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中华品牌精准营销的探索与实践2011年3月什么是精准营销？深化“工商协同营销培育重点骨干品牌”的主要方法落实“品牌培育第一要务”面向零售客户“增强服务意识”和提高服务水平的一个工作抓手现代流通的营销理论与烟草行业的卷烟营销体系建设相结合的营销创新发展精准营销基本理念以品牌为载体，以零售客户为关注焦点，建立品牌营销新模式，深化协同营销总体思路:精确信息、精准投放、精细管理(三精)三个策略性转变:第一、从总量控制向精确性调控转变。第二、从多层节的向通道式的开拓信息渠道。第三、从多环节投放向扁平化方向发展。目标:全覆盖、动平衡、不断货、不积压、不波动。建立“三维五率”分析模式三个维度：区域、时间、类别五个率:覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率实现精准营销的主要条件营销创新信息系统建设“三维五率”时间区域类别•周•月•季•年•业态•省实现全国市场“依据状态、全面覆盖、动态匹配、全程服务”和“不断档、不积压、稳价格、促销售”的目标•市•县•规模•城乡1、精确的信息2、精准的投放•发现市场投放空白点•考察在零售终端的进货面状况•考察在零售市场的销售趋势•考察零售市场供应不足的状态•反映市场发展状态和竞争地位3、精细的管理•广泛覆盖----细化县级市场真实零售上柜的情况•合理铺货----协同确定标准，持续跟踪销售行为，采取相应措施•不积压不断货----界定指标合理范围，及时启动补货机制以响应需求中华品牌“精准营销”的四个特点更加突出以品牌为视角的营销活动更加突出以零售客户为关注焦点更加突出了“敏捷”供应链的保障作用更加注重差异化、个性化客户关系管理更加突出以品牌为视角的营销活动更加突出以零售客户为关注焦点更加突出了“敏捷”供应链的保障作用更加注重差异化、个性化客户关系管理以一个重点骨干品牌为视角“三维五率”模式中华品牌销售策略更加突出以品牌为视角的营销活动更加突出以零售客户为关注焦点更加突出了“敏捷”供应链的保障作用更加注重差异化、个性化客户关系管理围绕关键指标维护良好表现维护零售客户利益“依据状态、全面覆盖、动态匹配、全程服务”的营销模式更加突出以品牌为视角的营销活动更加突出以零售客户为关注焦点更加突出了“敏捷”供应链的保障作用更加注重差异化、个性化客户关系管理跟踪分析零售客户信息制订差异化的货源供应策略建立目标零售客户的选择标准更加突出以品牌为视角的营销活动更加突出以零售客户为关注焦点更加突出了“敏捷”供应链的保障作用更加注重差异化、个性化客户关系管理工业商业零售客户注重4个关键流程的保障能力突出信息、市场、货源和组织的对接能力突出“依据市场状态、及时调整策略、确保动态平衡、维护有序发展”的敏捷供应策略供应与市场的匹配性主要工作内容零售终端信息采集与反馈市场信息分析与共享零售客户货源供应策略细分与执行工商货源衔接零售终端信息采集与反馈信息点选择信息采集信息汇总试点阶段1.以零售终端POS机自动采集为主2.客户经理访问采集为辅分步骤实现信息平台集成功能1.商业地市公司，及时（每周）反馈工业的营销部门2.工业营销部门，保留自建的市场信息采集跟踪体系工作不同区域、不同零售业态、类别市场信息分析与共享分析分析共享反映中华品牌在零售终端市场的表现状态把握供求关系的变化趋势为调整销售策略、协同货源衔接和供应策略提供关键的决策依据零售客户货源供应策略细分与执行1.选定阶段性的中华品牌目标零售客户2.定期评估和优化调整目标零售客户制订差异化的货源供应策略1.工业营销办事处及时向商业地市公司营销中心反馈市场表现信息2.商业地市公司营销中心要将零售客户订单需求信息分反馈给数字化仓储信息系统3.