农夫果园混合果汁饮料广告策划书

农夫果园混合果汁饮料广告策划书默认分类2008-12-1714:27:58阅读823评论0字号：大中小目录一、前言………………………………………………………2二、市场调查报告……………………………………………31.前言……………………………………………………………………32.企业现状分析…………………………………………………………33.市场环境分析…………………………………………………………64.产品分析………………………………………………………………85.消费者分析……………………………………………………………126.竞争对手分析…………………………………………………………147.总结……………………………………………………………………17三、广告战略………………………………………………181.广告战略思想………………………………………………………182.广告战略目标………………………………………………………183.广告战略方向………………………………………………………18四、产品定位分析…………………………………………20五、市场细分………………………………………………24六、广告策略………………………………………………271.广告创意……………………………………………………………272.广告计划……………………………………………………………30七、广告媒体策略…………………………………………33八、广告预算………………………………………………40九、总结……………………………………………………41前言一句“农夫果园喝前摇一摇”使的消费者熟悉了农夫山泉股份有限公司旗下的品牌农夫果园，同时也拉开了此次活动的序幕。农夫山泉股份有限公司因所处的地域和技术等方面的优势，使得她在饮料市场立而不倒，先是企业推出了农夫山泉，成功的动作，使得农夫山泉成为了中国饮料名牌之一。农夫果园借助农夫山泉的影响力，也获得了成功。但是要在激烈的果汁饮料市场中取胜，还仍需努力。目前果汁饮料市场还没达到饱和，果汁饮料市场仍然是一个有待开发的市场，随着中国经济的迅速发展，消费者的消费意识和观念都有了提高，他们已不仅仅是为了满足物质方面的需求了，更多的是追求精神方面的追求。中国消费者的需求在日益增加。然而要想在这个市场占领导地位，必须对消费者的需求做细致全面的研究，有的放矢地制定市场策略，比如开发新的混合果汁饮料市场，做市场中的市场，也就是做到果汁市场里去。毕竟，现阶段我国的饮料市场，果汁是现今饮料市场的竞争焦点，而果蔬汁混合要成为消费热点的话，还需要一段较长的路要走。目前的市场急需我们走出一条新的差异化营销道路来，而我们为了适应市场的需求，做出了这次的策划。农夫果园市场调查报告前言农夫果园作为目前市场上一个较有影响力的混合果汁饮料品牌，它虽然有着它自身资源和设备等方面的优势，但同时也存在着缺陷。因此我们必须找出企业和品牌所存在的问题，只有解决了这些问题，走出一条与同类竞争产品不同的差异化道路来，才能在众多的竞争对手中脱颖而出，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。基于市场和消费者的需求，再考量企业的经营现状，我们对农夫果园进行了全面的市场调查，力求找出问题，对症下药。企业现状分析农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年至2004年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、湖北的南水北调源头丹江口水库、吉林长白山矿泉水保护区建成五座现代化的生产基地，2005年农夫山泉又来到了华南最大的国家森林公园河源万绿湖畔，正建成规模最大的饮用水生产基地，投资总额逾几十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。农夫山泉公司的专注为它的品牌带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。农夫山泉股份有限公司十分注重产品质量，始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放在第一位，建立了一整套的质量保证、监督体系。各生产工厂的环境和设备均达了制药企业的净化等级；公司已通过ISO9000质量体系认证；2002年农夫山泉天然水首批获得国家质检总局颁发的国家免检产品资格。农夫山泉股份有限公司服务于社会，热心于社会公益事业:农夫山泉与中国体育1.农夫山泉——中国乒乓球“梦之队”主要赞助商1999年春夏之交，中国乒协和中国乒乓球国家队实地考察了农夫山泉的水源和生产基地，选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队”的合作伙伴。自1999年起，农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。2.农夫山泉——2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水2000年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水，为中国奥运代表团获得娇人战绩立下“汗马功劳”；3.农夫山泉——中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商2000年7月18日，中国奥委会授予浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号，成为首家2000—2004年中国奥委会重要合作伙伴，并将在以后长达四年的时间里与中国奥委会展开密切的合作。北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团农夫山泉积极支持北京申办2008年奥运会，2000年11月，被授予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团”称号。早在悉尼奥运会期间，农夫山泉在悉尼唐人街举行“支持北京申办2008年奥运会万人签名活动”，唤起全世界热爱体育、热爱中国的不同肤色、不同种族的人们对北京申奥的支持。