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1網路購買農產品的消費需求要素之研究ThestudyofconsumingfactorsoffarmproduceinInternet張宏生1Hong-ShengChang何瑞玲2Jui-linHo德霖技術學院餐旅管理系助理教授德霖技術學院餐旅管理系講師HospitalityManagementDepartment,De-LinInstituteofTechnology摘要由於網際網路商業活動日益盛行，許多的農產品紛紛到網際網路銷售，對生產者本身來說希望能夠藉由網際網路的方式將自家的商品賣出，因此資訊產業下的消費者行為和顧客價值也愈來越受重視，基於互利的情況下，各個企業主都希望從消費者在資訊產業的行為模式上去觀察，並解瞭消費者的喜好且建立提供個人化、客製化的服務也提供消費者更多元化的選擇。本研究採用一般性訪談導引法，探討網路購買農產品消費者的消費需求要素研究分析，更能暸解目前消費者對網路購買農產品的消費需求和期望，研究結果發現，消費者主要會藉由功能性需求、象徵性需求、享樂性需求、經驗性需求、社會性需求、認知性需求，去表現出對網路購買農產品的需求，進而影響其消費行為，也希望可以給予農產商品零售商和網路購物賣家(農產品)一些建議，針對消費者的需求及消費者在售前、售後服務等方面，來修正現有的傳統銷售方式。關鍵字：消費需求、農產品、網路購物註：作者感謝行政院國家科學委員會大專生專題計畫經費補助，計畫編號：96-2815-C-237-001-H。21.前言近年來，隨著網際網路的發展，網際網路的使用愈來愈普遍，透過網際網路的互動特性，以及多媒體、超連結的特性，再加上全球資訊網絡豐富的資訊內容；也由於網際網路商業活動日益盛行，許多的農產品紛紛到網際網路銷售，對生產者本身來說希望能夠藉由網際網路的方式將自家的商品賣出，而對消費者來說能夠以方便的網際網路去訂購所需的商品，不需花費許多的時間去選購，便可獲到所需商品。但因這些銷售的商品，無論是什麼都可以上網去做銷售，並從中了解什麼樣的產品和服務可以受到消費者的親睞，因此資訊產業下的消費者行為和顧客價值也愈來越受重視，基於互利的情況下，各個企業主都希望從消費者在資訊產業的行為模式上去觀察，並解瞭消費者的喜好且建立提供個人化、客製化的服務也提供消費者更多元化的選擇。本研究採用一般性訪談導引法，探討網路購買農產品消費者的消費需求要素研究分析，更能暸解目前消費者對網路購買農產品的消費需求和期望，也希望可以給予農產商品零售商和網路購物賣家(農產品)一些建議，針對消費者的需求及消費者在售前、售後服務等方面，來修正現有的傳統銷售方式。本研究有鑒於近年來，網路銷售農產商品日益興盛，對傳統的市場的銷售管道造成些許的衝擊，故想透過這一研究了解目前消費者對網路農產商品的認知和消費需求要素，也可幫助傳統銷售管道的賣家，提供一些消費者想要獲得的資訊，將消費者資訊想要獲知的訊息彙整後，放網頁上，提供賣家有更詳盡的資訊。因此，本研究目的如下：探討消費者為何選擇到網路上購買一些農業產品。了解消費者對網購農產商品的消費需求要素方向為何。了解消費者對網路購買農產商品網頁的期望與認知。2.文獻探討2.1網路購物的定義網路購物的概念是早期「互動式家中購物」的衍生。Novak(1996)認為互動(Interactivity)的解釋是兩方持續進行雙向溝通。而互動式家中購物則是買賣雙方在『回應時間』及『回應情境』兩項構面上的互動(Albaetal,1997)。網路購物意即透過網路向建立在網路上的虛擬商店選購商店的貨品與服務，而網路商店所販賣的產品之型錄及影像以多媒體的方式，透過全球資訊網(WorldWideWeb)呈現在消費者的電腦畫面(Yesil,1997)。2.2農產品的特性本文所探討的農產品係係依據「農產品市場交易法」中之定義，係指蔬菜青果、畜產、漁產與中央主管機關指定之其他農、林、漁、牧等產品及其加工品。