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百度初级认证课程讲师：张财亮第二章认知互联网互联网常用名词目录一、互联网的本质二、认识中国网民三、认识中国互联网公司格局四、传统企业如何执行搜索营销一、互联网的本质全世界互联网上每60秒发生的事情资料来源：damndigital.com，2011.61亿6千8百万的邮件寄出，13,000个爱疯Apps被下载，6,600张以上的照片上传到Flickr中国互联网上每60秒发生的事情一分钟内Google在全球范围内提供超过69万多次查询，而在中国，百度收到48.7万次搜索请求互联网带给了我们什么？互联网行业本质“互联网本身就是工具，你跟人家结合了，才能发挥出力量。”“互联网的整合能力，对很多行业都有颠覆性的影响。”第一，开放和合作是互联网公司成功的关键；第二，互联网最厉害的是靠机器赚钱；第三，口碑营销和网盟是互联网公司的营销核心。第四，互联网公司的盈利模式，一定要从卖产品模式走到卖服务模式。互联网的本质具有：媒体属性、技术属性、社会属性互联网行业的本质，它已经不再是一个行业了，而是一个社会。以互联网为基础的新的传播形态，是依托数字技术，对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行的虚拟的还原和放大，这种传播形态创造了一种新型的数字生活空间。公共平台—门户平台↓、视频平台↑、搜索平台↑个人平台—微博平台↑——《创意传播管理》互联网是一种观念，更是一种方法论。七字诀：专注、极致、口碑、快——雷军：用互联网思想武装自己互联网行业本质互联网发展到了一个新阶段。那就不再有“互联网公司”，而是“利用互联网的某某传统行业的公司”。李彦宏说：“十年以后就没有互联网公司了”。因为，每家公司都是互联网公司。无论做什么，都用互联网。互联网公司要么做实体，要么做媒体。互联网公司的本质服务网盟口碑合作开放整合工具自由没有互联网公司也没有传统公司互联网公司的本质大脑的有限性和时间的有限性1、顾客的大脑数量是有限的2、顾客的大脑容量是有限的对顾客大脑选择性的争夺是营销永恒的主题1、顾客有限的大脑能留给你的时间2、你的直接竞争者能留给你的时间3、你所拥有的资源能留给你的时间营销，也就是利用有限时间的艺术营销学的公理互联网是营销者的新战场用定位理论解决大脑的有限性问题用网络营销解决时间的有限性问题搜索引擎门户问答视频图片SNS博客微博互联网的关键词社交电子商务移动互联垂直APPB2BB2CO2O互联网公司营销网民互联网行业分类互联网与社会深度耦合模型二、认识中国网民中国网民数量达到5.64亿，保持低速增长手机网民数量增至4.2亿，其第一大上网终端的地位更加稳固。20-39岁人群占网民55.7%每个网民平均每天上网2.9个小时中国域名总数873万个,网站数量250万家互联网基本数据CNNIC(中国互联网络信息中心)截止2013年1月数据新浪微博注册人数达3.09亿人，手机微博用户达2.02亿人。网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%。使用网上支付的用户规模达到1.87亿人，手机在线支付发展速度突出，用户规模为4440万人。CNNIC(中国互联网络信息中心)截止2013年1月数据互联网基本数据网民年龄结构发展得更加均衡6.8%70前15.6%70后61.0%80后16.7%90后2001年18.6%60前25.3%70后30.4%80后25.7%90后2012年CNNIC(中国互联网络信息中心)截止2013年1月数据中国网民各类应用使用率CNNIC(中国互联网络信息中心)截止2013年1月数据数据来源：ChinaSocialNetworkReport中国网民社区化平台应用概况中国1-4线城市网民五类细分人群数据来源：艾瑞2010中国互联网用户搜索内容分布28.2%29.1%53.3%23.0%56.3%65.6%68.8%29.7%39.7%51.9%57.2%60.4%75.4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%企业信息财经/理财信息商品/购物信息博客图片MP3音乐电影/视频网友回答专业文档地图、本地信息软件等电脑应用新闻资讯工作/学习资料娱乐知识商业中国搜索用户属性年纪轻学历高收入稳定不同城市级别的搜索请求量时间差异注：中心城市包括北京、上海、广州。