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文化文化的含义•文化是由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。–知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗等•霍夫斯泰德：我们思想中集体的、能够把一类人与另一类人区别开来的思考程序。•一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。跨文化营销•自我参照标准•文化差异的敏感性•本土化亚文化•某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。–民族亚文化–宗教亚文化–种族亚文化–地理亚文化–年龄亚文化–性别亚文化–职业亚文化•北京•上海•广州京沪穗地域文化差异•北京是全国的政治、文化、科研、教育中心。长期生活在首善之区、天子重地的北京人，对政治的热情较之其他城市要高得多，社会责任感也比较强；另外，北京人受传统文化的影响比较大，天桥的剧场、老北京的茶馆、城墙根的胡同、老式的四合院，这些都常常让北京人感受到传统的厚重。•上海地处长江三角洲的中心位置，是中国最大的港口和金融中心，拥有全国所有城市中最高的GDP总值和人均GDP值，上海强大的经济实力和丰富的信息来源让上海人或多或少地带着优越感，有较强的自我意识。上海的文化可以说是西方文明和传统文化双重影响的产物，上海人追求高档，追求完美，同时也十分精明，凡事“拎得清”。•广州是中国改革开放的前沿阵地，经济发发展势头之猛也带动了周边小城市的快速发展。广州离香港最近，广州人也处处以港人的生活模式为范本。务实精神和商品意识无疑是广州人最为突出的特点。•北京人大气土气，受传统文化的影响，有一种潜在的贵族意识，更务虚；•上海人洋气小气，受西方文化的影响，小资意识比较明显，很精明；•广州人勇气俗气，受香港文化影响大，具有明确的商业意识，很务实。地域文化影响消费心理差异•北京人偏爱国产：57.7，46.3，51.5•上海人喜欢进口•广州人信任港台•北京和上海追求名牌，广州人注重实用。北京人和上海人的优越感决定了两地居民对高档和品味的追求，广州人则要实际得多，商业文化灌输给人们更多“实用就好”的观念，因此广州人对品牌不像北京和上海那么热衷，有很大一部分对品牌持“无所谓”的态度，也有人认为这与广州外资品牌加工厂密集有关。•北京人喜欢有规律的大宗购物，广州人娱乐型购物。营销建议•新品牌上市首选广州–由于北京人和上海人追求名牌，所以新品直接上市的风险会很大。广州人不十分看重品牌，他们重视的是产品的质优价廉，对新事物也比较有兴趣，可以说广州是新品上市的最佳切人口。等到打开广州市场，品牌有了一定的知名度后，再进军上海和北京市场，经营风险就可以降低很多。•“特许经营”另辟蹊径–对于挑剔的北京人和上海人来说，让他们接受一个从来没有听说过、没有任何来由的品牌是一件比较困难的事情。但是，他们对已有知名品牌则有比较深厚的感情，有较高的品牌美誉度和忠诚度。•因此，新品牌如果与现有知名品牌进行联合宣传，则可以很好的提升新品牌在消费者心目中的形象。或者采取“特许经营”的模式，利用别人的品牌出售自己的产品，这样也可以更快地占领市场份额。•公益活动激发购买热情–北京人关心政治，受政府信息的影响比较大，因此政府发起的一些口号，如环保等，对北京人有更好的引导作用。从这个角度来说，商家在产品的宣传推广上，可适时与某些公益活动挂钩，这样可以成为吸引北京消费者的一个亮点。以环保为例，在食品饮料的宣传上，天然无污染、绿色标志、无防腐剂等可以吸引消费者的视线；在家电的宣传上，可突出家电的环保特性，如节能、冰箱无氟等。•卖场设计应“因地制宜“–北京人喜欢定期集中购物，在一个购物场所买齐所需的物品。–广州人以购物为乐，习惯把购物和娱乐融为一体，因此在购物场所配备消费者喜欢的娱乐设施，如练歌厅、健身房、茶馆、餐吧等，可以更好的满足消费者，让消费者玩的尽兴。文化价值观•为社会成员提供了关于什么是最重要的、什么是正确的以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。是人们用于指导其行为、态度和判断的标准。与消费者行为有关的文化价值观•他人导向价值观•环境导向价值观•自我导向价值观他人导向价值观•反映社会对于个体间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。