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2004年全球通品牌传播媒介策略市场经营部2004年5月全球通品牌传播媒介策略一、全球通用户媒体接触习惯分析－生活态度分析－生活喜好分析－媒介接触习惯分析－媒介接触点分析二、全球通品牌媒介策略－媒介传播原则－大众媒体传播策略－自有媒体传播策略－中央及地方配合策略三、竞争对手媒体策略预估－花费回顾及预估－联通世界风媒介策略分析四、分阶段媒介投放部署－全球通新形象上市－奥运期间一、全球通用户媒体接触习惯分析全球通客户生活态度•当我需要信息时，首先想到的是从因特网上查找（36.1，128.1）•我希望能达到所从事职业的顶峰（61.4，112.7•如果失去现在的工作，我很自信能很快找到一份新工作（48.2，120.6）•金钱是衡量成功的最佳标准（50.8，116.3）•我往往是最早购买最新技术产品的人（31.2，119.1）•我喜欢尝试新的品牌（53.8，115.5）•我对我的成就寄以很大的期望（63.1，118）•为了成功,我愿意承担风险（55.7，117.4）•我们崇尚信息科技；•我们进取、奋进；•我们渴望事业成功；•我们自信，并且理性•我们是社会的中坚力量……数据来源：2004CMMS（春季）,目标受众：全球通用户比例偏好度•使用名牌可以提高一个人的身份58.8113.7•我非常重视商店的气氛、布置及格调54.1114.2•我愿意多花钱购买高质量的物品56.7115.6•对我而言，感受到来自周边人的尊重是很重要的69.1102.4•我希望能达到所从事职业的顶峰60.8111•我对我的成就寄以很大的期望59.5112.2•为了成功,我愿意承担风险54.4113•我对国际重大事件感兴趣58.7103.7•我常常以实际行动支持环保58.1104.1•品质•品位•价值•追求成就感•有社会责任感数据来源：中国市场与媒介研究2003年/秋季基础人群：15-64岁的人群全球通客户偏好全球通客户生活态度全球通客户的生活喜好全球通VIP用户偏好消费相对较高的休闲活动全球通用户偏向于钓鱼、去公园、阅读灯没有很大运动量的休闲活动数据来源：2004CMMS（春季）,目标受众：全球通用户VIP用户定义：使用全球通且个人税前月收入RMB4000以上0204060801001201401601802002202402600102030405060708090100电视、户外可以接触到广泛的用户群，而杂志、网络、电影等媒体适于进行针对性地沟通0204060801001201401601802002202402600102030405060708090100倾向性(%)媒介消费量(%)电视户外报纸杂志网络收音机电影院数据来源：中国市场与媒介研究2003年/秋季基础人群：15-64岁的人群•全球通用户•VIP用户网络报纸电影院户外全球通客户的媒介接触习惯早晨中午下午晚上午餐晚餐酒吧/星巴克卡拉OK健身房…….办公室办公室上班路上家出差、旅游俱乐部互联网、报纸、杂志、写字楼内……机场、飞机上…户外广告、广播广告、报纸……互联网、报纸、杂志、写字楼内……户外、报纸、杂志……户外、餐厅、报纸、杂志……全球通客户的媒介接触点二、全球通品牌媒介策略我们要整合可利用的媒体•电视•户外•报纸•杂志•互联网•广播•电影自有媒体•1860•营业厅自办/合作/代销点•业务平台短信/彩信/WAP等•网站•杂志•帐单•体育赛事赞助•音乐会赞助•电影节目融入•电视节目赞助•……赞助、公关活动常规大众媒体创新性媒体及形式全新的沟通渠道整合现有渠道创造新的媒体机会全球通品牌媒介传播原则•准确–通过对于目标群媒体消费习惯的研究，准确的选择最有效的沟通平台：•选择适当的媒体组合•选择目标群偏好的内容•品质–广告环境符合全球通目标群的品味–评判的办法：•媒体的定位是否符合？•内容是否符合目标群的爱好和品味？•我们的品牌将和什么样的品牌放在一起？•创新–巧妙的创新性运用媒体，可以更有效的帮助广告信息的传达，从而使目标群更准确的理解品牌精神–媒体创新性的原则：不为了创新而创新，必须可以帮助如下目的之一：•能更有效的表达广告内容•能更有效地传达品牌精神•符合全球通客户的品位和审美大众媒体传播策略电视户外报纸杂志广播电影常规大众媒体3.118.722.730.844.669.993.399.9825.226.16556.781.5901004.122.422.643.252.675.793.199.8020406080100过去一个月看过电影过去一周看过DVD昨天收听过收音机过去一周接触过因特网过去一个月阅读过杂志昨天阅读过报纸昨天收看过电视过去一周接触过户外媒体全球通用户全球通VIP用户全体人群99.9100.199.997.5108.2116.6118127.2140.3211.499.6115.3120.1134.8129.6255.5倾向性•全球通用户在电视、户外等传统媒体上没有任何倾向性，我们可用这类媒体提高到达率；•全球通用户在平面媒体上有较高的倾向性，可利用于有针对性地接触目标群及提高到达率；•对于因特网有着更强的倾向性，可用于有针对性地接触目标群；•VIP用户对于因特网有着更强的倾向性；•对于DVD及电影的高度倾向性，为我们提供了又一个有针对性接触目标群的媒介百分比(%)数据来源：2004CMMS（春季）,目标受众：全球通用户VIP用户定义：使用全球通且个人税前月收入RMB4000以上大众媒体传播策略电视电视：VIP用户的收视高峰比普通用户略为延后0204060801006:007:008:009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:0024:00:002:00全球通全球通VIP所有人在晚间黄金时段，全球通普通用户观看电视的人数比例明显高于VIP用户，可见，VIP用户或由于工作繁忙、或由于晚间休闲活动频繁，对于电视的偏