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谨呈：乐山汇源第一部分：项目SWOT分析本项目地址及周边情况项目位于岷江二桥东岸乐井路，属于全福镇的管辖区域内，周边现有的开发项目有翡翠国际、嘉州长卷、领地·国际公馆等大盘。本项目本项目产权酒店ＳＷＯＴ分析1、项目优势⑴、目前乐山地区的产权式酒店刚起步，具有较大的优势。⑵、周边大型楼盘较多，后期的配套设施会逐步完善。⑶、通过305省道到大佛景区交通便利。2、项目劣势⑴、位处岷江二桥东案，离市中区较远。⑵、岷江二桥早高峰和晚高峰较为拥堵。⑶、投资门栏高，造成投资者的疑虑。⑷、乐山消费者对产权酒店了解并不多，需要引导其投资。3、项目机会点⑴、投资客投资途径正在潜移默化的改变，随着住宅市场投资空间紧缩，加以引导必会将目光转向产权酒店。⑵、来往于乐山的旅游人士增加，将会进一步带动酒店业的发展。4、项目威胁⑴、2008年，房地产市场进入调整期，本项目的投资不仅属于酒店业的投资，首先更是房地产的投资，所以也将会受到较大的影响。⑵、近年由于经济型酒店在乐山入住率很高，经营状况良好，大批的外地投资者进入这一市场，开设类似酒店较多。本项目产权酒店ＳＷＯＴ分析第二部分：项目综合定位综合酒店销售和经营考虑，我司认为酒店至少在形式上，做出个性、风格、品味，才可能打动卖家，并配合其它营销手段，从深层次到浅层次，形成一个立体的营销策略，从众多酒店中突出重围，异军突起。所以，从项目名称开始，形成统一的风格，在广告上、并尽量在建筑的外形上做力所能及的修改和装饰，之后，可以视情况向酒店经营企业提出建议，在室内装修装饰、家具上，以及服务上体现，因为作为现代的酒店业，不仅需要的是上档次的服务，更需要个性化的服务，以满足都市化人群的心理需求。酒店风格初步定位新中式—中国的当代文化新中式风格不是纯粹的元素堆砌，而是通过对传统文化的认识，将现代元素和传统元素结合在一起，以现代人的审美需求来打造富有传统韵味的事物，让传统艺术在当今社会得到合适的体现。产品定位旅游度假、民族特色村—产权式星级酒店宣传主题定位产权式星级酒店落户乐山，引发投资风暴四、项目诉求点—地段和形象浪漫的、舒适的、风情的——财富的希尔顿酒店。差异化竞争，开创乐山酒店格局新纪元。四、项目诉求点—投资和回报特色服务，现代管理，保卫投资财富——希尔顿酒店！月租加中心升值空间，升级人生。十年内回收投资，赚二十五年的钱每年7日免费住自家酒店，异国风情体验目标客户定位1、首先我司从购买能力上进行目标客户分析：按酒店标准间40㎡/间，按8000元/㎡算，总价为万32左右，如果通过银行5成商业物业按揭，首付16万元。根据以上简单分析，可以肯定本项目的目标客户应该是有相当经济能力的，具有以上收入者，从购买能力的大小依次是：第一类：私营企业主、国企管理者、政府公务员。第二类：垄断企业（水、电、煤气、通讯、交通系统）和效益较好并工作一段时间的企业员工。第三类：个体经营户。第四类：有一定积蓄的离退休人员也是当然的目标客户。第五类：外地客商和外地企事业单位驻筑办事处。目标客户定位2、具备以上条件还受其它因素制约，才能满足主观上的要求。因为产权式酒店存在以下问题：（1）产权式酒店较新颖，需要对新事物比较容易接受，需要求新求变的性格。（2）由于存在投资者、开发者、经营者多方合作，对人与人合作关系，具有一定信任程度。（3）属于非旅游性的产权式酒店，看重度假等需要者极少，纯粹的投资者较多。（4）项目档次较高，拖的时间也较长，对客户的心理影响。第三部分：价格策略选择返租式产权模式我们选择返租式产权酒店的模式开发酒店，是由开发商成立或聘请专业的酒店运营公司，讲究的是利用专业的酒店经营管理经验，赚取酒店正常经营管理的超额利润（除去投资者所得），其销售目的不过是回收其开发投资。并且有利于增强投资客的投资信心。建议如其它大多数产权式酒店一样，房间都进行装修，并配备家具、家电和必备的设施。这样做有几方面的利弊。益处有：1、装修会提升酒店的形象，投资客户会增加更多的信心。2、避免酒店因要承担装修，向开发商或投资者，提高条件，如免两年左右租金可减少年租金回报率等。这些都很难让投资客户接受。但如果让投资客户购买房子后再出装修费，同样相当困难。所以不如把装修等费用一起打入购房总款，减少了许多麻烦和纠纷。3、便于寻找酒店运营公司，并对其提高条件。4、虽然提高了房子的价格，但同时投资者收的租金也提高了。选择返租式产权模式一、选择返租式产权模式不利方面：1、提高了酒店房间的销售价格，从经济能力方面对客户有一定压缩（但形象上去，会增强客户的购买信心）。2、可能会加长销售周期，但综合利弊得失考虑，影响不会很大。二、年回报租金的确定假设标准间为25㎡/间，房间销售单价为7500元/㎡。