–个人与集体–扩展家庭与核心家庭–成人与小孩–男性与女性–竞争与合作–年轻与年长环境导向价值观•反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。–清洁与健康–绩效与等级–传统与变化–承担风险与重视安定–能动解决问题与宿命论–自然界自我导向价值观•反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。–主动与被动–物质主义/非物质主义–延迟消费/即时消费–勤奋工作与休闲–纵欲与节欲–严肃与幽默非语言沟通的文化差异•一种文化赋予某一行为、事件、事物的含义。影响非语言文化沟通的因素非语言文化沟通象征象征事物事物礼仪礼仪时间时间空间空间协议协议友谊友谊空间•人们如何使用空间以及赋予这种使用何种意义构成了非语言沟通的又一种形式。•在美国，空间大就是好，而且越大越好，公司办公室是按职位高低而不是按需要分配。公司总裁的办公室最大，然后是副总，再就是更低一级的领导。•日本人的办公室分配是按需分配。•在东京，IBM日本分部有5000名销售人员，但只有4300张办公桌，原因是在任何时间至少有700名销售人员外出拜访客户。当销售人员来到办公室，首先要做的一件事就是在计算机上查看哪一张办公桌是空的。然后，从贮藏柜里取出个人文件箱并将其挪到无人占用的桌子上，一直工作到拜访下一个客户时为止。每次离开，销售人员都要将个人文件箱搬到贮藏柜，并将桌子腾空以备他人使用。象征•怀特：“一件由使用它的人赋予它的价值和意义”象征物•月亮•紫色•白色•绿色•长袍&紧身衣和暴露装•野马、美洲豹、蓝鸟契约•俄罗斯人和希腊人看来，契约的签订仅仅是严肃谈判的开始，而且谈判要一直持续到整个项目的完成。•中国人和美国人则一般把契约的签订看作是谈判的结束。•在契约签字上，中国人认为举行隆重的合同签字仪式是一种重视，而阿拉伯人可能认为要求在契约上签字是对自己的侮辱。友谊•友谊同契约类似，意味着双方之间一定的权利和义务。•美国人能够容易、迅速地建立友谊，而失去友谊也容易礼仪与礼节•礼仪与礼节代表社会交往中一般被接受的行为方式，它也可能导致人们相互间的误解或不自在。在一个文化中被认为粗鲁无礼和令人讨厌的行为，在另一个文化中可能是十分正常和被人们普遍接受的。•在中国和其他一些东方国家，坐着时跷二郎腿在许多场合（如晚辈在长辈面前）会被认为是对他人的不尊敬或者是缺少教养和没有礼貌的。•对一个阿拉伯人亮出鞋底，也是不礼貌的。但在美国，则会被认为是普遍的和可接受的。•许多美国广告都有跷二郎退，或者把双脚搁在桌子上的画面，而且画面中的人物悠哉游哉，充满自信。•与印度人谈话时，不盯着对方看表示尊敬。而在美国，直盯着谈话者的眼睛才表示尊敬。梅胜军管理学博士杭州师范大学阿里巴巴商学院小调查：y你赞同“外貌和财富会影响一个人的价值”这句话吗？y每个人如何看待自己，如何评价自己的各种特征，往往会影响其行为，包括消费行为。一、自我概念y自我概念y指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他对于这些特征的评价。y是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。y换句话说，自我概念是由一个人对自己的态度（看法和感觉）所构成。y简单地说自我概念是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。y自我概念的结构y内容（容貌，智力）y积极性（自尊）y强度y稳定性y准确度y自尊y一个人自我概念的积极性。y社会比较y自尊广告y自我概念的原则：y自我的一致性y自尊的强化二、自我概念的类型yy实际的自我概念：我现在是什么样实际的自我概念：我现在是什么样yy理想的自我概念：我想成为什么样理想的自我概念：我想成为什么样yy私人的自我概念：我对自己怎么样或我想对自己怎么样私人的自我概念：我对自己怎么样或我想对自己怎么样（期待的）（期待的）yy社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎样看我？社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎样看我？y印象管理y通过策略性地选择那些让我们看起来出众的服装和其它线索，以管理其他人对我们的看法。