好度低于常人；百分比(%)数据来源：2004CMMS（春季）,目标受众：全球通用户VIP用户定义：使用全球通且个人税前月收入RMB4000以上电视：周末白天段收视人群增多，可以适当选择这类时段0204060801006:007:008:009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:0024:00:001:002:00所有人全球通全球通VIP周末白天收视人群增多，可考虑投放周六、日的白天时段；百分比(%)数据来源：2004CMMS（春季）,目标受众：全球通用户VIP用户定义：使用全球通且个人税前月收入RMB4000以上电视：偏理性化的节目是全球通用户的普遍爱好VIP用户的偏好集中在人文类等话题较为严肃、理性的节目上；新闻、实事、社会热点报道类的节目，是全球通用户的普遍偏好数据来源：2004CMMS（春季）,目标受众：全球通用户VIP用户定义：使用全球通且个人税前月收入RMB4000以上全球通全球通VIP百分比偏好度必选可选百分比偏好度必选可选新闻(国内)91.2104.5NJ92.6106.2NJ新闻(国际)86.3106.9NJ86106.6NJ连续剧(内地)75.196.4N63.581.5N体育节目55.7117.1J61128.4NJ热点追踪报道61.2107.7NJ59.6105连续剧(港/台)68.997.4N55.778.7天气预报62.199N52.784电影(内地)57.595.150.883.9经济报道32.4116.5J44.3159.4J电影(港台)54.997.743.777.7综艺节目(歌舞、晚会)53.694.843.777.2音乐节目/MTV39.497.733.182.1电影(外国)36.5110.7J31.595.3专题片/纪录片26.9115.5J30.7131.8J连续剧(外国)32.7100.8J28.487.3旅游休闲20.2111.3J20.5112.5J医疗保健24.285.617.561.8探索频道节目20.4126.9J15.596.6社教/科技节目16.4101.5J14.388.5国家地理频道节目11.712314.2149.9J风景民俗15.9107.2J11.477卡通片/少儿节目10.691.36.152.6广告8.289.55.560.6戏剧/戏曲7.775.34.544电视购物5.494.5469.8电视征婚1.2119.4J1.4144.9JN表示必选：标准为覆盖率超过60％J表示可选：标准为偏好度指数超过100电视：节目类型的选择•投放新闻、影视、体育类节目已经可以达到最基本的效果•（根据实际经验：超过90％的收视点来源于这几类节目）•对于此类节目，由于地方电视节目资源有限：一方面难以有高质量的节目，另一方面，该类节目收视率通常较低，对于短期内提升影响力的作用不明显；因此地方公司可以不用重点考虑；•集团公司将针对该类节目，统一在全国范围内寻找优秀的资源，进行投放。数据来源：2004CMMS（春季）,目标受众：全球通用户VIP用户定义：使用全球通且个人税前月收入RMB4000以上电视投放的原则•节目选择：–新闻、时事以及影视剧类节目的投放，已经可以在用户中达到最基本的效果；–电影、休闲、科技、旅游类节目可以更好的加强针对性电视投放的技巧•位置：–在广告段较长的时段购买指定位置：正一、倒一；–在特定的时期采取三明治的购买方式：如形象广告＋服务广告，放在同一个广告段内；•频次：–在新形象、新产品上市的初期，为了达到快速建立知名度的目的，可提高广告的曝光频次，考虑到成本，可以选择一些短版本的形式，如5秒和15秒；•时机：–投放晚间20:00-22:00的黄金时段已经可以在普遍的全球通用户中达到基本的效果，报纸报纸用于提高到达率•报纸的广度造势需要地方公司的积极配合–各地的日报、晚报是地方最具影响力的报纸–全国发行的主流报纸与地方强势报纸相比，在当地的影响力仍旧相差甚远全球通用户阅读率％偏好度北京晚报43.5108北京青年报18.8142参考消息5.4164中国经营报1.4350环球时报2.312221世纪经济报道1.1366经济观察报0.2143南方周末2.1153体坛周报2.0142北京地区主要报纸阅读率•全球通用户对于中央级的新闻、财经类媒体，有相当高的偏好度；•而地方媒体则具有更高的阅读率（可以保证到达率）；数据来源：中国市场与媒介研究2003年/秋季基础人群：15-64岁的人群报纸：建议的版式横半版竖半版小全版（横半版竖放）竖1/3版1/3版整版¼版（版面较小，可考虑连续版面）半版或1/3版跨版上位通栏－原则上不建议投放小于1/3版的版式，特殊位置的创意式购买除外报纸：新闻、行业信息、娱乐版是全球通用户关注的版面新闻、影视娱乐类的内容受全球通用户喜爱；VIP用户则更多的关注一些行业信息；数据来源：2004CMMS（春季）,目标受众：全球通用户VIP用户定义：使用全球通且个人税前月收入RMB4000以上报纸：综合考虑版面的选择所有人全球通全球通VIP百分比百分比偏好度百分比偏好度百分比偏好度百分比偏好度国内新闻78.584.1107.1N85.6109N国际新闻7583110.8N84.2112.4N头版要闻74.881.2108.5N79105.6N本地新闻74.579.7107N83.3111.8N社会新闻62.668.4109.3N69.4110.9N法律法制50.656.3111.2N58114.6N影视娱乐49.151.7105.3N52.3106.5N体育报道46.755.6119N59.9128.3NJ天气预报44.847.6106.244.499.1港台新闻42.149116.353.8127.6NJ社论/评论31.536.9117.240.2127.6J经济报道27.233.1121.6J43.7160.6J军事/国防26.431.2118.528.8109.2休闲旅游度假2