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工商管理硕士（MBA）研究生课程论文课程名称：消费者行为学题目：南京在校大学生消费行为分析姓名:学号:指导教师:成绩:2014年12月南京林业大学MBA研究生课程考试评阅纸成绩评阅人评语：评语应包括创新性与学术价值、研究方法、逻辑性、写作能力、综合评价等。说明：此评阅纸适用于MBA研究生课程论文摘要当代大学生作为一个独立群体和特殊群体，其特殊性在于所受教育的经历和所处的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，并表现出特殊的消费行为。他们既是消费者主体之一，又有独立的消费意识和消费特点，虽然大学生还不能自食其力，但却是将来中国的消费主力和消费潮流的引导者。大学生的消费状况、消费观念和消费模式，既有独立的特点，又影响着相关产业的发展。本文对南京在校大学生的消费行为进行调查分析，得出一些调查结论，有利于南京高校和相关产业进行消费管理和引导。关键词：大学生消费行为分析目录第一章南京在校大学生消费现状调查…………………………………………11.1大学生家庭平均月收入和月平均消费金额……………………………11.2大学生消费基本状况…………………………………………………11.3南京大学生消费层次和资金来源………………………………………2第二章南京大学生消费类别和特点……………………………………………32.1南京大学生消费类别……………………………………………………32.2大学生消费特点…………………………………………………………4第三章南京大学生消费行为原因分析……………………………………………53.1社会原因…………………………………………………………………53.2学校和个体原因…………………………………………………………6第四章相关建议……………………………………………………………………64.1给高校的有关建议………………………………………………………64.2给在校大学生的建议……………………………………………………84.3.给高校附近及相关商家的建议…………………………………………8参考文献……………………………………………………………………………91/共9页第一章南京在校大学生消费现状调查2014年我国在校大学生数量约2468万人，其中江苏省省会南京市在校大学生约81万人。作为大学生，他们的生活费主要来源是父母给予，有小部分通过自己做兼职获得。根据社会调查机构报告分析，南京在校大学生生活费在2000元以上的占10%，1000元至2000元的占70%，1000元以下的占20%。调查结果表明大部分学生的平均月生活费在1500元左右，总体来看大学生的消费情况还算正常，每月的主要消费项目有伙食，购物，交通通讯，娱乐，学习用品等。从问卷来看，伙食所占的比重为生活费的一半左右，其次是购物，然后是交通通讯和生活交际，最后是学习用品。1.1大学生家庭平均月收入和月平均消费金额。调查数据表明，一半以上的大学生家庭平均月收入在5000元以下，可见，大部分学生来自于农村，我国的城乡差别仍然巨大。而生活奢侈的学生绝大部分来自于城市。该数据与中国人目前的收入水平基本吻合：绝大部分中国人家庭夫妇月收入为3千元～5千元，贫困家庭与特别富裕家庭都是少数。一般来讲，贫困家庭大学生的每月消费支出较少，而特别富裕家庭大学生的生活可能较奢侈。而按大学生月生活费1500元计算，加上均摊下来的学费和住宿费，大学生月平均生活费集中在1500元以下为主体占65%，15000-2000元占25%，2000-3000元以上的占10%。调研显示，50％的人拥有“手机、MP3、电脑”三大件，80％的人拥有两件以上。其中手机的拥有率为95％，如此看来校园的“拇指经济”也和中国的短信业务一样，正在蓬勃发展之中。换句话说，学生在家庭总体消费中占据着一半以上的比重，大学生成为了家庭的消费核心。1.2大学生消费基本状况1.2.1月消费总额贫富差距大。大学生总体的月消费额主要集中在1000-1500元这一幅度，少于1000元或多于2000元的两极分化现象比较少。而贫困生的消费额基本是少于1000元。贫困生的生活标准与消费能力与普通学生差距相当大。1.2.2饮食方面开销大。2/共9页无论是否贫困生，饮食开支在消费总额中占了绝大部分，这是符合健康的消费构成的。调查发现，大学生中还兴起一股外出聚餐和请同学吃饭的热潮，这方面的开支虽然不算大，但也是造成大学生消费高的一个原因，这说明大学生已经逐渐有了社会交际方面的消费。1.2.3通讯网络费用过高。被调查人群中，对手机的拥有率为95%，其中70%的贫困生也拥有手机。调查发现，大部分同学每月的手机费用集中在50元～100元，贫困生的手机费用一般能控制在50元以下。也有15%的同学每月的手机费用高达150元以上。1．2．4“游玩费”、“恋爱费”逐渐增长。随着旅游的概念进入现代消费，大学生也逐渐有了这方面的花费。据了解，大学生平均一年内会出游两次，跟集体出游或是与三两好友同游。另外，调查中占30%的大学生在谈恋爱，他们每月用于恋爱的费用都是200元～350元之高。这是当代大学生中出现的一种不甚合理的消费。学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。1．2．5先进的消费方式悄然成风。大部分学生购物都喜欢现金消费，三分之一左右的同学喜欢银行卡信用卡消费方式。可见，一些比较先进的消费方式已经进入了大学生的生活中。大大小小的校园卡、银行借记卡会成为大学生钱包里的必备品。学生使用信用卡也逐渐悄然成风。1．2．6男女生间的消费差异。现代的大学生中，男女方恋爱支出基本成持平趋势，部分女生恋爱支出还甚至超过了男生。在建立和培养自己人际关系方面，男生的开销远比女生大，而在形象包装方面，女生又会略胜一酬。在对于是否会计划月生活费的这一项调查中，选择有计划的女同学仅为30%，男同学则为40%。