一级城市包括深圳市、杭州市、哈尔滨市、长春市、沈阳市、大连市、石家庄市、太原市、济南市、青岛市、南京市、合肥市、福州市、厦门市、昆明市、贵阳市、西安市、兰州市、长沙市、武汉市、南昌市、郑州市、南宁市、包头市、汉口市、拉萨市、银川市、乌鲁木齐、珠海市、天津市、重庆市。中心城市一级城市其他城市整体来看，不同地区在搜索时间段分布并没有明显差异。搜索高峰时间段都是11时、16-17时、22时。搜索低谷都出现在2-8时。工作日期间的9-17时，搜索请求量更高；休息日期间的19-24时，请求量更高。城市级别越高，工作日和休息日的搜索请求量的时间段差异越明显。城市级别越低，这种差异越平缓。搜索用户最常进行信息型搜索用户对于各类搜索目的的使用依赖度都很高。搜索工作资料、搜索非工作资料、以及进行网站导航，是用户使用搜索的最常目的。最常进行信息型搜索的用户比例最高，其它依次为导航型、交易型和娱乐型。影响搜索用户选择搜索品牌的原因搜索速度、搜索结果丰富度，以及品牌偏好，是吸引用户选择的最重要原因。希望找到目标信息，以及搜索垂直领域是最可能导致用户同时使用其它搜索引擎的原因。搜索引擎激发潜在消费者的作用五成以上的用户在搜索过程中有过被激发购物需求的经历。产品介绍、知识介绍、网友问答、知识介绍都能发挥促进用户购买需求的作用。搜索用户的信息渠道和搜索内容搜索用户在购买决策过程中，搜索引擎是首选的信息渠道。搜索用户在购买决策过程中最关注消费者评价、商品性能和功能、以及价格信息。搜索用户的购买渠道和评价近七成的用户在确定购买意向后，会选择实体店购买的方式。因此，搜索引擎是O2O（onlinetooffline）模式的重要信息平台。节省时间、信息、渠道是搜索用户最为认可搜索引擎在其购物决策中发挥的作用。搜索引擎改变了用户购买行为Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动Interest兴趣Attention注意Search搜索Action行动Share分享搜索的出现81.8%的搜索用户在购物决策中会使用搜索引擎搜索引擎在大多数搜索用户购物决策中发挥了积极、重要的作用样本描述：N=3468；于2011年8月通过iclick社区调研获得。三、认识中国互联网公司格局92.10%53.90%8.3%10.30%20012002200320042005200620072008200920102001-2012年中国经济主要指标增长率互联网经济市场规模增速汽车销量增速GDP增速互联网经济高速发展[值][值][值][值][值][值][值][值][值][值][值][值]200320042005200620072008200920102011e2012e2013e2014e2003-2014年中国互联网经济规模单位：亿元30倍中国互联网经济飞速发展，市场规模预计2014年将达到2003年的30倍，同时增长速度远高于GDP总体增长速度。数据来源：艾瑞调研2012中国网络广告市场规模2012中国网络广告市场结构2012中国网络广告营收规模2012中国搜索引擎市场规模2012中国搜索引擎市场收入规模2012中国搜索引擎市场营收份额2012中国搜索引擎市场份额互联网入口的演变中国互联网公司13年上市历程2011年华尔街历史上最密集中国互联网IPO潮互联网公司商业模式互联网公司商业模式互联网公司盈利模式互联网公司盈利模式中国消费类B2C生态图谱2.0中国消费类B2C的七大模式中国社会化网络媒体格局中国社会化媒体网站及产业链图谱中国移动互联网营销产业链互联网企业面临复杂网络世界的挑战推荐阅读图书与网站1、互联网资讯网站：艾瑞网、DCCI、CNNIC、易观国际2、搜索引擎营销专业网站：网站分析在中国、搜索引擎营销观察、互联网观察中心3、营销学习类网站：中国网络营销网、中国营销传播论坛4、专业图书：《网络江湖36计》、《X光下的腾讯》、《浪潮之巅》、《创意传播管理》四、传统企业如何执行搜索营销营销中不在于你懂得很多很高深的理论，而在于你能不能分析出客户之所需，能不能找到满足客户的表达方式和信息内容，及信息推送渠道。