农夫山泉差异化战略研究[本科毕业论文]

2013届本科毕业设计（论文）题目：（中文）农夫山泉的差异化竞争战略研究（英文）TheDifferentiationCompetitionStrategicResearchOfNongFuSpring学院商学院专业工商管理行政班级09工商1班学号096010523姓名李凡指导教师完成日期2013.03.08农夫山泉的差异化竞争战略研究2诚信承诺我谨在此承诺：本人所写的毕业论文《农夫山泉的差异化竞争战略研究》均系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，若有不实，后果由本人承担。承诺人（签名）：李凡2013年3月08日农夫山泉的差异化竞争战略研究I目录摘要关键词AbstractKeywords1引言........................................................................11.1本文研究的背景及意义...................................................11.1.1研究背景..........................................................11.1.2研究意义..........................................................31.2企业简介及其发展历程...................................................31.2.1品牌树立阶段（1996—1999）.........................................41.2.2品牌发展阶段（2000—2007）.........................................51.2.3品牌成熟阶段（2008-至今）..........................................52差异化竞争战略理论综述.......................................................52.1竞争战略...............................................................52.1.1竞争战略类型.......................................................52.1.2有效竞争战略的特点.................................................62.2差异化战略............................................................72.2.1差异化战略的定义与内涵.............................................72.2.2差异化战略的类型...................................................72.2.3差异化战略的竞争优势及风险.........................................73农夫山泉竞争环境分析.........................................................83.1行业竞争环境分析.......................................................83.2农夫山泉SWOT分析......................................................94农夫山泉差异化战略的实施....................................................114.1农夫山泉的产品差异化..................................................114.1.1产品概念差异化....................................................114.1.2产品包装差异化....................................................114.1.3产品口感定位差异化................................................124.1.4产品特点差异化....................................................124.2农夫山泉的形象差异化..................................................124.2.1品牌名称差异化....................................................124.2.2品牌形象差异化....................................................124.3农夫山泉的市场差异化..................................................124.3.1价格（定价）差异化................................................124.3.2促销（广告）差异化................................................134.3.3终端管理差异化....................................................135农夫山泉差异化战略带给中国饮料行业的思考....................................135.1走出“价格战”陷阱....................................................135.2选择合适的竞争战略....................................................145.3培养企业的核心竞争力..................................................145.4持续的创新...........................................................14农夫山泉的差异化竞争战略研究II6总结.......................................................................14参考文献.....................................................................16致谢.........................................................................17农夫山泉的差异化竞争战略研究1农夫山泉的差异化竞争战略研究摘要：在中国饮料行业面临市场竞争激烈，产品同质化现象严重的困扰时，农夫山泉独辟蹊径，用差异化战略征服了消费者和市场。本文主要介绍了农夫山泉的发展历程，分析了公司的竞争环境，并将差异化竞争战略理论与农夫山泉具体的实践相结合，阐述了差异化战略是如何在实践过程中获取竞争优势的。旨在为仍处于激烈市场竞争中的其他饮料企业提供一些有益的借鉴和启发。关键词：农夫山泉；差异化战略；环境分析；创新Abstract：Whenconfrontedwithfiercecompetition,Chinesebeverageindustryisperplexedbyproducts’homogeneity.However,NongFuSpringfindaparticularway,subjugatescustomersandmarketbyDifferentiationstrategic.ThisarticleprimarilyintroducesthedevelopmentofNongFuSpring,analyzingcompany’scompetitiveenvironment.Furthermore,itcombinesDifferentiationcompetitivestrategytheorywithspecificpracticeofthiscorporation,elaboratinghowdifferentiatedstrategyobtainscompetitiveadvantageinpractice.Thistextaimsatprovidingsomehelpfuladviceandedificationforotherbeverageenterprisesthatisstillfacedwithfiercemarketcompetition.Keywords：NongFuSpring；DifferentiationStrategic；Environmentalanalysis；innovation1引言1.1本文研究的背景及意义1.1.1研究背景一、中国饮料企业发展现状中国饮料行业相对国际来说发展较晚，改革开放后，可口可乐和百事可乐两大国际饮料巨头相继进入中国市场，随后台湾的康师傅和统一也登陆大陆，进行市场角逐。民族饮料企业是在80年代后期才逐渐萌芽发展的。虽然跨国饮料公司凭借着强大的资金支持和深厚的品牌底蕴在中国饮料市场上称霸了很长一段时间，但国产饮料企业并不甘落后，哇哈哈，农夫山泉等品牌不断发展壮大，也在市场上占据了较大的份额。自2000年以来，中国饮料行业的发展非常迅猛。2000饮料总产量为1490.8吨，至2011年已突破亿吨关口，达到1.2万吨，行业总产量在12年间增长了约7倍，年增长率高达20.7%，远远高于同期第二产业的增长率。1饮料行业的发展如此迅速，说明我国居民对饮料的需求量越来越大，也能从侧面看出我国居民收入的提高和生活质量的不断提升。详细的增长数据和饮料行业市场结构图如下图所示：1中国行业企业信息发布中心：2012年中国饮料行业运行状况分析报告农夫山泉的差异化竞争战略研究2中国饮料行业的竞争非常激烈，据统计，我国规模以上的饮料制造企业近1500家，且市场份额比较集中，年产量50吨以上的就有16家。中小饮料企业的竞争压力尤为巨大，很多企业根据市场动态开始了结构化调整，企业兼并和联合成为趋势。对于中国的饮料行业，本文认为还存在一些问题有待解决，而目前对于中国本土饮料企业也是机遇与挑战并存的时期。二、中国饮料行业存在的问题1.产品同质化现象严重大部分饮料企业的产品毫无特点，市场上的同类替代品多如牛毛，甚至有的除了包装外几乎一模一样。企业也不重视打造自身的品牌，形成良好的附加收益。甚至存在一些中小企业仅仅靠模仿大企业的产品生存，这种山寨行为破坏了饮料行业的市场秩序。2.价格战影响了中小企业的成长饮料行业是一个薄利多销的行业，其实饮料的出厂价是很低的，利润被代理商和经销商图４饮料行业产量增长图及市场结构分布图农夫山泉的差异化竞争战略研究3分走很多。但由于竞争激烈，为了占领市场份额，大企业经常会进行降价促销活动，这就给中小企业很大的压力。当然也不利于大企业自身的持续发展，因为利润变薄，企业投入研发的资金就减少了，不利于企业保持自身的核心竞争力。3.质量问题饮料的质量一直是被消费者所关注的，一旦一款产品被媒体爆出有质量问题，就会对企业造成巨大的损失。农夫山泉当年的“砒霜门”就让其当然的销售额损失近10亿，多么令人震惊。当下有一些企业在饮料中添加色素、防腐剂等危害到人体健康的原料，抹黑了整个饮料行业，也为中国食品安全带来了恶劣的影响。三、中国饮料行业面临的机遇与挑战（一）