1.3南京大学生消费层次和资金来源南京大学生主要的经济来源是家里提供。其中贫困生勤工俭学的人数比普通学生多出十个百分点。而贫困生对于外出兼职比普通学生有更热切的期望，也会付出更多的努力。可见，贫困生有着更迫切地锻炼自己、早日投入社会的意识。家庭月收入方面，大学生家庭月收入整体上以1000元～2000元居多，而贫困生3/共9页的家庭月收入以500元～1500元居多，有25%还是月收入在500元以下的特困户，消费层次相对于社会人群还比较低。无论贫困生还是非贫困生，对于自身的消费现状，三分之一的人表示是觉得刚刚好的，一成的贫困生觉得自身消费现状偏低。而剩下的大部分，都是认为自身的消费现状是偏高的，同学们普遍都有在不知不觉中花了钱的体验，但大多数的同学都没有切实地想过要如何去正视自身消费过高的问题以及想出应对措施，可见，大学生还未养成良好的消费习惯和成熟的消费观。第二章南京大学生消费类别和特点2.1南京大学生消费类别南京大学生消费类别涉及到大学生生活的各个方面，无非是衣食行用方面：2.1.1伙食费用。伙食费用占据所有调查对象的大部分生活费，大部分人月均在300到400之间，占月消费的40%到50%左右，仍有一小部分人支出高一点，因为他们生活费就高一些，所以比重差不多。随着近些年经济的发展，人们物质生活水平的提高，CPI即消费者物价指数随着经济的发展也越来越高，虽然人们对食物的支出所占比重不是太大，但是每个月所花费在吃饭上的钱相对于几年前还是有所增加。2.1.2购物方面购物对于每个人来说都是生活不可或缺的一部分，大学生作为社会上有一定物质基础的主体，也免不了购物，大学生购物无非是衣服物，洗漱用品（衣粉飞，洗头液，卫生纸）等生活用品，还有零食等，对于零食而言女生花费的想多一点。对于衣物等耐用品，大部分学生不怎么经常买，两三个买一次，大概都100元到300元左右，洗漱用品也就跟衣物一样，两三个月买一次，大概就50元到100元之间，零食方面，女生而言每星期也许会购一次物，就50元到100元之间，所以这样计算下来每月在购物的平均费用在100元到150元之间。2.1.3交通通讯方面交通费用和通讯费用所占的比重不是很高，大部分同学出门基本上都是公交4/共9页车，并且多数都办有公交卡，这就比较实惠了。通讯方面同学们都用的移动卡号，有V网和亲情号码，所以通讯费用大部分同学在50元到100元之间。2.1.4娱乐方面同学们偶尔会去网吧上上网和去KTV唱唱歌娱乐一下，据调查显示当代大学生基本上每个同学都有一部及其以上手机，上网可以用手机上，并且还有那么一部分同学有电脑，去KTV唱歌也只是偶尔去唱一次，基本上都是多个同学一起去，实行AA制付款，所以大多数同学在娱乐方面的月均花费在100元到200元之间。2.1.5学习方面平时同学们看书之类的就会在图书馆去借阅报刊杂志，很少买书籍，如果老师特别要求的话也会打印一些学习资料，大部分同学在期末考试的时候会去打印一些资料作为学习资料，所以同学们在学习方面的花费不是很大，每学期在200元左右。2.1.6交际方面给同学送礼物也是大学生生活消费的一个方面，大部分同学只是偶尔送送，像这样的场合也只是偶尔送送，并且送的大部分是小礼物，所以花费不了多少。对于聚餐，不同的人有不同的想法，基本上是AA制，花费在100元到200元之间，对于旅游方面，同学们会选择节假日出去旅游，像这样的话，次数不会太多，也不会太频繁，平时周末大多数都会选择在本城市旅游，这样花费不少很多。2.2大学生消费特点2.2.1大学生消费有其不理性的一面大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量。大学生没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。这也正是大学生消费示范效应的结果。拿手机产品来说，目前，有手机的大学生中，一部分有通信的需要，且家庭经济条件允许；另一部分有通信需要，但是家庭经济条件负担不起的情况下“趋前”消费；还有一部分是既无通信需要又无家庭经济条件负担的“奢侈”消费。而“奢侈”消费则是由大学生消费的示范效应，攀比心理导致的。5/共9页2.2.2大学生对品牌的忠诚度很高大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。比如洗发水，感性认识上的气味清香，质量好，效果明显，都会促使他们继续使用下去。2.2.3大学生更侧重时尚性消费学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。对企业而言，中国移动做的较好，他们借助流行时尚代言人周杰伦为“M-ZONE”加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，从而赢得不菲的业绩。第三章南京大学生消费行为原因分析3.1社会原因3.1.1社会因素。随着社会主义市场经济的发展,为大学生消费心理和行为偏颇的产生提供了可能,随着我国经济的飞跃发展,人民的生活水平得到了较大的改善,人们的生活方式、观念也发生了巨大的变化,社会的富裕和生活的提高大大刺激了大学生对提高生活素质的期望及消费愿望,使大学生把更多的注意力投向如何消费上。无计划的消费主要还是由大学生所处的位置所引起的。与社会有着广泛的接触,社会生活中的一切都是诱人的,使得许多同学都想去一一尝试,这就很容易在学生中形成享乐主义、拜金主义以及出现攀比的现象，这有社会的原因。3.1.2家庭因素。父母对子女错误引导。父母的行为对孩子的影响是最大的,是孩子最先效仿的对象,父母如果在消费上面盲目,那孩子又怎么会有好的榜样呢？也就跟着乱花了，还有就是父母在对待孩子消费上不加以重视，不进行引导。现在的大学生大部分都是独生子女,父母的溺爱为其提供了物质基础,有些家长即使经济收入不高,甚至比较困难,也要想方设法甚至借债寄给自己的子女,满足子女的消费需要,以免在同学面丢脸。他们错误地认为,满足孩子的需要