试点推进期间要同步反馈工业营销办事处工商货源衔接货源预测货源供应基本工作方法（一）中华品牌市场信息采集与分析方法（二）中华品牌目标零售客户选择及分类方法（三）中华品牌工商零货源供应动态平衡方法中华品牌的市场分析指标分类分析销售策略的执行效果中华品牌在一个周期内的健康状况中华品牌市场表现的综合分析支撑指标分析的数据信息来源国家局信息系统商业地市公司工业营销办事处支撑指标分析的数据信息来源国家局信息系统商业地市公司工业营销办事处•提供中华品牌在省份、地市级市场的商业批发销量、商业库存•数据质量总体比较好，月度汇总数据比分日数据更加完整•提供零售订单信息•零售终端原始订单需求不完整，尤其在零售业态分类上出现很多空白•获取中华品牌在全国的社会库存信息和市场价格信息•无法从中细分出地市级、乃至县级市场的相关指标支撑指标分析的数据信息来源国家局信息系统商业地市公司工业营销办事处•依靠商业营销客户经理采集•采集零售价格、市场批发价格、零售终端库存存销比•各地市场的驻地代表、客户经理采集•集固定样本点的价格、库存以及同档次其他主要品牌的市场信息零售目标客户的选择统一标准、量化操作分类管理、动态调整相对稳定、持续发展工商协同、循序提升•选择依据以定量指标为主、定性指标为辅•分类标准以中烟销信〔2009〕64号文件所确定的零售客户“42类别”为基本框架•以商业的选择为主、工业营销办事处积极参与提供建议•工商共同分析并确定•相对稳定的零售客户投放周期和分类属性•通过分类管理，导入客户关系管理理念•通过动态调整，持续优化目标零售客户的布局零售目标客户的选择统一标准、量化操作分类管理、动态调整相对稳定、持续发展工商协同、循序提升•选择依据以定量指标为主、定性指标为辅•分类标准以中烟销信〔2009〕64号文件所确定的零售客户“42类别”为基本框架•以商业的选择为主、工业营销办事处积极参与提供建议，工商共同分析并确定•相对稳定的零售客户投放周期和分类属性•持续优化目标零售客户的布局零售目标客户的选择时间维度结构维度价值维度•销量贡献度•经营户数•经营户数•卷烟购进额•销量贡献度•条均价经营高档烟的能力比较稳定，具备基本的中华经销能力高档烟经营能力较稳定，适合中华销售月均购进额3000元以上零售户月度购进条均价40元/条以上全年各时段具备销售能力中华目标零售客户应同时满足三种维度界定的指标限值，该零售户群是全年中华经营零售户的最大范围•旺季市场零售目标客户的选择主要方法•周客户•月客户•双周客户•季度客户•旺季客户协同操作工业营销办事处分析目标零售户销售特点的变化分析中华购进频次的变化商业地市公司制订目标零售户选择和分类细则，定期维护评估零售户资格及分类定位工商之间货源供应动态平衡管理品牌在目标市场发展规划的协同针对市场的季节性变化规律、中华品牌市场表现的前6个月指标、商业库存合理维护等要素，确定半年货源协议依据市场表现判断后续协议剩余货源的满足度，通过协议余数调整或增补落实货源供应保障根据每周市场表现分析，协同判断趋势，及时采取货源投放的策略，维护合理商业周转库存工商之间对接货源供应的关键指标•中华商业需求31500箱•实际执行29875箱•缺口数量是1625箱•订单满足率是94.8%数量•在工业生产和工商物流、流通环节出现的产品质量问题，七个工作日内流程予以置换•2010年未出现中华品牌产品质量问题质量•送货准时率100%交货期面向零售客户的货源供应动态平衡管理确保目标零售客户有稳定的中华货源供应差异化、针对性的一次批销量调整来实现动态的平衡实践回顾一、开展精准营销试点的主要工作情况二、精准营销试点的主要效果和体会三、进一步深化精准营销的思考扩大中华品牌精准营销工商协同试点范围传统主销市场发展潜力市场浙江、江苏、福建、广东、江西、山东、安徽、北京、天津、大连等山西、河北、陕西、河南、黑龙江、吉林、内蒙、四川、重庆、青海、甘肃等省局高度重视，省局领导亲自督导地市级市场工商协同基础好加强组织领导，确保推进试点的力度到位初步提炼三个关键工作方法加强了推进保障力度，增强试点领导和工作组，明确推进的目标要求和分工职责组织营销中心各个业务条线制订并实施了推进试点工作方案，列入年度经济责任制考核加强全员培训，提高营销团队的素质能力•针对难点、重点工作深度剖析，创新思维和工作方法营销办事处之间的学习交流•邀请山西晋中烟草公司作培训指导和案例分析集中培训加强生产和物流保障，努力确保有效货源供给生