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MV1、MTV诞生文化背景•MV产生的音乐体裁主要有节奏布鲁斯和摇滚乐。摇滚乐产生于五十年代中期，六十年代，它作为欧美社会运动中青年一代用以反对战争、种族歧视、性禁锢的舆论宣传工具。•七十年代，英国著名摇滚乐队“甲壳虫”（TheBeatles）的首度访美演出，使摇滚乐成为欧美文化圈中的流行音乐体裁，也由此开始商业化。音像商为了在激烈竞争的环境中战胜对手，达到赚取最大利润的目的，就借助广告。•首先是电视广告，对唱片的潜在消费者进行最强有力的品牌消费导向。至此，七十年代，在西欧和美国，电视摇滚乐商品广告作为音乐电视录像片（MV）的雏形出现。2、MTV与MV•MTV(MusicTelevision)是全球最大音乐电视网，以创立播放音乐录音带（MV）的单独的电视网；MV是MusicVideo（音乐录影带）的缩写，就是我们平常看到的音乐电视。一般提到的mtv绝对不能等同于mv。•MV的提法是因为大家决堤MTV范畴有些狭窄，因为“音乐电视”并非只是局限在电视上，还可以独立发行影碟，或者通过网络等方式传播。所以就用MV来表示了，通常被理解为“MusicVideo”。•MV是一种视觉文化，是建立在音乐、歌曲结构上的流动视觉。视觉是音乐听觉的外在形式，音乐是视觉的潜在形态。运用电视技术手段，以音乐语言为抒情表意方式，以画面语言为烘托的辅助表现形态，给观众审美感的电视艺术片种。•MTV是品牌的概念，MV是作品的概念，MTV本来是电视台的一个称呼，但由于中国把MTV等同于MV，所以这两个概念就混淆了。3、MTV的起源•MTV全球音乐电视网创立于1981年，经过三十年的成功经营，MTV音乐全球音乐电视台已从美国本土延伸到世界各地，包括拉丁美洲、亚洲、欧洲和澳洲等地，一跃成为全球最大的电视网络，全球音乐电视台覆盖了世界166个国家和地区的近4亿家庭用户。•1996年，MTV全球音乐电视网开设了MTV亚洲频道。•MTV电视台是维亚康姆公司（ViacomInc.）旗下成员。•维亚康姆公司是目前全球最大的传媒娱乐集团之一，名列世界500强，在国际媒体市场的每一个领域都占有举足轻重的地位。•维亚康姆公司涉足电影、电视、出版及与娱乐相关的其他零售业务，堪称传媒娱乐界的佼佼者。它的成长历程是成功的历史。•早期的MTV更加注重的是表演，以此为基础将音乐与演唱个体或乐队舞台形象融合在一起。而今MTV却重在叙事或表达“概念”，或者在MTV中再现一段生动有趣或悲伤忧郁的故事，或者表达一种抽象的生活理念和伦理观念，而这两者往往是相互交织的。•MTV文化已经在电子传播时代的流行体系中占据着不容忽视的独有地位，并对全球的青少年生活，乃至整个社会产生了广泛而深刻的影响。•4、MV的特点•当音乐和视觉的画面相结合时，它就不是以作为独立艺术音乐的姿态而出现，而是作为影视综合艺术的一个要素在和其他要素相结合中产生影响发挥作用。随着新数字时代的到来，受众已经不满足于最初纯音乐和电视画面的简单结合，而是站在审美的角度来审视音乐电视的艺术性和感染力。•真正符合MTV要求的作品，首先是以歌曲为表现主体，以演唱者为表现形式，通过镜头语言将歌词的内涵与意义、音乐的主题与完整的旋律以及所要赋予的主观情感抒发体现出来。音乐电视的双重结构音乐与画面相互贯通,相互交融，形成统一的音画关系，以电视手法构成情景交融、声情并茂的电视画面，呈现出独特的艺术品味，这是音乐电视追求的最高境界。•就音乐电视的概念而言，它应该是利用电视画面手段来补充音乐所无法涵盖的信息和内容。要从音乐的角度创作画面，而不是从画面的角度去理解音乐。广告是宣传产品，MV是宣传歌曲和歌手。杰出的MV视觉造型包括两个方面：诠释音乐，展示歌手。