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观光旅游农业市场营销塔里木大学植物科学学院韩占江hanzhanjiang@163.com一个历史名人故居加上一部《康熙王朝》的拍摄，救活了一个被群山环绕，人口不足千人的偏僻小山村——陕西省晋城市阳城县北留镇皇城村。典型案例——皇城相府从1995年开始，皇城人民在党总支一班人的带领下，紧紧抓住结构调整这一主线，大力实施“工业兴村、旅游兴村、科技强村”战略，初步走出了一条经济持续展、农民持续增收的科学发展之路；300年前在清朝做过大官的陈廷敬（康熙的老师）留下的大片破旧的古堡称为保护和开发的重点；1998年10月，“清代名相陈廷敬暨皇城古建学术研讨会”在阳城举行，拉开了打造“皇城相府”旅游品牌的帷幕；1999年，皇城相府景点接待游客3万人次，门票收入40万元；1999年底，村里获悉《康熙王朝》开拍，抓住机会，携带大量陈廷敬史料到剧组公关，达成协议拍摄至少15集，作为外景地，第一鸣谢单位；2001《康熙王朝》开播，剧中，康熙嘱咐随驾臣子：“阳城县北留镇皇城村史户部尚书陈廷敬的老家，真就在这里下榻吧!”,每集终了，鸣谢单位中“皇城相府旅游公司”字样缓缓出现。于此同时在邻近省份媒体播出广告“看康熙王朝，游皇城相府”；2002年收入达到700万元；2003协调开放高速公路出口，从新郑机场到皇城相府只用2小时；2004年门票收入1200万元；全村235户，全都住的是别墅式住宅，60%的农家有小汽车和电脑，孩子上学从幼儿到大学甚至到研究生毕业，学费全由村里负担，60岁以上老人全有养老金，村民病了住院费用由村里支付。皇城村（一）皇城获“全国农业旅游示范点”（二）皇城村党总支书记张家胜获“第三届中国农村十大致富带头人”（三）皇城相府获“中国最佳旅游景区”（四）山西省委书记张宝顺在皇城村视察工作（五）06年山西省首趟旅游专列开进皇城相府（六）皇城相府成功兼并九女仙湖景区（七）皇城村党总支被授予“全国先进基层党组织”称号（八）皇城相府被树为全国乡村游典型（九）国家副主席曾庆红在皇城视察（十）皇城村获“2006中国十大魅力乡村”评论：丰富的旅游资源+合理的保护和规划+准确的市场定位和营销，铸就了皇城相府的成功。旅游产品开发和销售要面向市场，因此搞好观光观光旅游农业的市场营销至关重要。6.1观光旅游农业市场概述6.1.1市场和市场容量【市场】观光旅游农业市场是购买观光旅游农业产品的消费者群体（客源市场）。这里的产品即上一章介绍的实物和服务的总称。【市场容量】市场=人口+购买力+购买欲望人口：基本要素，有人，会有各种需求。购买力：在人口和购买欲望一定情况下，购买力越大，市场容量越大；反之则相反。购买欲望：在人口和购买力一定情况下，购买欲望越强，市场容量越大；反之则相反。6.1.2观光旅游农业客源市场结构※I.基于地理因素的市场结构——由哪来的游客构成客源市场地理因素包括洲际、国家、区域、地区、城乡、气候条件、地形地貌、人口密度和其他地理环境等一系列的具体变量。根据这些变量可以确定某地或某景区的市场结构。例如：某景区的旅游者主要有香港、澳门和台湾地区的游客为主，则可以说：这个景区的客源市场主要有港澳台地区的旅游者构成。例如：福建茶文化观光园，吸引了来自全国各地的茶文化农业观光者，也就是说:它的客源市场是由全国各地的茶文化农业观光者构成。II.基于人口因素的市场结构人口因素包括年龄、性别、职业、收入、教育水平、家庭规模、宗教、民族等，其中年龄、职业、收入更为重要。例如：根据年龄变量，某景区的客源市场可以由少儿、青年、中年、老年中的某一类群体或多类群体构成。例如：根据收入变量，某景区的客源市场可以由高档、中档低档消费人群构成。例如：根据职业变量，某景区的客源市场可以由教师、工人、企业经理、公务员、学生等人群中的某一类群体或多类群体构成。III.基于心理因素的市场结构心理因素包括消费者的生活方式、个性等心理变量。例如：根据生活方式变量，可以把观光农业市场划分为：新潮时髦型市场、恬静简朴型市场、稳健安逸型市场和刺激冒险型市场等结构形式。IV.基于消费行为因素的市场结构消费行为因素包括消费时机、消费频率、消费方式、追求利益、消费者状况、品牌忠诚度等。例如：根据消费时机变量，观光农业市场可以由周末市场、节假日市场、特殊节庆市场、平常日市场等构成。例如：根据消费频率变量，观光农业市场可以划分为不消费、有时消费、经常消费等。例如：根据消费方式变量，观光农业市场可以划分为团队市场和散客市场。例如：根据追求利益变量，观光农业市场可以划分为开阔视野、获取知识、陶冶性情、放松身心、显示地位等。例如：根据消费者状况变量，观光农业市场可以划分为从未消费人群、潜在消费人群、首次消费人群、经常消费人群。小结上述市场结构是以单一变量为标准的结构形式。在实际工作中，企业往往需要运用2种甚至多种变量来综合确定或考察一个地区或一个观光农业景区的市场结构。首先按重要程度将所有指标排序，找出最关键指标；其次将各指标细化为多种可能的变量；最后将从属不同指标而密切相关的一些变量进行横向串联。某景区市场结构图6.1.3观光旅游农业市场的一般特征※I.以城市居民为市场主体由城市居民出游动机决定；受时间和收入水平限制而决定。II.出游目的地的选择受距离衰减规律影响旅游目的地越近，旅游发生率越高，旅游者流量越大。III.出游信息的获得更注重口碑效应观光旅游农业产品属于经验品，因而非常注重他人的意见、看法和建议。由城市居民出游动机决定；IV.出游时间的选择有明显的指向性季节指向性：根据农事活动和农产品成熟季节性特点来安排；周末指向性：以休闲度假为目的多选择周末出游；节庆时间指向性：以体验节庆活动气氛、了解乡土文化、寻找商业机会、学习高新技术为目的的往往选择节庆活动时间出游。6.2观光旅游农业市场营销原理6.2.1市场营销的概念【市场营销】是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的商品，以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理过程。市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；“交换”是市场营销的核心；交换过程是否顺利，取决于营销者创造的产品与价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。6.2.2市场营销管理【市场营销管理】是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的决策、组织、领导和控制的过程。从管理的职能看，可分为：战略管理组织管理营销系统整合与协调管理营销系统控制管理6.2.2.1市场营销管理的出发点营销管理的出发点是创造更多的顾客让渡价值和提高顾客满意度。顾客在交易过程中获得更多的价值和满意，是企业营造顾客忠诚和扩大销售的重要保证。I.顾客让渡价值：是顾客总价值与顾客总成本的差额让渡价值=顾客总价值-顾客总成本6.2.2.1市场营销管理的出发点II.顾客满意：是顾客购买某产品后所感知的实际效果大于或等于其预先期望的感觉状态。可感知的实际效果低于预先希望，顾客就会不满意；可感知的实际效果与预先希望刚好匹配，顾客则满意；可感知的实际效果超过预先希望，顾客就会非常满意。顾客感知实际效果-顾客预先希望0非常满意=0满意0不满意6.2.2.2企业战略规划是指企业为了长期生存与发展，根据自身资源、目标和外部环境进行的全面性筹划和部署。I.确定企业任务：即回答“业务是什么?顾客是谁？顾客价值是什么？”等问题。如：某著名酒店的任务是：以绅士、淑女的态度为绅士、淑女们忠诚服务II.明确企业目标：把已明确的任务落实到实处。如：年吸引游客60万人、市场占有率提高5个百分点、增加收入3000万元、创造300个就业机会III.设计企业业务组合：根据不同的环境、针对企业的任务和目标，对企业现有业务和产品的重新优化组合。IV.制定部门计划：每个部门所要做的事情的详尽计划。6.2.2.3市场营销管理过程是识别、分析、选择和发掘市场机会，以实现企业任务和目标的管理过程，也是企业与最佳市场机会向适应的过程。I.分析市场机会分析市场机会是市场营销活动的基础所在，对市场机会的错误分析很容易导致营销活动的失败；可分为环境机会和企业机会；市场上一切为满足的需要都是环境机会；只有与企业目标和资源匹配，能凸显企业竞争优势，并且能给企业带来差别利益的环境机会才是企业机会；举例：观光农业旅游需求作为一种环境机会，对那些没有农场也缺乏资金的企业来说，仅仅是环境机会而已；但对那些具备特色而且有开发意向的企业来说，就很可能成为企业机会。II.确定目标市场（4个步骤）III.营销方案策划（4P）产品（Product）价格（Price）销售渠道（Place）促销（Promotion）IV.营销方案实施（5个方面）制定行动计划：日程安排建立组织机构：将任务落实到具体部门和个人制定相应的政策和薪酬制度：是营销策略的细化开发人力资源：选拔、培训、考核、激励建设企业文化：企业全体员工遵循的价值观、信念和行为准则市场营销控制：人为地弥补和校正行动与目标之间差距的活动。6.3观光旅游农业市场营销策略6.3.1产品策略（4方面）ProductI.产品组合策略：是企业生产和销售的全部产品系列和产品项目的组合策略。如：某企业经营乡村饭店、农业景区。娱乐3大类产品，则可以说这家企业拥有3个产品系列。在乡村饭店这个产品系列中，又有高档饭店、中档饭店、经济档次饭店等3个产品项目。II.产品生命周期营销策略：是企业针对产品生命周期各个阶段的不同特点所采取的营销对策。III.新产品开发策略：凡是在产品整体概念中任何一部分有所创新、改革和改变，能够给消费者带来新的利益和满足的产品，都是新产品。完全新产品：采用新理念、新原理、新资源及新技术开发。换代新产品：在效用、形式等方面有重大突破性改进。改进新产品：在效用、形式等方面有局部改进。模仿新产品：市场是已存在，该企业没生产过。抢先一步策略差异化策略趣味化策略生态化策略开发策略IV.品牌策略：是企业如何使用品牌，以充分发挥品牌作用的方法和途径。无品牌策略品牌使用者策略品牌统分策略多品牌策略6.3.2价格策略（5个方面）PriceI.观光旅游农业产品定价的特殊性旅游者对旅游产品价格认识的局限性看行情旅游产品中非货币成本受到更多关注时间、体力、精力旅游者往往把价格作为评判服务质量的重要指标定价过低，易导致旅游者的过低的服务品质预期；定价过高，易导致旅游者的过高的服务品质预期；这种预期可能与实际服务品质不符。II.价格制定的影响因素成本：决定价格下限顾客感知价值：决定价格上限竞争因素：决定成交价格III.价格制定的思路（6个步骤）确定价格目标估算成本考虑顾客接受度分析竞争者价格选择适当的定价方法和策略确定最后价格成本：决定价格下限顾客感知价值：决定价格上限竞争因素：决定成交价格单位价格=单位成本+单位毛利润IV.价格制定的方法（3种方法）V.价格制定的策略（4种）折扣定价策略：是以打折或降价方式来刺激消费者购买而扩大销售的策略。包括：现金折扣、数量折扣、季节折扣、商业折扣等。心理定价策略：根据顾客不同心理而有意识地采取不同定价的一种策略。包括：整数定价策略、尾数定价策略、声望定价策略、习惯定价策略等。差别定价策略：根据不同顾客、不听时间、不同地点和不同用途等来调整价格。新产品定价策略：撇脂定价策略：有意定价偏高，以求快速收回成本，获取较大利润，但不利于市场开拓。渗透定价策略：有意定价偏低，以求快速打开市场，扩大销售。渗透定价策略：吸取上述两种定价策略长处。III.价格制定的思路（6个步骤）确定价格目标估算成本考虑顾客接受度分析竞争者价格选择适当的定价方法和策略确定最后价格成本：决定价格下限顾客感知价值：决定价格上限竞争因素：决定成交价格单位价格=单位成本+单位毛利润6.3.3销售渠道策略Place销售渠道类型直接渠道和间接渠道长渠道和短渠道销售渠道策略渠道的长度策略：指企业根据产品特点、企业自身条件和市场需求状况等因素来决定销售渠