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1窝托邦品牌定位与策划方案一、窝托邦平台定位——找到发展原点全屋整体家居平台二、窝托邦品牌定位——关联定位整体一站，更宜家三、窝托邦品牌口号好家，值得托付（好家·严选·不贵）四、窝托邦业务归属定位面向服务于C端客户的合营门店、加盟门店、线上互联网家装平台、终端机入驻的第三方门店。图示如下：五、围绕窝托邦品牌定位的系统整合规划（一）产品定位策略C端——窝托邦B端线下合营线下加盟线上互联网家装平台亿润E-RUN终端机入驻的第三方门店21、清晰规划引入的一二三线产品结构与占比，建议围绕大品类引入一个一线品牌，重点开发一线代工产品和小而美的细分市场功能性产品，如此才能最大程度上做到高性价比。相应的市场策略上，以一线产品造品牌，以一线代工产品与二线产品打市场和赢利润，以小而美的细分市场功能性产品打造细分人群用户体验。针对目标人群，需明确不同层次产品系列里一线品牌占比及数量。另外一个更加差异化的产品定位是，突出“窝托邦严选”，仅仅主打一线品牌代工或贴牌产品，直连工厂与消费者，非常符合大多数工薪阶层的需求（从消费趋势看，中国必然经历一个理性消费时代，即大多数超过普通工薪阶层但又没有达到中产阶层的群体不愿意为品牌溢价付费，而更在乎品质。“满屋家居”的市场成功与资本运作成功已经证明了这一点，且满屋家居已覆盖杭州132个交付楼盘，对我司有极大借鉴价值）。2、减少供应商数量，建议主要品类最多引入3家供应商。少就是多，满足用户需求即可，无需给予过多的选择空间，降低客户选择成本。同时也增加亿润选择供应商的议价空间，使产品的价格竞争力更大（逻辑上，供应商单品备货规模更大，亿润的议价空间就更大）。3、产品功能定位策略：针对不同细分人群和空间，引入功能针对性强的产品。（1）针对儿童，引入智氧新风机、床与书桌一体家居等儿童健康环保家居产品、去农残的专用厨盆、智能恒温花洒、儿童储物家居、圆角边缘设计的其他儿童家居。广告语主推：“让孩子趣出健康”；（2）针对小户型，引入收纳功能强大的家居产品，如两用沙发床、收纳椅、（可拆装、收纳）、高脚床、智能衣物护理机+收纳衣柜。广告语主推：“随心收纳，让空间更从容”；（3）针对老人，引入防滑防跌智能关爱产品，如地面防滑、防跌防撞、紧急报警、起坐助力、老人助浴等家居产品。广告语主推：“伴一世，爱一生”；3（4）针对智能化需求，引入智能家居产品，如基于人体传感的智能报警、智能遥控、智能安防等。广告语主推：“累了，就回家享受自由生活”。（二）价格定位策略必须规范窝托邦商品的合理利润率范围，以此作为定价重要参考，同等条件下，能否做到比对手低的价格优势。针对业主消费喜好，制定“零利润、低利润、利基产品”销售结构，以保证销售活动有常态化吸引力，例如，“每天低价（天天都有低价包或产品）”的常态化销售活动。这有赖于供应链源头的成本控制，以及亿润与供应商的利益分配关系（如前期以签订购销协议方式，迅速引入目标供应商，此方式必须以亿润销售能力配套得上为前提；如无此前提，则激活亿润手上的楼盘资源更加现实）。非常有必要对佛山区域的对手做一个产品与价格等市场调研。（三）源点人群定位策略源点人群相当于“专家顾客”、“种子顾客”，具有高势能、高示范性。窝托邦选择25-35岁的小资女性和刚需的二口、三口之家作为市场推广的源点人群，品牌打造上率先赢得此类人群的信任，来获得更多人群的信任。尤其是在品牌塑造初期，针对其价格敏感型和资金紧张型特点，在做好产品定位规划和价格策略的同时，为这部分源点人群提供尽可能到位的金融服务：托管、借贷、保险。关注女性这个80%决策权群体，以及“儿童”这个中国家庭普遍的中心。在产品套餐上凸显功能特色、人文关怀和代表性产品品牌竞争力。在品牌营销初期，应该向源点人群加大倾斜力度（这个人群的主要客户接触点在哪里？）。（四）客户群细分策略5类细分人群：1、单身人士；2、新婚夫妇；3、三口之家；4、儿童；5、三代同堂。5个细分人群均有差异化的个性消费需求，以源点人群为主要传播目标，在产品供应链引入、空间设计推介、产品套餐推介上按照细分的客户群进行规划。在品牌推广、用户运营和平台运营上，4制定极具针对性的策略方案，传达“每一个细分客户群都能在这里找到自己的好家”这一理念。（五）市场推进规划策略1、重度策划：总部变策划中心，在品牌营销战略规划和平台级策略制定上起主导作用，以确保策划不偏离平台品牌定位，快速强化窝托邦的品牌影响力，为未来窝托邦在各类商务合作上创造更多的谈判话语权；2、轻度营销：营销重心重度下沉至各装修合作伙伴，以整合各伙伴的营销资源让总部营销变轻，以各伙伴为营销终端形成营销网络，而窝托邦平台主要在平台级策略上予以指引和支持。3、以佛山成功样板推进全国加盟（六）广告策略传播有关“好家”的所有演绎：1、抢先造势占位，利用线上线下所有场景反复传播，抢占“窝托邦=整体一站、更宜家、好家”的认知；2、信任状：从产品、设计、服务、增值保障、用户口碑梳理窝托邦的“信任清单”，降低业主下单顾虑；3、传播主线：关联“顾家女人”，进行多角度传播，（1）寻找普罗代言人；（2）卡通形象营销（“顾家女人的N种STYLE”）;（3）顾家女人场景拍摄；（4）讲故事（顾家女人的N种顾家故事）。（七）品牌故事1、每一次甜蜜的邂逅，都是一个筑家的新起点邂逅新的工作邂逅新的恋人邂逅新的生命邂逅三代同堂的温情窝托邦，让甜蜜的邂逅不断延续。52、所有好的……，汇筑“好家”好产品、好女人、好男人、好长辈、好儿女、好心情……，汇筑“好家”窝托邦，好好筑家，筑好家所有好故事，都在窝托邦。（八）服务定位策略围绕“好家，值得托付”，在服务定位上突出“标准化、个性化、增值”，传达“可控”的体验。1、标准化：装修前、中、后的标准化服务体系；零增项、零增费保障体系；工地可视化施工保障体系；2、个性化：主打“每个家都不可复制”、“设计决定气质”的广告语，从顶尖设计师团队入驻和即时真实化设计、标品产品系列的弹性百变定制（如升级、替换产品等）三个方面突出个性化服务；3、增值：第三方监理服务机制、款项托管服务机制、资金借贷服务机制、保修服务承诺机制、竣工后购买家居免费上门安装服务机制、保险服务机制；4、用户评价体系：建立用户在线评价体系，以口碑约束平台服务商。