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前言饮用水市场分析广告战略广告诉求和诉求对象和诉求地区广告策略广告投放及预算广告效果预测一三二四五六七目录农夫山泉以其独特的品牌定位和广告策略在纯净水和矿泉水市场中赢得了良好的口碑，在市场竞争中处于优势地位。作为纯净水和矿泉水以及其他饮料的销售旺季，各类饮料企业和饮用水企业都想在这一季度抢占较高的市场份额。所以面临夏季的来临，饮用水的市场竞必然异常激烈。作为饮用水企业中的佼佼者，农夫山泉同样面临着很大的竞争压力，其中包括饮料巨头可口可乐、实力强劲的康师傅以及哇哈哈等。为了更好地抢占市场份额，取得竞争先机，农夫山泉在做好产品生产和销售、渠道管理的同时，也必须投入一定的精力在产品的宣传和广告策划方面，以促进销售过程的顺利开展。一、前言•需要指出的是：农夫山泉本身特性决定了其目标顾客为全体社会成员，但是为了更好地做好这个季度广告策划，缩小目标范围，特将此次的目标群体确定为芜湖大学生。•鉴于农夫山泉原有品牌形象的形成，并且在全社会中已经形成了其特有的形象，所以此次的广告策划是在其原有的品牌形象的基础上，从另一种角度出发，进行广告的宣传策划。简言之，此次的广告策划是在其原有品牌形象和定位的基础上，在这个夏季来临的背景下，以实现扩大农夫山泉市场份额，进一步加强农夫山泉品牌在学生群体心目中的地位，加强产品在学生群体中的定位和影响力，实现新一季度的销售突破为目的开展的。二、饮用水市场分析市场分析共包括以下几个方面：市场分析营销环境消费者企业和竞争对手产品优势劣势机会威胁饮料市场分析各品牌广告分析营销环境1、水源地有较高的名气2、农夫山泉“有点儿甜”把消费者的注意力引导到水的口味上；3、“一分钱”营销活动为其加分；4、“农夫山泉有点儿甜”的定位5、天然水和纯净水之争让其关注度提高；6、现代化的饮用水生产基地优势劣势机会威胁1、农夫山泉只有一个灌装厂，成本高；2、当今水行业竞争激烈；3、对销售和经销商渠道建设不太在行；4、农夫山泉经过其天然水与纯净水的对比广告，在行业内树敌太多。1、人们对饮用水的要求提2、建成三座现代化的饮用水生产基地3、政府对于公众健康的关注4、水产品的竞争剧5、学生对优质水的推崇。1、学生对果汁或功能性饮料的偏好；2、自然资源有枯竭的时候；3、政府对自然环境的保护；4、纯净水的整个行业对农夫山泉的反击5、饮料行业发展迅速消费者分析产品分析消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。农夫山泉天然矿泉水的水源农夫山泉天然矿泉水的生产工艺农夫山泉天然矿泉水的质量鉴别农夫山泉价格企业和竞争对手的竞争状况分析饮用水市场竞争激烈竞争者状况市场潜力农夫山泉市场表现企业与竞争对手的广告农夫山泉广告分析可口可乐广告分析三、广告战略广告重点包括：品牌形象塑造战略、功能定位（一）、品牌形象塑造战略：1、农夫山泉的原有品牌形象强化2、学生情怀3、公益事业品牌形象：健康、活力与高尚品味，与大学生的青春活力相联系（二）、功能定位：富含天然矿物质、缓解炎暑造成的干燥。四、广告对象和诉求地区基于广告费用和范围的考虑，此次广告的对象主要为大学生，同时为了缩小广告宣传范围特界定于芜湖范围。芜湖做为一个中等城市，其在目前经济发展属于比较落后的地区，但是其在高等教育方面却是较为领先的，高校的数量相对而言是比较大得的，因而高校生的数量也是很多的，进而目标市场的确定在一定程度上是较广的。所以目标市场的选择是出于经济和市场范围考虑的，在后期的效果相信也会相对较好的农夫山泉产品定位策略农夫·山泉广告诉求策略农夫山泉广告实施策略（二）（一）（三）（四）五、广告策略农夫山泉广告表现策略1、实体定位策略：“1999年，“农夫山泉有点甜”的广告语使“农夫山泉”成为国内饮用水品牌中的后起之秀主要在于水的品质好：它来自千岛湖水下70米的深层（1996年该公司与当地政府签署合同，享有千岛湖20年独家开发权），这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。2、观念定位策略：“农夫山泉有点甜”农夫山泉富含矿物质，纯天然，更有益人体健康的观念3、情感定位策略：这个夏季——有你真好一起携手，一起流汗，一生兄弟朋友，这个夏季，我们一起奋斗！农夫山泉产品定位策略农夫山泉的广告诉求：1、农夫山泉区别于其他饮用水，产品定位较高，以“农夫山泉有点甜”而广为流传。2、农夫山泉在产品宣传方面，强调矿泉水富含矿物质，更有益于人体健康。3、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”阐述了农夫山泉的天然性。