OTC操作探讨

OTC操作探讨事业七部何彬你遇到以下问题吗？1.药店要求高毛利，进店扣率低；2.进店了，产品卖不动；3.即使做活动，销量也上不去；4.做活动时候有销售，活动一停，销售基本就停顿了；5.产品卖好了，突然开始销量下降；6.业务员根本没有样板终端，也不知道如何建设样板终端；7.业务员单产低，养不住人，留不住人；8.。。。。。。如何找终端不上量的真正原因？第一步：老板/药店控制者是否支持你的产品？第二步：店员是否敢卖、愿意卖你的产品？第三步：店员是否会卖的你产品？第四步：患者是否愿意购买你的产品？老板店员患者洗脑、促销、活动、言传身教、培训、单品拉动、激励……只有解决了前面问题，针对患者的活动才能事半功倍如何获得老板的支持？1.首先要了解药店的基本情况和资料；2.要懂得如何分析药店的基本情况和资料；3.要懂得一些药店的经营知识和本地竞争状态及趋势；4.要了解到老板的需求，并针对其需求做文章；5.要有系统的方案支持而不是卖产品，我们要的是推销我们经营的方案；6.明确我们的方案和产品能带给药店的直接经济利益；7.要明确我们能提供给药店的附加经济利益和其它增值服务；8.要有方法能实现我们的销售目标；9.要有数据和样板支持；10.提供一定的支持，同时必须作出相应的要求；需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（1）1.药店的日营业额、平均毛利率；大的药店、连锁的平均毛利率在25%~35%之间，多数在30以内，则我们产品确保药店30个点毛利，就不会影响药店的利润率，不存在卖得越多，店越亏的现象；（这个可以通过询问店长、经营者获得数据）2.自营品种数量，自营品种占总销售额的比率；通过了解自营品种数量、占比率和经营者对自营品种的看法，可以了解经营者的思路，我们是否有机会进行合作？只要自营品种占比率不超过50%，我们就有机会，一般药店自营品种占比率30%以内；（数据来源同上）诱导经营者沟通：自营品种是利润的补充点，但过度的自营品种对客流量及口碑的影响？可以举例说明危害，也可以从某几个自营品种患者疗效、价格反应方面着手来谈，达成思想一致；需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（2）3.药店的客流量、月平均客单价；（数据来源同上）本药店的客流量、月平均客单价跟其它店相比处于什么水平？我们的方案对提高药店的客流量、月平均客单价的作用？可以结合自营品种及店员推荐技巧，来沟通对客流量与客单价的影响；药店的客流量来自药店口碑、疗效才是硬道理、药店促销活动、会员活动、产品分类原则等；提高客单价的手段：联合用药、柜台重点品种模型建设、内部激励与考核等；我们提供的培训和言传身教可以提高店员推荐水平，通过联合用药，可以即增强对患者的疗效又能提高客单价，还能提高顾客满意度。举例：如果一个顾客进店指名购买康泰克，店员该怎么办？而我们会培训店员如何去做？需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（3）4.与我们直接竞争的自营品种名称、价格、销售数量；为什么没有上量？数据来源：经营者、店长、店员均可获得假设胃药柜台自营品种是XX，该产品一月销售多少盒？能产品多少毛利？顾客对该产品的反应？店员对该产品的反应？该产品有什么缺点（价格稳定性、疗效、产品特性、不上量的原因)很少有单个自营品种在药店销售特别拔尖的；如果健胃进该店，通过合作，可以达到多少盒销量？一个月能给店里带来多少利润？分析是否能说服经营者将健胃做为该柜台重点品种？需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（4）5.柜台重点品种模型：假设某药店胃药柜台有30个产品，没有健胃，该柜台月营业额为3万，通过数据统计，可以发现该柜台任一单个药品销售额没有特别拔尖的，原因是疗效好的有品牌的店员不推荐，自营高毛利率的又由于店员对产品熟悉程度不够、推销技能欠缺、疗效不够好、回头客不多、患者不能按疗程服用等多方面原因导致也没能实现高销售。如果健胃进入该柜台并且药店将其作为重点品种，通过七部的四个手段的运用，可以使健胃每月销售达到5000元，则柜台原有产品销售将只减少500~1500元，从而使该胃药柜台月营业额增加到3.45万~3.35万，提高了销售额，也提高了利润额。