•较权威的定义则是：MV指把对音乐的读解同时用电视画面呈现的一种艺术类型。•MV最经典的案例是1982年迈克尔·杰克逊的专辑《Thriller》，它几乎是真正意义上标志着MV的诞生。5、MV的分类•故事类•用故事情节来演绎歌曲，是音乐电视中常见的一种类型。这类音乐电视作品，往往讲述一个故事，有剧中人物和故事情节的发展，就像一部电影短片。在故事类的音乐电视中，歌手除了演唱之外，一般还要扮演故事中的人物。•音乐电视在叙事上的特点是情节的跳跃，这与影视作品讲究叙事的完整性是不同的。音乐电视在叙事时，可以从一个情节跳到另一个情节，从一个故事场面跳到另一个故事场面，中间不做任何交待或过渡。•片断类•片断类是指歌手在不同空间和场景中进行演唱，通过演唱内容的变化和场景的变化来表现歌曲的内容。这是音乐电视最主要的类型之一。片断类音乐电视的特点是，歌手往往以不同形象在各个不同空间中演唱，歌手的形象不断变化，空间也不断变化。片断类中既有现实生活空间和场景��灿邢质瞪�钪胁淮嬖诘摹⒎窍质档幕镁趸虺�质悼占洹�•演唱会类•演唱会类指以歌手演唱会的现场情景为主要内容的音乐电视。这类作品以展现歌手的现场表演为主，也是音乐电视中的一个常见的类型。演唱会类主要是展现歌手在演唱会现场忘我表演的状态。•歌舞类•歌舞类是指歌手在各种场景中边演唱边舞蹈，演唱和舞蹈称为MTV中的主要画面组成部分，歌舞类也是音乐电视的主要组成部分。在歌舞类的音乐电视中，歌手往往作为领舞者，带动一群人与他或她一起边舞边唱，或是许多人在歌手身后随着他的动作与节奏作伴随性的舞蹈。•动画类•动画类是指虽然MTV中演唱者是歌手，但歌手的形象并不出现或很少出现，出现的是动画形象或主要是动画形象。随着电脑科技的发展，这类MTV有日益增加的趋势。动画类的片子又分两种，一种是完全动画的，即不用歌手表演而用动画形象来演绎歌曲的内容。6、经典MV•Buggles——《VideoKilledTheRadioStar》•danielpowter——《FreeLoop》•吴听彻——《我是坏人》•BOA——《永远》7、中国MV事业发展19911993199419951996年亚洲卫星电视的开播，中国的MV遭遇了大陆第一轮强大的冲击波。中央电视台与地方电视台合作拍摄了很多的导向性MV作品，如董文华演唱的《长城长》、李丹阳演唱的《穿军装的川妹子》等。中央电视台《东方时空·金曲榜》栏目投资拍摄了“中国民歌经典”MV系列100首，和“中国民族经典歌曲”MV系列50首，以“老歌新唱”的方式，开始了MV的规模化生产。中央电视台又投资250万元，制作了“95新歌”MV系列40余部，这是由国家首次大规模投资拍摄流行音乐电视作品。是中国大陆MV步入成熟之年，其最显著标志是部分优秀作品得到了国际承认。对中国大陆音乐电视成熟时期的形式与内容、题材与体裁及文化功能做出明确的分析。出现初期快速发展成熟8、MV的制作•广告是宣传产品，MV是宣传歌曲和歌手。•MV的创意方法•1）对应创意：以歌词内容为创作蓝本，可以去追求歌词中所提供的画面意境以及故事情节，并且设置相应的镜头画面。•2）平行创意：音乐内容与音乐画面呈面线平行发展，画面与音乐的内容分割开来，各自遵循着自己的逻辑线索向前发展，看似画面与歌词内容似乎毫无关联，但实际上给我们的总体印象是有内在联系的。•MV的节奏基准•音乐电视好看，在于创造性地运用视听媒介的多种手法，在时间、对比、比例、运动、变化、张力、和谐与冲突等元素上下功夫，将这些元素有机地搭配，创造崭新的意境。•节奏是音乐的骨架部分，音乐节奏的形成，是音调素材与节奏结合而产生的，只有音调素材与节奏的结合才会产生有生命意义的音乐。