永远围绕对谁说、说什么、如何说(说的方式、说的渠道)来开展营销活动！——@道立企业的网络营销，必须经历四个阶段。第一个阶段，“网”！入网、建网、织网。第二个阶段，“络”！找准脉络，强强联合。第三个阶段，“营”！营造品牌气氛，塑造情感氛围，以理服人，以情动人。第四个阶段，“销”！实现盈利“搜索”！——搜索的人？搜索的方法？搜索的结果？——网民“引擎”！——搜索工具的原理、搜索工作的应用——百度工具“营销”！——懂产品、懂客户、懂公司、懂行业？——品牌3、上网查询2、上门咨询1、打电话搜索，大众营销的收口对比证明购买转告看到/听到想到搜索报纸邮递目录电视广播视频微博手机富媒体+搜索，精准营销的入口企业推广信息推广信息点击推广信息访问企业网站提升企业销售额和品牌知名度搜索营销定义：理解并发现关键词和关键词背后所隐含的受众意图的关联性，并以此为线索而展开的精准营销实践。产生咨询网民搜索触发企业提交关键词搜索营销由此应运而生搜索营销改变了营销模式，营销模式的模式改变意味着，市场部的组织构架和企业的整体管理构架也要发生改变。搜索营销传统营销企业营销行为消费者行为推-渠道拉-品牌找（主动寻找）无（被动接受）送-文字-图片-FLASH-视频微博营销转（主动传播）建-内容搜索营销改变了营销模式搜索营销不仅仅是一种营销方式和营销手段，更是一种营销战略和营销体系。或者说，也是一种管理战略和管理体系搜索营销=个人的应用+企业的应用个人搜索营销的使用企业搜索营销的实施账户操作管理体系企业做搜索营销的目的排名质量度出价评价信息是否满足网民搜索需求“拍卖机制”求排名求点击求赚钱求品牌企业玩转搜索营销全景图搜索营销是现在最好的营销方式如果现在还用我早年创业时刷电线杆子、做演讲的方式招生，初创的教育培训类公司基本上是做不起来的。这是因为，互联网的发展早已对教育培训行业产生重大影响。以新东方为例，学校实现了网上报名系统，今年有近7亿的报名收入来自网络。——在2012年第4期“创业家沙龙”上新东方教育科技集团CEO俞敏洪新东方网新旧首页对比我有这些，尽管看!围绕你，给你看!企业搜索引擎营销准备要素全景推广战略运营建站企业网络营销战略影响层推广层网站层转化层软文外论坛SNS病毒微博博客邮件数据库群发联盟IMSEM=转化型SEMSEOEAD百度周边网站建设=营销型网站口碑营销自有社区信息客服=CRM、外呼客服、面销、售后—市场部—技术/编辑/美工—客服/销售第四步：访客留下销售线索第五步：访客签订销售合同第一步：访客进入企业网站第二步：访客点击在线咨询图标第三步：访客接通对话网站营销的过程一般最基本的电子商务Funnel：100%—流量20%—Email订户(或Facebook粉丝)10%—加入会员3%—下订单1%—重复购买FredWilson发表了30/10/10定律的：30%的会员/下载每个月会使用一次10%的会员/下载每天会使用一次尖峰时段的同时在线使用者大约是10%的会员人数一个免费的智能手机的App：100%—点击Admob/Adsense/iAd广告20%—下载6%—打开一次2%—重复使用消费者网络购物的所有行为解释三环节核心工作方法备注网络（网站）网站建设—网络营销的舞台粘性营销型网站粘性表现：为用户解决问题社区型网站粘性表现：给用户某种功用营销网络推广—访客的数量和质量流量直接输入网址搜索引擎网络广告友情链接邮件链接论坛博客布局网络营销环境网络营销—访客的转化率转化访客质量点击率接通率挖掘率成交率话术技巧网民在线咨询人员网络营销营销型网站+社区型网站=聚合营销网络营