柜台重点品种模型成立的原因：健胃只所以能卖那么好，不全是占用了其它产品的顾客，而是因为联合用药、患者按疗程购买、回头客这些因素造成的。需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（4）柜台重点品种模型的实例：例1：哈尔滨同泰连锁宾县店，日营业额3万多，但是健胃消炎颗粒月销售都是在500盒以上，最高达到800盒。而之前，该店胃药柜台没有一个产品月销售过100盒的。健胃的销售，给该店每月增加了7000~10000元的营业额。（健胃从无增加到500多盒每月，但是其它产品的销售减少并不是很多，不是说健胃卖得好，别的都没有人买了）。例2：常州万仁一天营业额20万，但是健胃消炎颗粒每个月只卖60多盒，该店胃药产品近百个，没有一个销售上500盒的，通过柜台重点品种模型的建立，健胃在万仁增加到1000多盒/月，健胃的销售达到25000多元，而其它胃药产品的销售减少不到10000元，也就是说，将给该店增加了超过15000元营业额入。柜台重点品种模型的建立，体现20%的产品实现80%销售这个黄金法则。需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（5）6.药店产品分类原则；分析针对该分类的不利因素（对药店及对我们）？店员只推自营品种，别的都不推，不是以药店和顾客的利益为第一位，而是以自己的利益为第一位，长此下来，顾客不能买到疗效最好的药，满意度下降，客流量减少；自营品种都是高毛的产品，这些产品一般都是小厂家的，市场零售价格不稳定，疗效不确切，都是短期行为，不能长久销售下去，也就没有回头客，不能稳定顾客群；中高收入群的顾客根本就不愿意买小厂家的产品，即使买了，一旦疗效不好，就会怪到药店和店员身上，尽管来找麻烦的少，但是下次他肯定不愿意来了；一个店员根本不能掌握这么多产品的知识，也就不存在学习了；店员根本没有联合用药意识；因此，必须对药店的产品进行分类，使店员明白，什么该卖，怎么卖。需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（5）A类产品必须满足以下条件：1.疗效确切，质量有保证的；2.价格稳定，厂家维护好的；（厂家的维护包括价格维护、培训、言传身教、活动推广、增值服务等）3.产品能持续增长，长远发展的；4.满足一定毛利率要求的；（至少满足30个点毛率）；5.满足以上条件的产品，包括下面两类：品牌厂家的二线品种，比如步长、修正、太极、广药等品种厂家的二线品种。是否入选，可以跟厂家人谈后确定。药店自营品种中疗效确切，厂家市场控制严格，市场零售价格稳定的，能长期销售的可以入选；这样的品种，为药店总品种的10%左右，最高不能超过15%；需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（5）B类产品必须满足以下条件：1.短期行为的高毛利产品；（60个点以上毛利，至少要50个点以上）2.这样的产品，绝对不能超过药店总产品的10%；C类产品：剩下的都是C类产品。C类产品主要包括以下几个方面的药品品牌厂家的一线品种，指名购买率高，但是毛利低。廉价药品；销售额小的药品；（药店必须有，但是总销量很小的）市场价格不稳定的产品；需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（5）特A类产品的分类1.特A类产品都是从A类中选择出来的，根据不同的阶段，可以调整。建议可以先试点。2.先精选20~30个毛利高、市场价格维护稳定、疗效确切、市场潜力大的产品做为特A类；3.从步长系列产品中选择8~10个产品作为特A类，选择原因是由步长提供系列增值服务，验证本文阐述的观点；需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（5）药店店员推荐的先后顺序1.优先推荐特A类；2.然后才是推荐A类；3.指名购买的C类产品不能硬行截流，必须满足顾客需求，然后，可以适当的用联合用药，搭B类和A类；4.