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宝洁进军俄罗斯的进入策略及营销策略报告班级：2009级工商管理姓名：熊世明学号：200901034125小组：第四小组宝洁公司简介宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，始创于1837年是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁公司全球技术中心28个。持有专利数量超过29000项。员工数约127000万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。宝洁的企业理念：“众志成城，创造未来！”宝洁承诺将做到：富有远见卓识，勇于实践。不断超越自己，领导变革，创新，勇于承担风险及行动迅速。努力改善人们的生活素质。提供品质优良，且价格合理的产品，消费者信赖而且天天使用。宝洁进军俄罗斯市场的宏观环境分析：（一）经济环境：1、产业结构：俄罗斯产业结构调整滞后于经济增长，经济发展中的一些深层次的问题远未解决。2008年全球金融危机对俄罗斯实体经济产生了严重的影响，这充分暴露了经济高速增长背后俄罗斯产业结构的弊病。因此，俄罗斯产业结构的转变成为关系到未来俄罗斯经济能否持续增长和国家竞争力能否提高的关键性问题。从产业结构来看俄罗斯属于原料出口型经济，绝大部分收入来自于资源行业，主要包括石油、天然气、矿石和木材等，受这类商品价格的波动影响非常大。由于受2008年下半年的国际金融危机，俄罗斯经济在2009年遭到重创，不过俄罗斯是全球最有经济潜力的新兴国家集团——金砖四国之一，虽然在2009年俄罗斯经济因受世界经济危机影响而大幅萎缩7.9%，不过2010年油价飙涨帮助俄罗斯经济反弹回升。进入2010年，随着经济的缓慢复苏，俄罗斯总统梅德韦杰夫提出了“现代化的俄罗斯创新发展”之路。梅德韦杰夫强调需要改善投资环境、降低国家对经济的影响力，要求政府官员退出国有企业管理层并进行大规模的国有资产私有化——这时候的私有化已经不仅仅是为了增加预算收入，而是减轻国家对经济的干预程度。经济的复苏对于宝洁开拓俄罗斯市场来说是一个机遇，关键在于充分地利用俄罗斯现有的优惠政策，趋利避害。2、发展阶段：从俄罗斯整体经济水平来看，俄罗斯应处于罗斯托经济发展五阶段的起飞前夕阶段，丰富的资源为俄罗斯工农业发展提供了坚实的后盾。俄重工业基础雄厚，部门齐全，以机械、钢铁、冶金、石油、天然气、煤炭、森林工业及化工等部门发达。而且近年来俄罗斯的电子计算机工业、宇航航空工业、高科技产业迅速崛起。特别提出的是俄罗斯的国防工业在世界上具有重要独特的地位，实力雄厚，其武器产品出口到全球各地。俄农牧业并重，主要农作物有小麦、大麦、燕麦、玉米、水稻和豆类，畜牧业主要为养牛、养羊、养猪业。（二）政治环境作为前苏联的主要加盟共和国，俄罗斯联邦具有相当的全球影响力，特别是在由10个前苏联加盟共和国组成的独联体组织内。1991年，苏联解体，俄罗斯继承苏联，成为联合国安全理事会常任理事国，对安理会议案拥有否决权。今日的俄国是一个受国际承认的的世界性大国，亦是世界第二军事强国。现在俄罗斯的总统是普京，他奉行政治中间主义。从这一理念出发，他将市场及社会价值观相结合，采取谨慎的对待方式，赢得了众多支持者。在俄罗斯，主张采取西方式发展道路的政党已经日渐式微，完全进入不了政治主流。相反，“普京路线”成绩斐然，8年来，俄罗斯在国际上政治地位上升、经济稳定发展、军力日益恢复，使俄罗斯人对自己选择的发展道路日益自信。俄罗斯的民主政治逐渐成熟、政局保持相对稳定，经济持续稳步增长、人民生活水平日益提高将是未来一段时期俄政治经济发展的主流趋势。同时，现在的俄罗斯是金砖四国之一，与中国、巴西、印度、南非在经济贸易方面合作更加广泛，还进入的了WTO世界贸易组织，这些对于宝洁来说，都是其非常有利的条件，而且是先决条件，稳定的政治局面是企业生存发展的前提和基础。