制定怎样适当年租金回报率，能让客户有足够的吸引力，并且酒店管理公司也能够接受。表一、酒店投资者（业主）月效益分析投资产权式酒店的风险远高于住宅出租，所以，如果没有远高于住宅出租的利益，客户的投资信心会大减。有利的一方面是投资住宅的资金远高于产权式酒店，因为现在修建的住宅小户型很少，更不可能有25㎡的。二、年回报租金的确定表二：按揭投资客户首付与月供表三：酒店运营公司每个标准间月纯利润注：由于是商业物业贷款，所以最多提供5成10年贷款，年利率大约8.613%。由于此类贷款以千为基数，所以贷款额为94000元。三、一次性返租房款的方式仍以25㎡标间来算，如果一年、二年、三年的租金返租，会发生什么样的变化。方案一：用租金抵首付，总价不变。该项目约有90个房（套）间，酒店运营商就必然在进驻时拿出约1350000—4050000元给投资商。最高值相当于毛坯房装修的价格。但是，酒店运营商三年可以获得多少收益？即纯利润最低为567万元，但实际上标准间只是部分，其它房间收费更高，实际上纯利润应在700万元以上。三、一次性返租房款的方式方案二：用租金抵总价，让总价降下来，从而减少贷款额此方案的好处是减少贷款，也减少了利息，减少了总价，也自然减少了税费。两种方案各有利弊，而第一种方案的“利”投资者更容易看出来，也便于广告宣传，即“78500元（或63500元，甚至48500元）即可以购买XX酒店”云云，所以我司建议采用第一种方案。四、一次性返租房贷的年限如果返租三年，酒店运营商压力较大，对于投资者虽然首付减少，但也将三年收不到租金，且要承担很高的贷款利率，所以认为返两年更合适。在与酒店运营商谈判时，可以作为策略，仍提出三年的返租。当然，如果是由开发商自己成立一家酒店运营公司，也是可行的，作为开发区商要有很好的条件，诸如酒店的建筑（包括装修、家具、家电）都由投资者承担，余下的事就是酒店运营。五、租约的期限酒店运营商确定与投资者（业主）签订的租房合同年限越长，越是对其有利，也对房开商有利，有利于广告推广，因为大部分投资者也会认为对自己有利，会认为租金有保障，实际上物业增值没有在租金中体现出来。所以建议统一签订10年（即基本上能还清贷款的时间）以上的合同。六、房价的分析及定价方式每个房间的具体定价与级差，与建筑面积、套内面积、实用率、朝向系数、采光系数、开阔性、附加面积、面积接受度、景观因素、布局合理性、环境因素等房地产特征有关。但是现在本项目还未完成设计，所以这方面分析暂缓。第四部分：营销策略一、广告推广策略媒体广告选择上，建议以乐山交通广播电台为主，一方面是因为覆盖面广，私家车、一般公交车上都放该台广告，而本项目的每个单元（房间）价格，是很多都能投资，目标客户定位为有一定收入的市民。现场广告也相当重要，还辅之道旗广告。开盘时考虑做乐山晚报2-3期半彩版广告，再次提升形象，以谋求短期效应。一、广告推广策略由于项目整个工程完工，以及销售中心（可能是一楼酒店大堂）也需要一段时间，没有接待客户的地方，但广告却需要尽快投放，“顺势”在广告上制造一定的神秘氛围，留下悬念，而产权式酒店在乐山仍属“新生事物”，为这种悬念提供了一些条件。第一步：通过交广台投放广告，时间20-30天，仅提供形象、投资回报，不提供地址等。与此同时，加快工程进度，并提高形象，其中包括对项目外立面进行处理，主要是造型单调，改动的空间也不大，集中在窗上（一些窗有防护网，严重影响形象，首先应该拆除），在内装修时，考虑采用白色的防水的型材，对窗子的外窗框进行装饰，尽量改变外立面单调的问题。但是工地现场及周边不做任何广告。销售中心加紧施工，各种销售资料和后面的广告加紧设计。一、广告推广策略第二步：在以上广告的基础上，并加上项目地址，但“暂不接待和接听客户电话”。时间仍是20-30天。与电台广告一起，工地附近的道旗、楼体条幅全面投放，吸引片区内客户注意；“冲击”目标客户、“打动”目标客户、“抢夺”目标客户，进而“赢得”目标客户，并凭借产品的市场冲击力初步建立项目“XX酒店”的形象。此阶段销售中心、楼书、销售资料和人员培训等应基本完成。一、广告推广策略第三步开始公开接待客户，并进行VIP认购。二、项目包装法1、项目LOGO及VI系统设计配合整体推广方案，及新中式设计元素制作。二、项目包装法2、售房部包装方案售房部作为楼盘直接面对客户的窗口，是楼盘的一个重要展示空间，由于对项目缺乏了解，暂不考虑位置的选择。大厅设计风格：大气、稳中、内敛、质朴，体现“新中式风格”，其它所有方面，包括销售人员着装也要统一风格，做足“新中式”二、项目包装法3、楼书楼书是诠释项目最完整的载体，更是文化的表达方式，所以我司将会很重视楼书的文案和设计。谢谢欣赏成都策源地房地产营销策划有限公司2013.3.1