y幻想y多重自我y实际上每个人都是不同人的集合体y依存型自我(interdependentself-concept)y独立型自我(independentself-concept)y延伸的自我（extendedself)y符号互动论(symbolicinteractionism)y自我意识y自我监控y自我强化理论y把消费和消费者的自我概念联系起来,认为个体消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我的概念y环境自我形象理论y希望他人拥有的自我的意义,这种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自已相联系的态度\知觉和感情思考与讨论y“我觉得如果你通过正确的方式表达你自己，人们将会一开始就注意到这一点。但是这样又会反过来影响到形象和自我价值，它可以通过穿着合身的服装、漂亮的发型来获得，保持外在的良好形象也会导致内在情感的稳定。”y这句话如何体现实际的、理想的、私人的与社会的自我？三、消费与自我概念y塑造自我的产品：你就是你所消费的y人们借助一个人的消费行为来判断其社会身份y穿着打扮y休闲活动y食物偏好y……y符号自我完成理论y自定义不完整的人倾向于通过获取并展示与身份相关的符号来完善这一身份定义。y自我与产品的一致性y自我意象一致理论y当产品的属性与消费者自我的某些方面相匹配时，它就会选中。y延伸的自我y个体水平y家庭水平y社区水平y群体水平自我概念与营销战略维度与销售人员的关系例子实际的自我作为显示给世界的脸，最希望去影响的对汽车、房子等以及化妆品、时装和发型的明显消费理想的自我是导致最多地购买自我提高产品的部分课程，化妆品，整容手术，乐器等等。私人的自我自我形象的负性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人将会购买适当的产品来匹配这种形象。自我形象差则要改正社会的自我它在改变一些观点或强化被感知为正面的形象时影响我们。一个认为他的朋友把他视为沉静或令人厌烦的人，可能为改正形象去买一辆赛车。自我概念与营销战略y如产品可以通过强化或保持理想的或社会的自我概念来促销。y他是一位追求时尚、豪华的人，看他选择的产品：劳力士手表、皮尔卡丹套装、阿迪达斯跑鞋、索尼随身听以及宝马汽车。自我概念与产品的象征性y某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方面。y一个人的学历背景，或房子或轿车。y也有些是具有独特意义的小物品如纪念品，相片,礼物，随身物品等，凝聚着情感或记忆。自我概念与产品的象征性y延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说，我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。y我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。测量一件物品融于延伸自我的量表y我的帮助我取得了我想拥有的身份y我的帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟。y我的是我身份的中心。y我的是现实自我的一部分。y如果我的被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了。y我的使我获得了一些自我认同。四、自我/产品概念的测量y粗糙的精细的y易激动的沉着的y不舒服的舒服的y主宰的服从的y节约的奢侈的y愉快的不快的y当代的非当代的y有序的无序的y理性的感性的y年轻的成熟的y正式的非正式的y正统的开放的y复杂的简单的y黯淡的绚丽的y谦虚的自负的自我概念与品牌形象影响之间的关系七匹狼性格男装五、性别角色y性别差异y通过强调不同性别的理想行为，社会向人们传递关于男性和女性的适当角色期待y动因目标：自主，掌控y公共目标：合群，和睦y性别与性别身份y生理性别并不能够完全决定一个人是否表现出性别典型特质。y性别角色身份既是一种身体状态，也是一种精神状态。y中性：拥有男性气质又拥有女性气质的特质y性别角色导向上的差异会影响人们对营销刺激的反应非传统男性量表y我喜欢浏览时尚杂志y在家中，我打账单并付费y我介意从食物中获取足够的钙y在第一次做事时，我会比一般人做得更好形体意象y外表是自我概念的重要组成部分y形体意象