产保障物流保障确保货源按质按量及时供给，生产部门大力挖掘生产潜力加班生产储运物流部门努力提高送货灵活性、准时性，确保中华品牌供应敏捷和畅通加强工商互动，促进工作对接到位决策层组织层执行层以工业为主开展精准营销工作方法的专题培训，以商业为主制订精准营销的工作方案和实施计划•工商企业主要领导沟通到位，对实施点的意义、目标、职责达成高度一致•工商销售主管部门共同拟定试点方案，确定范围、时间、方法、节点、评价等管理要求•工业营销办事处与地市营销部门落实信息、网络、货源、策略、分析的对接加强过程监控，及时把握工作进展程度•实施推进过程监控•每月汇总全国试点情况，集中调度培训资源响应各地推进需求月度例会制度•实施远程跟踪和试点推进状态评估•及时分析各地工作进展，及时收集各地试点中的信息、意见反馈，及时提供后台数据分析支撑、方法指导，市场提供充分信息服务工业内部营销信息平台加强持续改进，因地制宜调整工作方法市场信息颗粒度和信息的准确性？对中华目标零售客户选择方法存在不同看法？担心对中华投放零售户现状作出调整而影响销售？。。。。。。在市场信息分析中更加注重运用商业已经建立的信息渠道采集和分析信息在客户分类和投放范围既成事实的市场更加注重先分析、后调整的循序渐进方法在货源动平衡难度大的市场更加注重有效货源的合理布局和投放节奏深入结合试点市场实际，对原有工作方法进行调整充分尊重商业的意见，在协同程度高、操作条件好的工作条线率先展开，先易后难地推进试点实践回顾一、开展精准营销试点的主要工作情况二、精准营销试点的主要效果和体会三、进一步深化精准营销的思考全行业的认识水平有了显著提升何局长在物流会的讲话...精准营销是以市场信息的全面感知、信息流的全程贯通、信息分析的智能决策为基础的营销创新上海座谈会阶段性总结...精准营销是促进工商共同提高和完善市场需求识别能力和市场需求满足能力，提升中华品牌的协同营销能力兰州会议何局长讲话和135工作法...精准营销的主要方法要与商业营销“135”工作方法深入对接、有机融合，才能形成更加严密、精细、工商一体化的工作流程体系市场覆盖率显著提高硬中华平均达到90.5%，同比提高7.2个百分点软中华平均达到92.2%，同比提高了9.1个百分点软中华覆盖率同比表75%80%85%90%95%100%2009年84%77%80%82%83%83%86%86%89%83%87%79%2010年95%90%92%94%93%94%95%95%95%91%90%82%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月硬中华覆盖率同比表75%80%85%90%95%2009年81%77%81%81%82%84%86%86%88%85%88%81%2010年94%91%92%92%89%92%92%92%92%89%89%81%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月零售终端铺货率全面提升以硬中华为例，平均达到28%，同比提高8个百分点，每月稳定在130万户，其中每月至少一次以上进货的有100万户硬中华铺货率同比表0%5%10%15%20%25%30%35%40%2009年29%15%16%16%16%16%19%22%27%22%22%19%2010年37%28%24%26%25%26%27%28%32%27%28%23%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月软中华铺货率同比表0%5%10%15%20%25%30%35%40%2009年19%6%7%8%7%9%10%10%15%10%11%10%2010年27%14%14%17%17%19%18%20%23%16%17%14%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月户均进货量有所下降硬中华月均户进货6.4条，同比下降0.5条软中华月均进货5.6条，同比下降0.9条硬中华户均进货量同比表0.04