“音乐节奏的核心，就是利用各种对比效果，如音乐结构中乐音长和短的对比，断和连的对比，调性的对比，音量中强与弱的对比，以及通过配器形成的音色对比……造成音乐的色彩变化和动势的变化，从而形成乐曲的节奏感。”•视觉节奏属于空间层次，主要是指镜头语言节奏，它是由线条、光线、景别、色彩、镜头长度、运动速度、运动方向、空间大小和镜头运动幅度等元素构成的。镜头变化产生韵律,重复则产生节奏，画面的节奏在音乐的节奏中获得一个又一个支点，使画面连续不断地运动起来。导演的创作实际上是通过镜头的拍摄量来完成每一个具象的镜头。如果拍摄的镜头量不够，就无法做到韵律感强，因为视觉的乐感是从具象中分解而来的，镜头的分解才能产生韵律。•1.视觉的节奏，即音乐与画面节奏的精确吻合。如《爱上爱情》就是在拍摄现场一边放音乐一边拍，跟着音乐节奏找到节奏感觉，推、拉、摇、移、升降都与音乐节奏相吻合。跟着音乐节奏，视觉就会找到落点。做到心中有音乐，是导演确定视觉节奏的关键。•2.色彩的节奏，即色彩与音乐情调风格的协调一致。色彩具有象征意义。色彩的冷暖进退与音乐的高低起落之间，有着天然的对应关系。色彩在表达情感方面有着特殊的作用。暖色调与冷色调、黑与白、明与暗，和音乐节奏的快慢、强弱、高低是可以相互对应的，通过不同的蒙太奇手法组接，表达不同的情绪、格调、风格。•3.动态节奏，即人物自身的运动及摄像机的运动。•4.剪辑节奏，镜头长短会造成不同的剪辑率，镜头转换的频率会影响节奏。慢节奏的音乐与快节奏的音乐在镜头长度和镜头转换频率是完全不同的。9、MV代表人物•迈克尔·杰克逊 1983年，杰克逊耗资140万元制作，被乐评人形容是“迷你短片”的《Thriller》录像带在MTV台首播，成为他的经典作品之一。之后他的每支MV都精心打造，最大限度地展现他非凡的魅力，为他赢得无数歌迷。•麦当娜 1984年的MTV音乐录影带奖颁奖礼上，麦当娜演唱单曲《LikeAVirgin》时姿态撩人，在当年算是游走尺度边缘的大胆演出，虽然引发不少卫道士批评，却也让她登上流行巨星的宝座。2003年的MTV颁奖礼上，麦当娜又上演惊人一幕，与布兰妮湿吻。•布兰妮·斯皮尔斯 小甜甜布兰妮出道就走性感舞蹈路线，而她的第一支，在学校舞蹈教室展示自己动感舞蹈的音乐录影带就是在MTV首播的，直到现在她和克里斯汀娜、辛普森依旧是流行界的领军人物，虽然她已经是两个孩子的妈妈。10、MV的市场发展•MV的时空流程同时展示音乐、诗和连续运动画面的美感意韵，三种不同表现形式的艺术互补共存，以内在的和谐展现在人们的视觉上，这即是MV的艺术魅力。•因此，在中国出现了MV广告，相比其他的广告形式，在实践和表达方式上具有更大的优势，具有艺术感的同时，也给与人们视觉和听觉上双重享受和双重刺激。•伴着简单的Flash画面或更简单的风光展示图片，车载电视系统里的“公路音乐”一遍遍在你耳边响起，于是，这也是我们的公路MV、环境音乐、农业金属，但它的确是最草根的那部分真相。•它们大多来自于互联网，一批批接力般出现的网络歌手将一首首“热门单曲”送进大街上的商店、送进ISP的手机业务、送进960万平方公里土地上铺开的公路网。连带上Flash的这些歌曲是网络时代滋生出来的新型MV，甚至不需要是歌曲，我们可以看到李伯清川话段子、郭德纲相声段子、黄健翔新金属怒吼以及更多与时俱进着呼应时代特征的新型恶搞MV。•有了Flash技术、有了DV、甚至只需有个视频头，人民群众就可以彻底地从动辄用数十万去拍摄MV的唱片公司那夺权。即使我不搞音乐创作，我也可以拿着你的歌，对着视频头做更吸引眼球的表演。比你好玩，而且为你宣传。•网络的发展，技术的进步，让只有明星才能拍MV的特权立即瓦解，在一片信息瓦砾中升腾起来的，是无拘无束、自由驰骋的想象力。当然这想象力也不是穷人所专有的，技术的简单化只是为所有参与者提供了一个不受金钱所困的平等机会。