头发的弹性又指头发的颜色，一语双关，读来令人神往。3.5排比排比句能层层递进，加强语势。如：Designedwithacomputer.Silencedbyarobot.（电脑设计，激光消音，机器人制造。）整齐的书面形式，有规则的节奏，醒目、悦耳。另外广告英语中的修辞手法还有对偶、设问等等，这些都可以帮组广告达到一定的创意和效果。二、广告英语的翻译策略1翻译原则对英语广告的语言特点予以多方面分析的目的，除了更好地宣传商品、读懂英语广告，意义更大的是根据这些语言特点找出其效果最佳的翻译策略。广告不仅是宣传商品，也是一种文化交流。由于不同的民族、不同的国家在心理、审美、风俗习惯等方面都有较大差别，因此进行广告英语翻译时要考虑下列因素。1.1充分考虑到英汉两种文化的差异。语言是文化的一部分，也是文化的载体。广告语言同样能够反映一个民族社会文化的各个方面，包括风俗习惯、生活方式、文化心理、宗教信仰等。反之，社会文化又影响和制约着广告语言及其表达。因此，进行翻译时不能仅限于字面意思，要充分了解它的引申意义和丰富的文化内涵，尤其对文化差异和文化禁忌加以足够的重视，否则可能引起误解甚至影响产品的销售。如：某厂生产的“白羽”牌服装，如果采取直译法将其译为“whiteFeather”,那么它在英国的销售情况一定会非常糟糕。在英语中“toshowthewhitefeather”意思是“临阵逃脱”，“胆怯”。因此，要做好广告的翻译工作，就得熟悉有关民族的文化常识，避开禁忌。1.2深