非指名购买的C类产品不推荐；5.B类产品永远当配角，主要用于搭着卖，不建议单独卖B类；需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（5）这么分类和推荐的好处是：1.店员在推荐产品时候，会以患者疗效第一去考虑，因为基本都优先推荐的都是疗效好的药品，这样可以提高顾客的客单价和满意度；2.店员推荐将更有技巧性，她们会更多考虑如何搭给每个顾客B类，而不是只卖B类；3.特A类产品的优先，使药店会逐渐培养一批忠实的顾客，习惯购买某种药品，增加客单价和稳定的顾客；4.A、B类产品就可以满足药店毛利需求；主要销量也会逐步集中在A类和B类；需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（6）7.药店对店员的激励政策；了解对店员的激励政策，自营品种提多少点？我们产品提多少点？我们产品是第几类？从分配体系分析店员对我们产品的心态？灌输观念：严格禁止店员私自收厂家的钱，带暗金的，发现一个，处理一个；不仅处理店员，还要处理厂家；使店员只能在公平、公正、公开的状态下，在药店得到合理利益；要将我们产品提成设计成与自营品种一样；提成可以由我们提供，但必须足额发到店里；如果进店扣率低，必须要求经营者提高我们产品的提成比率（与自营品种一致）需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（8）9.我们的方案是怎么样的？（从以下方面谈）支持强调思想沟通一致性，双方的认可是合作的基础；提供疗效确切的产品；任何滞销产品进店三个月内无条件换货；长期稳定的价格；在经营者支持的情况下，可以达到的销量，可以为药店带来的直接利益（但不可以担保）；系统的培训，联合用药、按疗程推荐、回头客、增加客单价；言传身教活动、流动促销活动、单品拉动等；设计方案帮助药店拉动人气，增加客流量；样板终端建设；提供店员提成（搞扣率供货情况下）原则：价格不可以谈。支持可视情况定以上各条，与经营者沟通时候，均要求以例子来说明；需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（8）9.我们的方案是怎么样的？（从以下方面谈）要求将我们产品作为首推；提成要给店员最高（与自营品种等同），必须公布给店员；保证提成全部发到店里；经营者要支持我们产品销售和配合我们做培训、促销工作等；严格按价格政策执行；最好的陈列；货款及时，最好现款；第二阶段要求：确保最低月销量；需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（9）10.我们能带给药店的利益有品牌、有疗效、价格稳定可持续行长期发展的产品；合理的利润；柜台重点品种模型建设带来的超额利润；提高店员素质；（培训、联合用药、言传身教等）联合用药、按疗程推荐，提高客单价；店员的合理推荐，通过疗效才是硬道理，树立口碑；为药店设计拉动人气的活动，增加影响和客流量；阶段性促销活动支持，带动药店人气和销量；需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（10）3.我们培训的内容（每次培训一个产品）（举例说明，引起老板兴趣）口号1分钟；企业文化2分钟；胃病分类及症状识别5分钟；（弱、痛、热、胀、凉）产品特点及知识10分钟；与竞争产品区别及联合用药8分钟；（结合店里主要竞争产品举一个例子）如何提高客单价（联合销售实战技巧）14分钟；（举例说明）提问和机动时间15分钟；合计55分钟；培训时间：上班前，培训地点：药店；配合活动：单品拉动、开张奖、按疗程推荐奖、言传身教；需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（11）12.步长的企业文化四五战略：2010年实现了50亿，今年65亿，2013年超过100亿;听党的话，走社会主义道路，尊重各级政府领导，遵纪守法经营；三品合一；抢、逼、攻；用人观、人员的稳定性；疗效才是硬道理；父子人大代表；诚信观；……如何解决店员的意愿？1.经营者的态度：支持；2.产品分类：首推，最起码不限制销量；3.利益：提成在该店是否有优势？4.客情：店员是否支持你认可你？5.技巧：店员是否会卖？6.活动：是否有活动配合快速培养店员销售习