諸如未經加工處裡的蔬菜、水果、魚肉等新鮮食品，已加工過的罐頭食品、已處理過的乾貨如香菇、金針等、尚包括五穀雜糧等均屬之。依據王春熙(2002)，農產品特性：農產品與工業產品相較，農產品是屬於需求彈性較低的。因此農產品特性大概有以下幾點：3(一)農產品有其特殊的生產季節及不穩定性：農產品生產因受限制於自然力的支配，如蔬菜、水果最明顯，受土質、氣候及生產期，甚至蟲害影響甚鉅，形成明顯的季節性供應；然而風災、水災、旱災往往使蔬果供應不穩定，除品質產生差異外，因此供給也會隨之變化，產生所謂的淡旺季之分，致使價格產生波動。(二)農產品有其特殊的易腐性及粗重性，農產品保存期限短，所以產品在運銷的過程中，應有相關的冷藏設備，如此才能保有生鮮度的時間，提高產品的附加價值。另外農產品體積過大，由於具粗重性，增加運輸困難，且多次搬運更增加腐損及失重。(三)農產品單位價值低，農產品單位價值低，即比值小，都很笨重。因受自然條件限制，會增加運輸、儲存的麻煩。2.3顧客價值Lemon(2001)指出價值是廠商與顧客關係的基礎。從企業的觀點來看，提供顧客真正所需，才能與顧客建立長久的關係，創造出忠誠的顧客。有關價值的構成，有很多種說法。Barnes(2000)就指出顧客對價值的觀點各有所不同，價值的構成是高度個人化與異質性的。Zeithaml(1988)從「獲得」與「付出」的角度去探討價值，認為價值感取決於個人所獲得與所付出之間的差距，當個人認為獲得比付出越多時，該商品就越有價值。（Monroeetal.,1991）「顧客價值」是一種認知性的價值，是一種「獲得」與「付出」間的取捨，一種「期望價值」與「認知價值」的區分。另一些學者則是從價值的特徵來談論價值，並強調顧客參與的重要性，Holbrook(1999)認為消費者價值(即個人的顧客價值)是屬互動的（interactive）、相對的（relativistic）、以偏好判斷的（preferential）、是種經驗(體驗)（experience）。「互動的」是指顧客與產品或公司之間產生的互動情形，若無顧客的介入，無論產品或公司具有何種特徵均無法產生價值；「相對的」是指價值含有比較性(在每一選項間比較)、個別性(每一顧客均不同)及視狀況而定(每個狀況間差距很大)的特色；「以偏好判斷的」涉及顧客的傾向、喜好、好感及判斷力；「經驗」是指顧客價值與消費經驗(體驗)有關性，非來自物品的取得，而是來自消費和使用的感受經驗。Kotler（1994）認為顧客價值指的是顧客期望從特定產品或服務所能獲得利益的集合。同時總顧客價值受產品價值、服務價值、個人價值與形象價值四因素影響。綜合以上所述，價值的定義取決於顧客，顧客對價值的看法並不狹隘，並非只針對價格或有形物體，而是相當廣義及包羅萬象的，顧客的認知和定義決定了業者(賣主)是否創造出真正的價值。Babinetal.(1994)提出個人購物價值含有快樂主義及功利主義二種。快樂主義較為主觀，含括了購物者潛在的娛樂與情感方面的價值；功利主義較為理性，含括了產品效益、效率與成本的考量。Chandonetal.(2000)以銷售促進的價值為主題把快樂主義及功利主義細分為六種利益，快樂主義包含了娛樂、探險及個人價值呈現(自我滿足)；功利主義包含了節省、品質、便利性及個人價值呈現(群體認同)。Shethetal.(1991)則認為除了功能價值(類似功利主義)及情緒價值(類似快樂主義)外，個人顧客價值還包括了社會價值、知識價值及情境價值。SweeneyandSoutar(2001)根據Shethetal.(1991)的研究為基礎，進一步對耐久財的顧客價值進行研究，進而發展出PERVAL（perceivedvalue）量表，學者將價值分成情緒價值、社會價值、功能性價值（價格）、功能性價4值（品質），而知識價值及情境價值則因為不顯著而被排除在外。同時，Holbrook(1999)將個人顧客價值歸納為功能、情緒及社會三方面。Courtetal.(1999)的研究也提出三種顧客價值，包括功能性價值、程序性價值及關係性價值。