“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”——农夫山泉支持北京申办2008年奥运会活动2001年1月1日-7月30日，公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱，作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事业。2002年——农夫山泉2008阳光工程正式启动“2008阳光工程”活动由国家体育总局和农夫山泉股份有限公司联合发起，该活动面向基层中小学校，关注基础体育设施的建设和基础体育运动的发展，为中国体育的未来培养一批生力军。顾名思义，阳光工程是希望体育精神之光照耀每一个角落，无论城市、乡村，无论富贵、贫穷，有阳光，就有体育精神，有阳光，就有运动的快乐。2003年9月，农夫山泉公司出资1000万元人民币用于支持中国航天工程事业，被中国航天基金会授予“中国载人航天工程赞助商”和“中国航天员专用饮用水”两项荣誉称号。农夫山泉股份有限公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌之一,农夫山泉的品牌被专业的市场调研机构评选为受消费者喜爱的产品。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2002年，农夫山泉的市场份额连续四年排名第一；2002年，据全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告公布了国内消费品最受欢迎的6大品牌，农夫山泉、飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅名列其中，是惟一跻身最受欢迎行列的本土品牌。分析:1.企业在多处森林公园都有饮用水的生产基地,这让产品生产占据了原料的优势。但是生产地却不靠近人口集中地和销售地,这样运输问题也使成本提高,企业应当在不放弃自身优势的同时解决问题。对于农夫果园也在开发水果基地的策略,依旧要占据原料的优势,避开成本的问题来看农夫果园就应该进入大城市进入高端市场。2.农夫山泉在全国是享有极高的知名度,而农夫山泉的健康·安全·天然的品质跟内涵也正是农夫果园的诉求点,且农夫果园可借用农夫山泉的知名度来扩大自己的知名度,从而也可添补一些农夫山泉的市场漏洞.因此在农夫山泉的带动下农夫果园的发展前景也是可观的。但就健康·安全·天然的诉求点来说，跟竞争对手诉求都是大同小异，所以农夫果园更要走一条差异化的道路。3.看企业的社会活动(体育赞助、航天事业、奥运会、华人签名、阳光工程等）不难发现都是近几年每个中国人所重视所关注的事,所以更多时候会有一种国家和民族的色彩。农夫果园的进入也应该带有这样的气质，所以农夫果园走得是条品牌的道路，也走的是一条高端市场的道路，用品牌的提升促进销售，通过销售再占据市场。市场环境分析宏观环境分析：中国是一个人口大国，饮料在中国的市场很大，农夫果园的主要购买人群来自小孩和年轻人，因为这类人群比较喜欢尝试新鲜的东西。农夫果园的混合果汁饮料采用多种水果及蔬菜混合配制而成，给消费者一种新鲜感。果汁饮料由于其所含营养价值高，价格也较高，所以价格是小孩和年轻人考虑购买果汁饮料的重要因素。微观环境分析：企业的营销是以满足顾客需求为中心，顾客是企业产品及服务的对象，也是影响企业营销的重要力量。所以，根据市场调查了解企业的目标市场是一、二线城市的家庭。他们有足够的品牌认知度及购买能力。据有关资料显示，橙汁仍然在饮料市场中占主导，在全国占有62%的市场份额，所以汇源、统一将成为农夫果园发展道路上最强大的竞争对手。果汁仍然是一个有待开发的市场，可以看到，中国消费者的需求在日益增加。然而要想在这个市场占领导地位，必须对消费者的需求做细致全面的研究，有的放矢地制定市场策略，比如开发新的混合果汁饮料市场，做市场中的市场，也就是做到果汁市场里去。毕竟，现阶段我国的饮料市场，果汁是现今饮料市场的竞争焦点，而果蔬汁混合要成为消费热点的话，还需要一段较长的路要走。市场分析：随着中国国民收入的不断增长和生活方式观念的改变，国民将更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现自然吸引众人目光。经过调查分析，我们将农夫果园的消费者按经济条件来划分。将一、二线城市的家庭、儿童作为目标市场。1、一、二线城市大部分处于沿海地区，经济发达，消费群体广，产品信息传播速度快，这些城市传播速度快，流动人口多，具有高收入、高消费的特征。他们有足够的能力购买新产品。一、二线城市的大、小超市及零售商多，购物方便，给消费者提供了一个好的购物环境。2、2008年奥运会将带动全国的经济迅速发展，奥运会将是新产品上市、发展的契机，会对新产品的发展产生促进作用。3、将一、二线城市作为农夫果园新产品的目标市场，必将增加农夫果园新产品的竞争对手，因为这些城市的经济条件充裕，同类产品看中这一市场潜力，谁都想分一杯羹，纷纷进入这些城市，导致农夫果园新产品的竞争对手的增加。因此，我们必须在促销及媒体方面加强攻势，提高新产品的竞争现实市场：主要以年轻人居多，其大部分是在校学生，还有少部分是经济条件宽裕的家庭。基于现在的年轻人的生活习惯和人生价值观，这类消费者大部分喜欢追求潮流、时尚、个性、自由和冒险，与农夫果园所传达的诉求相吻合。在果汁饮料品牌日益增多的今天，这类消费者对品牌忠诚度在下降，所以，我们必需重视这一点。目标市场：家庭是果汁饮料市场的一块大蛋糕，农夫果园的目标市场是以高档市场为主，而调查分析认为家庭是这一市场的重要组成部分。而在即将开发的儿童果汁饮料市场中，家庭和儿童将是我们的目标市场。潜在市场：农村市场相对城市消费市场而言，其整体消费水平较低。因经济条件的影响，农村地区的消费者一般很少购买果汁饮料，这类消费群体大多没有喝果汁的习惯，他们认为喝果汁还不如吃水果，买果汁还要担心产品的质量、卫生等问题。所以，他们很少购买，除一些节日外。因此，我们必须改变这消费者的消费意识。果汁市场的知名品牌已经很多，如果想在这个饮料市场占有一席之地，就必需寻找市场空隙，做到市场里面去。根据调查资料分析，儿童市场还有很大的发展空间，因此，儿童市场是我们这次活动的重点发展方向。目前，儿童果汁市场上的产品只有汇源----乐乐园。所以，农夫果园的新产品要朝儿童果汁市场这一方向，其目标消费者主要以儿童各家庭为主。产品分析一．产品的特征分析包装：1）外包装是三种水果的组合图，颜色用鲜艳的红色、橙色。2）瓶口是38mm3）瓶盖主要是普通盖和