（三）法律环境：宝洁要进军俄罗斯，了解和熟悉俄罗斯（也就是东道国）的法律环境是至关重要的。对于投资者来说，只有知己知彼，才能百战不殆。俄罗斯法制不甚健全,但俄罗斯鼓励外国对俄投资。宝洁需要了解的主要法律有《俄罗斯联邦外国投资法》、《土地法典》、《税法典》和《俄罗斯联邦国有资产和市政资产私有化法》等。1、《俄罗斯联邦外国投资法》综合的阐述了相关投资者的各项权利与义务，旨在为外国投资者在投资、投资所获收入和利润、企业经营活动条件等方面的权利提供基本保障。该法为在俄实际经济部门进行企业投资活动的外国投资者的权利提供保障，外国投资者对俄银行和其他金融机构、保险机构以及非商业机构进行投资的相关关系由俄联邦银行和银行活动法、保险法及其他相关法律加以调节。2、俄罗斯新的《土地法典》于2001年10月颁布实施。这是俄罗斯为改善经营投资环境而采取的重大的法律措施之一。俄罗斯新《土地法典》的颁布实施将在一定程度上改善投资环境，加大对外国投资者的吸引力。3、俄罗斯《税法典》是一部对俄罗斯社会经济生活产生重大影响作用的基本大法。这部法典也是经过政府和议会之间几年激烈的辩论后才陆续颁布实施的。该法典分两部分：第一部分(总则及各项基本原则)于1998年年初先行通过并颁布实施；第二部分(税种、税率及其征收细则)于2000年7月通过，2001年付诸实施。这部法典的付诸实施，对于改善投资环境、减少企业负担起到了积极的作用。普京总统执政后立即着手进行税制改革，并把此项改革作为最近一二年所有改革的基础。这项改革的基本内容是，减少税种、降低税率、扩大税基、调整结构、减少乃至取消税收优惠、加强征管。其出发点在于，减少企业的税赋负担，为企业平等竞争创造条件。4、《俄罗斯联邦国有资产和市政资产私有化法》的颁布实施，意味着俄罗斯的国有资产私有化进入一个不断深入、更加规范的新阶段。它标志私有化涉及的范围更加扩大、私有化的进程更加透明以及国家对这一进程的监督、控制和管理进一步法制化和规范化。外来的投资者可以在一定程度上解除因俄企业所在地段的土地所有权的不确定性而产生的后顾之忧。总体来说。俄罗斯的法律制度虽不是十分完善，但其仍在不断改善的过程中。只有把握好了东道国法律的精髓，才能趋利避害，在俄罗斯立足并且取得较好的市场份额。（四）文化环境文化环境对国际营销的影响主要是对国际营销主体的影响，表现在三个方面：1、对目标顾客的影响。不同的文化环境中的消费者有着不同的需求内容和特点，奉行不同的消费观念和行为模式。2、对国际营销者的影响。不同文化环境使国际营销者有着不同的国际营销行为，这些不同可能广泛体现在经商理念、管理风格、谈判风格、营销行为等方面。3、对国际营销管理者的影响。不同文化背景下的营销管理者，包括政府机构、双边或多边国际经济组织等的管理行为具有差距。以下是关于俄罗斯的文化环境分析：俄罗斯文化特点：1、兼有东西方文化特征的“中间性”和“兼容性”。2、其内部结构具有“两极性”。3、受基督教以及其他宗教仪式很强的影响。4、文化发展速度很慢，其受上一代人的经验和传统影响很大。5、局部性，封闭性。6、多样性。社会文化影响因素分析：1.物质文化。俄罗斯人很注重仪表，很爱干净，衣着整洁。出门旅行总要带熨斗，参加晚会、观看演出，俄罗斯人习惯穿晚礼服，尤其是看芭蕾舞剧，显得特别高贵。俄罗斯人爱洗澡。城市里往往有许多公共浴室。俄罗斯人喜爱的饮料有含酒精的饮料如伏特加、啤酒、葡萄酒、香槟酒；不含酒精的饮料如茶；清凉饮料如克瓦斯等。饮料主要为葡萄酒及碳酸饮料，主食是各二三片的黑、白面包。俄罗斯人的食品仍以高脂肪、高热量的食物如肉类、奶及奶酪制品，蔬菜则又以土豆、白菜、西红柿等为主。俄罗斯人还有一个习惯，每天都要饮茶，在红茶中放入糖及牛奶。2.美学A数字1）俄罗斯人偏爱数字7；2)受基督教的影响，俄罗斯人认为天堂分为七层，насемьмомнебе表示如登天堂；3)俄语7虽表示多数，但似为极限。俄罗斯人和其它西方人一样，忌讳13这个数字，因为在基督教的传说中，背叛耶稣的犹大正好排13位。