功能性價值與前述功能價值類似，程序性價值是指顧客在購物過程中的情緒反應，與情緒價值類似，關係性價值是指買賣雙方的關係，類似社會價值的概念。由此可知，功能價值、情緒價值及社會價值已被視為主要的顧客價值。有關網路購物之顧客價值的研究，Eighmey(1997)從大眾傳媒的角度探討網路媒體，作者認為網路使用者認為網路媒體有行銷知覺價值、娛樂性價值、資訊性價值、容易使用價值、信用價值、及互動價值等六種。PapacharissiandRubin(2000)則提出網路媒體能提供使用者建立人際關係、打發時間、資訊蒐集、便利性、及娛樂性等五種使用網路的價值。2.4顧客價值的構面消費者知覺價值可以說是達成個人價值的主要信仰（Lai,1995）。人們多透過不同的社會互動、交換、或消費者等行為或活動以達成個人價值，因而本質上消費價值可以說是個人的終極價值（Lai,1995）。早期的研究通常認為消費出於一種釐性的選擇，與個人明顯的動機及需求有關，但愈來愈多的研究發現消費還涉入了許多不同趣味、愉悅、感覺、美學、情感等因子（Hirschman＆Holbrook,1985），因而許多學者均主張消費經驗可以區分為效用（utilitarian）與享樂（hedonic）兩種價值（Hirschman＆Holbrook,1985）。效用價值和經濟學對價值的觀點類似，認為消費是理性的，行為是具有工具性及目標導向的（Strahilevitz＆Myers,1998）。注重效用價值意味消費者通常經過慎重考慮，且充滿效率。相對於效用價值，享樂價值是較為主觀且較個性化、個人化的。這類消費過程通常涉入了許多幻想（fantasies）、感覺、樂趣、經驗，以及大量的符號意義（Hirschman＆Holbrook,1985）。根據Sheth,Newman＆Gross（1991）所主張的消費者價值理論亦是以價值為基礎的消費行為模式，其理論的基本前提是：市場選擇包括多重價值的多構面現象。而其提出的五種型態價值是影響些費者選擇的根本原因，分別為功能價值、情境價值、社會價值、情感價值及嘗新價值。而其中社會價值是來自於一個或數個特定社或群體之連結，透過與既存的地理區域、經濟、文化、道德、群體之互動而得之社會價值。消費者所購買的許多產品或服務中，不僅是為了其實用功能，也為了其所具有的象徵意義（Holbrook,1995）。基於社會價值而進行購買選擇的消費者，其購買的產品或服務通常是為了滿足或表現自我價值，因此其所重視的為其「象徵意義」符合本身效用的程度。Holbrook(1995)將消費者價值定義成「一種互動式的相對偏好經驗」(aninteractiverelativisticpreferenceexperience)，強調消費價值的本質適透過物與物之間的互動、比較的個人感官及偏好的消費經驗，而非單純的購買行為。另外，當顧客從廠商接受到良好的結果、程序、與互動時，則知覺公平對待(Tax&Brown,1998)。此公平對待亦即互動式的相對偏好經驗，若顧客體驗滿意的服務補救措施，則對其整體價值亦會有所提昇，亦即知覺公平愈高，對顧客價值也隨之提昇，如顧客的情感價值等。George(2002)指出顧客價值的衡量方式有兩種，第一種即是界定顧客對於產品或服務5所知覺到的『價值』為何；第二種方式則是衡量顧客為該組織企業所帶來的價值為何。包括1.實用性價值：產品或服務本身所給予消費者解決問題的能力，這種能力可以滿足消費者對於其產品或服務本身的功能或效用上的需求(滿足消費者基本需求)，進一步使消費者感受到提高了利益或是減少了成本的效用稱之（Parketal.,1986）。2.享樂性價值：購買產品或服務的交易過程中，賣方能夠提供消費者正面的感官情緒(帶給消費者情感、美感經驗或是其他感官上的愉悅、幻想的感覺)的能力，這些感官情緒使的消費者認為獲得了利益或是減少了成本所產生的效用稱之（Parketal.,1986）。3.象徵性價值：消費者認為與購買產品或服務的交易過程