第04章 管理市场营销信息获得顾客洞察

Chapter4-slide1Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第4章管理市场营销信息获得顾客洞察《市场营销原理》Chapter4-slide2Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall•市场营销信息和顾客洞察•评价市场营销信息需求•开发市场营销信息•市场营销调研•分析和运用市场营销信息•其他市场营销信息问题管理市场营销信息获得顾客洞察主题概览Chapter4-slide3Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall市场营销信息和顾客洞察•关于顾客需求和欲望的新鲜的、深入的了解•难以获得–不明显–顾客自己也不无法说清楚自己的行为•重点不是信息的数量，而是信息的质量和更有效的利用这些信息顾客洞察是：Chapter4-slide4Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall•公司正在建立顾客洞察小组–包括公司所有的职能部门–利用洞察为顾客创造更多价值–顾客控制可能是一个问题市场营销信息和顾客洞察顾客洞察Chapter4-slide5Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall市场营销信息系统有人和下列程序构成：–评价信息需求–开发所需信息–帮助决策制定者利用这些信息市场营销信息和顾客洞察市场营销信息系统Chapter4-slide6Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall市场营销信息系统市场营销经理和其他信息使用者从市场营销信息中获得顾客和市场洞察市场营销信息系统评估信息需求传递和使用信息开发所需信息内部数据库营销情报营销调研目标市场竞争者营销渠道宏观环境公众市场营销环境Chapter4-slide7Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall评价市场营销信息需求营销信息系统向公司的营销经理和其他经理以及供应商、转手上和营销服务机构能外部伙伴提供信息。Chapter4-slide8Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall•在使用者想要的信息和他们需要的信息以及可能得到的信息间取得平衡优秀的营销信息系统的特征使用者的需要营销信息系统的信息提供评价市场营销信息需求Chapter4-slide9Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall内部资料市场营销情报市场营销调研营销者取得信息的途径有开发市场营销信息Chapter4-slide10Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall内部数据库是从公司内部数据源收集的关于消费者和市场的电子信息。内部资料开发市场营销信息Chapter4-slide11Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall市场营销情报是系统地收集和分析关于消费者、竞争对手和市场发展趋势的可公开获得的信息。市场营销情报开发市场营销信息Chapter4-slide12Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall•市场营销调研是针对组织面对的特定市场营销问题系统地设计、收集、分析和报告信息。市场营销调研开发市场营销信息Chapter4-slide13Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall市场营销调研过程开发市场营销信息确定问题和调研目标解释和报告调研结果执行调研计划——收集和分析数据为收集信息制定调研计划Chapter4-slide14Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall探索性调研描述性调研因果性调研市场营销调研确定问题和调研目标开发市场营销信息Chapter4-slide15Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall•列明现有数据的来源•指明具体的调研方法、接触方法、抽样计划以及收集数据的手段。市场营销调研制定调研计划开发市场营销信息Chapter4-slide16Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall管理问题调研目标所需信息结果将如何帮助管理决策预算市场营销调研书面的调研计划包括：开发市场营销信息Chapter4-slide17Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall二手数据指已经存在的为其他目的收集的信息。原始数据指为当前特殊的目标而专门收集的信息。市场营销调研制定调研计划开发市场营销信息Chapter4-slide18Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall优势成本速度别处没有劣势及时性相关性准确性无偏性开发市场营销信息Chapter4-slide19Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall制定一手数据收集计划调研方法接触方法抽样计划调研工具市场营销调研开发市场营销信息Chapter4-slide20Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall观察法指通过观察相关的人员、行为、情景来收集原始数据。人种学研究指派出训练有素的调研人员在自然状态下观察顾客、并与他们互动。市场营销调研调研方法开发市场营销信息Chapter4-slide21Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall调查法是最常用的方法，最适于收集描述性数据，如了解程度、态度、偏好或购买行为。•灵活性•人们可能无法或不愿回答•给出的答案不真实•隐私考虑市场营销调研调研方法开发市场营销信息Chapter4-slide22Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall实验法最适于收集反映因果关系的信息。市场营销调研调研方法开发市场营销信息Chapter4-slide23Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall邮寄电话个人访谈网络灵活性差好非常好好数据质量好一般非常好好对访问员营销的控制非常好一般差一般样本控制一般非常好好非常好数据收集速度差非常好好非常好应答率差差好好成本好一般差非常好接触方法的优缺点开发市场营销信息Chapter4-slide24Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall•焦点小组访谈–6至10人，并配有控制者–挑战•高成本•推广性不强•消费者不一定会坦诚市场营销调研接触方法开发市场营销信息Chapter4-slide25Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall网上市场调研网上调查网上面板网上实验点击流数据网上焦点小组市场营销调研接触方法开发市场营销信息Chapter4-slide26Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall优势•低成本•速度快•高的响应率•适于接触难以接触到人群劣势•受互联网接入的限制•无法确定调查对象是谁市场营销调研网上调研开发市场营销信息Chapter4-slide27Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall样本是从总体中挑选出来能代表总体的一部分个体。–调查谁？–调查多少人？–如何选择样本？市场营销调研抽样方法开发市场营销信息Chapter4-slide28Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall概率抽样简单随机抽样每个总体成员具有已知且相等的机会被选中。分层随机抽样统计总体被分为互不相容的几组（如根据年龄分组），从每个组中抽取随机样本。分群（地区）随机抽样统计总体被分为互不相容的几组（如街区），调研人员从这几组中随机抽取一组来调查。非概率抽样任意抽样调研人员选择最容易获得的整体成员，从他们那里获得信息。判断抽样调研人员根据自己的判断，选择有可能提供准确信息的总体成员。配额抽样调研人员从各种类型的人中选取规定的人数进行调查。市场营销调研抽样类型开发市场营销信息Chapter4-slide29Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall问卷法•最常用•能以面谈、电话或网络的形式进行•灵活•须特别注意措辞和问题的顺序市场营销调研调研方法开发市场营销信息Chapter4-slide30Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall•封闭性问题应包括所有的可能答案，被调查者从中做出选择。–所提供的答案应易于解释和统计•开放性问题允许被调查者用自己的话回答–在探索性调研中很有用市场营销调研调研工具——问卷开发市场营销信息Chapter4-slide31Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall仪器收视率记录器收银扫描仪神经营销市场营销调研调研工具开发市场营销信息Chapter4-slide32Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall收集信息处理信息分析信息解释发现得出结论报告管理层执行调研计划开发市场营销信息Chapter4-slide33Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall分析市场营销信息•顾客关系管理由复杂的软件和分析工具组成，将不同来源的顾客信息整合起来，进行深度分析，并将结果应用于建立更加牢固的客户关系。顾客关系管理(CRM)Chapter4-slide34Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall顾客购买销售队伍接触服务和支持电话访问网站满意度调查信贷和支付调查研究分析市场营销信息顾客关系管理(CRM)接触点Chapter4-slide35Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall分配和使用市场营销信息信息分配指将信息录入数据库，并使其及时地为信息需求者所用。•内部网想员工和其他利益相关者提供信息•外部网为重要顾客和供应商提供信息Chapter4-slide36Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHal