互联网营销新思路

搜索引擎营销新思路2015.03消费者的思维逻辑已经改变123456单一渠道的信息存储过多的无差异品牌信息品牌相关内容和流行的网友舆论的集合仅仅追求点击率、成交率和转化率在互联网提供正面品牌内容数字品牌资产与品牌忠诚度高度相关Action购买行动Share分享Experience品牌体验Attention品牌注意Search搜索Connection品牌联络ASCEASAdconcepts以前搜了就行，现在搜了才开始以前买了就行，现在买了还没完搜索路径网民搜索关键词触发广告展示网民点击广告到达着陆页浏览和互动产生转化或消费网民指标推广指标网站指标销售指标日均搜索量选词扩词排名质量度展现量投放范围创意撰写点击CPCCTR花费预算出价到达率PVUV目标网址跳出率参与数转化率CPACPSROIUGC数销售额•分析目标人群搜索行为•确定投放内容•有的放矢精确命中•通过优化拿到更多的流量，•用更低的价格找到更优质的客户•促进更深刻的品牌认知•提升用户体验减少跳出•疏通沟通障碍打通关节•品牌原创内容加强互动•流程优化促进转化互联网时代一场成功的营销不只是市场部一个人的狂欢1引人搜索优化2留人LP制作3转化人体验优化Adconcepts123基础进阶分析CONTENTSEM的那些事儿关键词出价文案转化梳理思路-SEM广告的组成SEM广告投放中的“3”要素关键字•网民通过搜索引擎输入“关键字”进行检索文案•触发文案广告展示，对文案对比选择，点击进入页面•进行后，通过页面导向，实现-注册-咨询-购买等转化目的。（1）对海量关键词的细化进行分析与研究引言(一)细化结构(二)细化管理(三)细化投放(四)细化追踪实战分析细化账户结构（以B2c网站上品折扣为例）第一步：分析广告主(对上品折扣网站进行分析，准备关键词、物料)行业市场网站产品竞争对手潜在客户…第二步：模糊结构初现“上品折扣”网站品牌词“产品”通用词…“产品”品牌词“行业”通用词竞品词第三步：套用至账户结构主账户（核心）•核心品牌词•品牌相关词•需求品牌词•…子账户（重点）•产品词•产品通用词•产品品牌词•SKU•…子账户2（拓展）•竞品词•市场类词•行业相关词•网购词•人群词•…品牌词的详细划分思路品牌词核心品牌词核心上品折扣官网上品折扣官网..品牌相关词品类-女装上品折扣女装促销活动上品折扣促销…品牌需求词电话上品折扣电话地址上品折扣地址品牌词拓展…产品词的详细划分思路产品词女装-通用连衣裙连衣裙、白色连衣裙、V领连衣裙…皮草皮草披肩、皮夹克…针织衫针织衫、纯毛针织衫女装-品牌“红袖”红袖女装“秋水伊人”秋水伊人女装“圣诺兰”圣诺兰女装运动内衣鞋/靴…拓展类词的详细划分思路拓展类竞品词尚品尚品折扣银泰银泰网网购词购物网站购物网站网购行业词名牌服装名牌服装人群词疑问哪里有打折名牌（2）文案创意-精细化撰写、匹配引言(一)细化结构(二)细化管理(三)细化投放(四)细化追踪创意精细化在选择比较阶段的重要性根据关键词词性、为计划/单元匹配创意根据关键词词性、网民搜索意图匹配创意当网民搜索意图逐渐明显、文案创意更要符合搜索需求做到精细化匹配搜索意图具体化后，创意匹配最精细针对产品：对产品特点、优势、促销力度、口碑、品质保证…全方位的精细化撰写。中公教育创意举例加深品牌词印象凸显权威资历刺激电话咨询分校+师资，彰显集团实力突出产品特色以及差异化优势利用感召语句，引起网民共鸣中公教育创意举例通配符多次嵌套品牌效应凸显自然飘红关键词课程诉求阐述优势陈述产品特色以及配套服务差异化优势和网民关注点（3）着陆页面-精细化撰写、匹配引言(一)细化结构(二)细化管理(三)细化投放(四)细化追踪根据搜索需求-创意匹配-进行精确URL指向首页促销页面匹配类别-推荐商品-提升粘度精确指向单品-实现在线销售-提升ROI小结：精细化账户结构搭建•严格的词性划分•合理结构体系•精细化分类•促销、单品精确指向…•…•根据搜索需求匹配的精细化创意•精细化选词•细致筛选关键词创意分组URL目录引言(一)细化结构(二)细化管理(三)细化投放(四)细化追踪对于广告管理你的态度？焦头烂额高枕无忧精细化管理----秘诀精细化的账户结构为基础多维度数据分析科学的广告管理轻松高效的投资回报海量数据-多维度报表清晰呈现海量数据，多维度报表呈现广告效果做到“心中有数”多维度清晰数据分析ROI大幅度提升万款名牌+千种品类根据多维度架构，对效果数据分析，有效控制ROI订单金额统计产品订单分布鞋女装内衣运动男装童装箱包配饰小结：高效的精细化管理高效批量操作+实时数据统计分析+海量数据多维度报表呈现+自动效果优化成就高效管理目录引言(一)细化结构(二)细化管理(三)细化投放(四)细化追踪精细化投放-方方面面精打细算配合推广周期，灵活分配预算网站周期变化精确预算设置细化“预算层级”效果导向消费分计划绩效反馈分计划预算设置控制投放范围，减少预算浪费把不同需求的产品，卖到不同需求的地域产品地域销量统计投放地域精确设置根据作息时间，设置投放时段“搜索词推荐”先人一步抢占商机“否定词”让“不靠谱”靠边站IP排除“干掉恶意点击”“数据报告”指明优化方向多维度数据-精准优化ROI72%60%60%50%产品质量价格高低服务质量口碑用户关注点男性女性男女用户购买情况频次金额66%34%订单金额统计产品订单分布鞋女装内衣运动男装童装箱包配饰品牌销售分析品牌名称货单价销售数量销售金额JCcollection236.118744160VAUDE477.57636293鄂尔多斯241.912730725ST&SAT165.914323717HOPESHOW181.812622913古今66.128518848圣诺兰157.211818550J.COPPER138.813318457鹿王376.14617300asics309.15416689小结：细化投放“细化”投放周期地域范围数据维度更多预算目录引言(一)细化结构(二)细化管理(三)细化投放(四)细化追踪网站监测统计系统简介为网站提供的数据统计服务。通过网站的页面上加入一段代码，对目标网站进行访问数据统计和分析，并提供多种参数供网站拥有者使用.主流的统计工具：各级页面-按钮中添加跟踪代码广告投放全环节监控百度•广告展示•点击广告网站•目标页面•产品页面按钮•购买按钮•收藏按钮最终•购买页面•跳出小结：精细化追踪•展示•点击点击率•点击•打开页面加载率•页面•子页粘度、深度•页面•产品TOP产品•产品•按钮购买率•购买•付款付款率123基础进阶分析竞品分析新东方在线为例专业托福职称英语考研考研英语新概念英语雅思培训英语六级英语四级初中英语中考英语补习高考英语听力1小马孙老师课堂新东方在线VIPABC美邦英语新航道华尔街沪江聚智堂学而思聚智堂2时代焦点VIPabc跨考汉普森VIPabcjr韦博英语沪江汉普森VIPabcjr精锐1对1学而思3小站博大考神中公考研网中公考研沪江津桥洛基洛基易说堂学大教育新东方在线4金桥京华网校起航沪江汉普森天道无忧英语VIPabc英博联聚智堂汉普森5天道教育环球网校新通指百针能动英语环球剑桥亚历山大能动英语京翰教育孙老师课堂6小站中大网校中国研究生招生信息网洛基洛基小站精英英语VIPabcjr新东方在线VIPabc简单学习网7北航新东方在线尚德无忧英语韦博英语贵学教育洛基红杉树韦博英语洛基8必克英语中华会计网校考研网韦博英语无忧英语天道汉普森汉普森学大教育无忧英语9新东方在线汉普森迈西知能精英英语远航跟谁学VIPABC学大精英英语10汉高国际精英英语文都网校亚历山大英孚易说堂清华园华尔街11中华会计网校英博联小站论坛新东方在线精华学校12环球网校迈西剑桥国际教育VIPabc13辅导学习网洛基伯瑞英语[无新东方在线]14环球网校洛基新东方在线，到底和谁在PK？1.绿色部分为涉及多个产品投放的竞争对手2.大部分竞争对手为传统教育模式3.我们的总体搜索排位靠后Adconcepts雅思托福考研四六级K12新概念职称英语重点产品线竞品分析KeyProductlineAdconceptsAdconcepts左侧排名右侧排名FINDINGS:竞争对手主要为“小马过河、时代焦点、小站教育、金桥、沪江：1、网站以获取名片为核心2、产品为1对1，小班授课3、客单价较高，重视核心大词排名Adconcepts托福-同类产品对比FINDINGS:1.目前市场上主流的产品为下线1对1课程或小班形式2.如果基于ROI考核，托福的产品客单价远低于竞争对手如果强势进行竞争，我们的ROI是没有保证的企业名称新东方在线沪江网校小马过河天道教育时代焦点小站教育营销目标在线成交在线成交名片采集名片采集名片采集名片采集课程形式线上课程线上课程线下课程线下课程线下课程线下课程价格展现有有无无无无课程种类1线上录播2线上直播3线上1对11线上录播2线上直播1线下小班2线下1对13远程1对11线下小班2线下1对13远程1对11线下小班2线下1对13远程1对11线下小班2线下1对13远程1对1课时类型固定（可回放）固定（可回放）定制不可回放定制不可回放定制不可回放定制不可回放促销活动多数没有有有有有有客单价￥3000￥2500￥20000↑￥20000↑￥20000↑￥20000↑雅思-同类产品对比企业名称新东方在线韦博教育新航道教育天道教育贵学教育营销目标线上成交名片采集收集名片&线上成交名片采集名片采集&线上成交价格展现有无有无无课程形式线上授课线上线下结合线下课程线下课程线下课程&线下课程课程种类1线上录播2线上直播3线上1对1线下小班面授1线下大班2线下小班3线下1对11线下小班2线下1对11线上录播2线下小班3线下1对1课时类型固定（可回放）定制不可回放定制不可回放定制不可回放定制不可回放促销活动有有有无无客单价￥3000↑￥20000↑￥20000↑￥20000↑￥20000↑Adconcepts还是LANDINGPAGE那些事儿Adconcepts•着陆页突出主体优势零基础1对1在线精品小班•咨询窗口体现免费体验•按钮点击直接进入聊天强突出重引导Adconcepts沪江网校新东方在线FINDINGS:1.价格：沪江优势明显，利用低价吸引眼球2.文字：沪江更体现课程介绍，简单直白3.特色：新东方的“重读”和“名师”未体现雅思托福考研四六级K12新概念职称英语重点产品线竞品分析KeyProductlineAdconceptsAdconceptsSUGGESTION:根据目前网站上的结构1、考研直通车(是针对课程转化型页面)推广专类课程连接到第一个页面2、专家门诊（答疑咨询测评类）答疑类词连接到第二个页面3、考研抢跑（信息内容类）可以连接到第三个页面123基础进阶分析关于游戏行业的一组数据（历史）激烈的市场竞争环境，加剧了广告营销成本激烈的市场环境，带动行业热词价格飙升关键词资源分配集中资源利用比例失调未覆盖蓝海VS竞争红海蓝海词VS红海词案例对比挖掘用户心理，拓展投放蓝海1引人搜索优化2留人LP制作3转化人体验优化Adconcepts哪个页面好?案例[LP建设之前]你应该知道这些:我是谁?我要到哪里去?......LP的商业目标,打算解决什么问题案例分析:你看出网页想让我们做什么?LP页面客户想看什么&我们想给什么----完美结合如何做到收集信息采取行动确认需求收集信息评估商品决策购买购买后行为百度推广阶段用户心理：1.浮躁、非理性、冲动的8秒2.从众心理3.信任感4.希望拥有触感真实的体验阶段一:收集信息之用户心理收集信息阶段用户心理&对应LP制作方法总结浮躁,冲动,非理性增加卖点、增加页面相关性从众心理诱导购买信任感专家证言、用户证言希望拥有触感真实的体验真实产品体验评价成交记录平安车险在优惠内容上体现之外，加入淘宝商店的特点，通过用户评价，增强消费者的信任，从而提高消费者计算车险的欲望。收集信息采取行动确认需求收集信息评估商品决策购买购买后行为百度推广阶段期望用户行为：1.下单购买2.注册/咨询3.电话拨打阶段二