他们厌恶666这个数字，因为在圣经中这是魔鬼的代号。他们常用7这个数字，认为7象征幸福和成功，有些新婚夫妇在婚礼后乘坐彩车要经过7座桥才心满意足，由此可见俄罗斯人对7的喜爱程度。B色彩俄罗斯人认为各种颜色都具有其特有的象征意义。按照俄罗斯人的观念，红色象征美丽、吉祥和喜庆，因此把红色和自己喜欢的人或物联系起来；绿色象征和平和希望；蓝色象征忠诚和信任；紫色象征威严和高贵。至于黄色则象征忧伤、离别、背叛和发疯，所以年轻的情侣或情人间忌讳送如黄色的玫瑰花等黄色物品。黑色象征肃穆和不祥，因此俄罗斯人讨厌黑猫，他们认为，如黑猫从你的眼前经过，你就会遇到不吉利的事情。他们在路上遇到黑猫时，会停下脚步让别人先过去或绕道而行。雷雨交加时，有的人家还把黑猫扔到室外，因为按俄罗斯的迷信说法，妖魔鬼怪为逃避雷击，会附在黑猫身上。C图案讨厌黑猫、兔子图案或玩具（视为不祥），喜爱马的图案（能驱邪）D动物俄罗斯人把马视为能驱除邪恶，给人带来好运气的动物。他们认为马掌有降妖的魔力，要是在地上发现一块马掌，他们一定会把它拾起带回家，钉在大门口或墙上。俄罗斯人把兔子看成是胆小无能的动物，如兔子从面前跑过是不祥之兆。根据俄罗斯人的观点，公鸡有巨大的魔力，它的叫声能赶走凶神、夜鬼和幽灵。因此在一些农村里，农民们用木雕的公鸡装饰房梁，用以避邪。俄罗斯人认为梦到公鸡是吉兆。在俄罗斯人眼里，布谷鸟象征忧伤的女人，是死亡的先知，是凶兆；而笨手笨脚的熊则是他们的吉祥物，被称为“森林之王”等。E花卉植物忌讳菊花、杜鹃花、石竹花和黄色的花。3.宗教信仰俄罗斯联邦主要宗教有俄罗斯正教、伊斯兰教、天主教、新教、犹太教和佛教。俄罗斯主要宗教为东正教，其次为伊斯兰教。2001年俄权威社会调查机构抽样调查结果显示，俄居民55%信奉宗教，其中91％信奉东正教，5%信奉伊斯兰教，信奉天主教和犹太教的各为1％，0.8％信奉佛教，其余信奉其它宗教。因此，宝洁在开拓新的市场时，首先要考虑的就是消费者的价值观、理念、喜好以及行为方式，无论是在产品的研发设计还是品牌名称、内涵以及企业CI(也称CIS，一般译为“企业视觉形象识别系统”，CI设计，即有关企业视觉形象识别的设计，包括企业名称、标志、标准字体、色彩、象征图案、标语、吉祥物等方面的设计)设计方面都要考虑俄罗斯人的宗教信仰、物质文化以及群体偏好等等。（五）科技、自然和人口环境：科技环境：1、俄罗斯是专利大国，由下图可以看出俄罗斯掌握着较多的核心科技，且善于保护自己的知识产权。我们知道，创新是宝洁业务增长的基石，这种创新既包括广为人知的品牌创新，更体现在研发领域的不断突破上。例如，全新潘婷精准护理系列的科技灵感源自先进的生物芯片技术，特含“精准定位修护体系”这一专利技术配方。再如，宝洁亚洲研究中心研发的飘柔汉草精华防掉发系列产品。采用姜汁、大叶茶、首乌，融合现代科技研制，能深层修护、滋养头发，让秀发柔顺不落，并留有汉草清香。俄罗斯重视知识产权的保护，这无疑对于宝洁这一专注于研发的企业来说是有利的。2、随着俄经济形势的好转和政府采取的一系列措施，俄罗斯的科技队伍已开始比较稳定，人才流失速度也有所减缓。而宝洁在国际营销战略上注重国际品牌的本土化，这也就要求宝洁吸引更多的本地优秀人才，因此，俄罗斯科技队伍的稳定和人才流失的减少对宝洁在俄开拓市场来说是一利好消息。3、在科技发展体制上，俄罗斯其科技发展的激励机制并不先进，科技转化为生产力的水平远低于西方发达国家。但其长处在于能集中国家力量发展最具前景的关键科技领域，并能较快居于这些领域的世界前列。俄基础研究、军工和宇航技术在世界上的领先地位便是这种体制长处的体现。而这一长处对于宝洁这样的消费日用品企业来说却意义不大，长期以来，俄罗斯的产业结构失衡，重工业发达、轻工业落后的局面并未改观。但也不是百害而无一利，对宝洁来说，面对着俄罗斯轻工业较弱的现状，本土的竞争对手相对较弱，而宝洁大可以有一番作为。自然地理环境：俄罗斯联邦，简称俄罗斯或俄联邦，是世界上面积最大的国家，地域跨越欧亚两个大洲，与