4、情感诉求：贫困助学“喝一瓶水捐一分钱”农夫山泉广告诉求策略农夫山泉的天然纯净：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工农夫山泉实体诉求策略区别于纯净水：农夫山泉富含矿物质，更有益于人体健康贫困助学：从现在起，每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”感性诉求策略（三）、新的广告诉求：此次在设计广告时侧重于其感性诉求，即从情感入手，在农夫山泉原有品牌特性的基础上添加一定的背景环境，赋予其另一种意义。广告对象:即在校大学生策略制定：1、情感诉求策略：出于目标顾客地考虑，在广告策划中结合他们在情感、青春方面的特点，将其灵活的体现在农夫山泉的品牌形象当中去，营造出大学生易于共鸣的广告，树立农夫山泉在大学生中的形象。2、需求策略：夏季特有的天气环境，决定了饮用水需求量的大量增加，而农夫山泉作为饮用水中的知名品牌，在消费者心目中已经形成了一定的高质形象，必然受到欢迎。所以从其实用性出发，通过实实在在的促销手段、公益形象的塑造来增加知名度。广告设计广告主题：这个夏天，我们一起具体设计：1、爱情篇——这个夏季，有你真好2、友情篇——这个夏季，一起携手，一起流汗，一生兄弟3、奋斗篇——这个夏季，我们一起奋斗这个夏天我们一起这个夏天，我们一起——恋爱——玩耍——奋斗彼此的陪伴，携手未来有你，有我，还有这个夏季，烈日炙烤着我的身体，心灵也蒙上了一层焦急——心绪难宁这个夏季，因你陪伴，让烈日暗淡，让心情平静——夏天挺好这个夏季——有你真好农夫山泉——爱情篇广告文案：农夫山泉——友情篇广告文案这个夏季，烈日高照尽管汗流浃背我们依然开怀一起携手一起流汗一生兄弟农夫山泉——奋斗篇这个夏季，烈日高照挡不住我们前进的脚步，因为梦想，我们不曾放弃因为梦想这个夏季我们一起奋斗广告文案：1、广告媒介：根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的广告效益。除了采用赞助、举办活动、赠送这些方式进行广告传播，我们还采用了其他的广告媒介主要有：互联网、校园广播、报纸、杂志、公交车等广告媒介进行宣传。从而使广告投放的更到位，更全面、影响力更大，以最低的投入得到更大的回报。2、广告主题：这个夏天，我们一起3、广告创意：三种情感间的表现（1）、爱情表现（2）、友情表现（3）、奋斗表现农夫山泉广告实施策略校园广告宣传策划户外广告策划报刊广告策划电视广告策划我们的广告形式是主要有面广告、校园活动、报刊广告、网络广告1、校园活动（1）、农夫山泉进校园促销活动，对校园及周边零售商予以进货支持，赠送农夫山泉饮用水，单店平均500瓶，建立长期合作关系，总支持费用视零售网点的多少控制在111000（2）、农夫山泉杯大学生校际篮球比赛，旨在彰显大学生风采，促进地区高校之间的交流，拓展大学生的综合素质。比赛官方指定用水，配合校园及周边零售，比赛组织及奖项预算5万元（3）、赞助一些校园社团活动，所需费用较低2万元（4）、爱心助学活动。费用约为1225002、网络视频广告。费用约为1701003、校园报刊广告：费用约为6200六、广告投放及预算项目广告类型具体项目广告投放时间广告投放地点广告媒介费用广告制作费用机动费用费用合计校园活动促销活动2012,05-2012,12校园周边地区100000（销售支持）1000rmb111000校际篮球比赛2012,05-2012,12校园1000rmb（人员宣传、组织）200+48600（海报、横幅制作+奖项设置）200rmb50000校园社团活动2012,05-2012,12校园1000rmb（人员宣传、组织）200+18600、（海报制作+奖项设置）200rmb20000爱心助学活动2013,032013,07校园1000rmb（人员，广播宣传）500+120000（海报、横幅,广播制作+助学金）1000rmb122500网络网络视频广告2012,06-2013,0腾讯优酷土豆150000rmb20000rmb100rmb170100报刊校园报刊广告2012,042013,05院、校刊物1000rmb5000rmb200rmb6200七、广告效果预测1.我们的广告通过电视，报纸，平面广告及现场媒介来传播，增强受众对产品的认知;2.产品信息及品牌形象在一系列活动中展现，真实的活动贴近学生群体的生活，并在活动中传达了积极地生活态度。3.通过广告费用支出与所要开发的市场规模的比较，广告费用支出与预期效果的比较，广告经济效益是可观的。但是相较于经济效益而言，品牌形象的塑造和在学生群体中的影响力更重要。谢谢观赏