第六章现代企业营销管理

现代企业管理教程陈捷、王丹主编2007年11月总目录第一章现代企业管理概论第二章现代企业管理制度第三章现代企业管理战略第四章管理心理学基础第五章现代企业跨文化管理第六章现代企业市场营销管理第七章现代企业质量管理第八章现代企业财务管理第九章现代企业人力资源管理第十章流程和精细化管理第六章现代企业营销管理学习目标1.了解企业营销的概念及其演进2.掌握市场分析的基本技能3.熟知比较消费者购买行为和生产者购买行为的特征，并根据各类行为的特点提出企业的营销方针。第六章现代企业营销管理4.学会用市场细分的原理对消费者市场和产业市场进行细分5.熟知市场营销的常用策略6.掌握市场营销组合（4P）策略的构成要素，熟知市场营销组合的规划与执行。第六章现代企业营销管理引导案例蒙牛高成长奥秘何在第六章现代企业营销管理第一节市场营销概述一、市场及其分类（一）市场的含义市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。第六章现代企业营销管理（二）市场的分类⒈消费者市场⒉组织市场第六章现代企业营销管理二、市场营销的含义市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。第六章现代企业营销管理第二节市场分析一、市场营销环境概述（一）市场营销环境的含义（二）市场营销环境的分类（三）市场营销环境的分析与评价第六章现代企业营销管理二、消费者市场购买行为分析（一）消费者市场的特点1.无限扩展性2.多层次性3.多样性4.可诱导性5.分散性第六章现代企业营销管理（二）消费者购买行为模式，见图6-1外部刺激营销环境产品价格地点促销经济技术政治文化购买者黑箱心理倾向心理过程态度价值观需要动机确认问题收集信息评价信息分析信息购买者购买决策产品选择厂牌选择卖主选择图6-1营销刺激与消费者反应模式第六章现代企业营销管理三、企业市场购买行为分析（一）产业市场购买者行为的特征1.购买者数量少2.交易量大3.区域相对集中4.引申需求5.需求缺乏弹性第六章现代企业营销管理6.需求波动性大7.专业化采购8.直接采购9.购买环节复杂10.品质与时间的要求第六章现代企业营销管理（二）产业市场购买行为的决策过程，如图6-21.确认需求2.分析购买项目3.确定供应来源第六章现代企业营销管理4.分析供应报价5.选择供应商6.安排订货程序7.反馈和评价第六章现代企业营销管理确认需求分析项目确定来源分析报价选择商家安排订货评价图6-2生产者采购生产资料的过程示意图第六章现代企业营销管理课堂讨论案例1老年人消费行为分析及企业的营销对策第六章现代企业营销管理第三节市场细分与目标市场选择一、市场细分（一）市场细分的含义市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为不同的子市场的过程。每一个子市场都是由一群具有相同或相似的需求、欲望、购买行为或购买习惯的消费者所构成，属于不同子市场的消费者群体之间具有明显的差别。第六章现代企业营销管理（二）市场细分的标准和方法1.消费者市场细分标准2.生产者市场的细分标准3.市场细分的主要方法第六章现代企业营销管理二、目标市场选择（一）目标市场的概念及目标市场选择的意义1.目标市场的概念2.目标市场选择的意义第六章现代企业营销管理（二）目标市场营销策略1.无差异性市场策略2.差异性市场策略3.集中性市场策略第六章现代企业营销管理课堂讨论案例2宝洁公司的多品牌营销第六章现代企业营销管理第四节市场营销常用策略及其典型案例一、市场营销组合策略的含义市场营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，已完成企业的经营目标与任务。第六章现代企业营销管理二、产品策略（一）产品的含义（二）产品的分类⒈按产品的耐用性和有形性划分2.按消费者购买习惯划分第六章现代企业营销管理（三）产品组合及其策略1.产品组合及其内涵品组合，也叫产品品种配备是指企业制造或经营的全部产品的有机构成方式。第六章现代企业营销管理2.产品组合策略（1）扩大产品组合策略（2）缩减产品组合策略（3）产品延伸策略第六章现代企业营销管理（四）产品生命周期理论1.试销期2.成长期3.成熟期4.衰退期第六章现代企业营销管理（五）新产品开发1.新产品的含义凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。第六章现代企业营销管理2.新产品开发程序（1）提出目标搜集构想（2）评核与筛选（过滤）（3）营业分析（或称财务分析）（4）产品实体开发（5）制定生产与营销计划（6）新产品正式进入市场第六章现代企业营销管理（六）品牌策略1.品牌与品牌策略（1）品牌的概念（2）企业常用的品牌策略第六章现代企业营销管理典型案例分析华龙方便面的产品组合策略第六章现代企业营销管理三、价格策略（一）企业定价的程序1.选定定价目标2.考察市场需求3.估算商品成本第六章现代企业营销管理4.分析竞争者5.选择定价方法6.选定最后价格第六章现代企业营销管理（二）价格调整策略1.地理定价2.价格折扣与折让3.差别定价第六章现代企业营销管理典型案例分析2沃尔玛的价格战第六章现代企业营销管理四、促销策略（一）促销与促销组合（二）推销（三）广告（四）营业推广典型案例分析手机论斤卖典型案例分析3手机论斤卖第六章现代企业营销管理五、分销策略（一）分销渠道及其类型1.分销渠道的含义2.分销渠道的类型第六章现代企业营销管理（二）分销渠道策略1.普遍性销售2.选择性销售3.独家销售第六章现代企业营销管理典型案例分析联想的分销渠道,看联想的“立身之本”第六章现代企业营销管理经典案例2索尼公司：通过“创造需求”开发新产品