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星巴克：一种独特的咖啡格调和体验星巴克(Starbucks)是世界领先的特种咖啡零售商、烘培者和品牌拥有者。星巴克现有万余间分店遍布在北美洲、南美洲、欧洲、中东及太平洋地区。20世纪70年代，第一家星巴克咖啡店开张，店名来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。一百多年之后的1971年，3个美国人在西雅图把它变成一家咖啡店的招牌，经营着原产于世界各地、经过精心烘焙的咖啡豆。如今它旗下的零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜的各式糕点，以及丰富多样的咖啡机、咖啡豆等商品。星巴克的一些标志和内部外部环境星巴克发展阶段1971年，3个酷爱咖啡的大学生在西雅图创立了星巴克。1982年舒尔茨加入，后被迫离开星巴克。1987年,舒尔茨集资收购了星巴克,任首席执行总裁.1992年星巴克股票上市后，迄今其股价累计涨幅已达到3500%，上市值从4亿美元增至150亿美元。年均销售额增长20%、利润增长30%。星巴克全球拥有超过1.1万连锁店。咖啡业已成为全球性的饮料。各式各样的咖啡馆和咖啡品牌遍布世界的各个角落。而其中最负盛名的要算是星巴克，几乎无可匹敌。在竞争对手数以百万计的情况下，星巴克为何能脱颖而出呢？初露锋芒之后，它又是如何扶摇直上，傲视群雄的呢？接下来我将针对这个问题展开陈述。目录星巴克体验1关系理论2霍华德·舒尔茨的咖啡豆股票计划3文化战略4星巴克体验星巴克从来都不认为他们出售的仅仅是咖啡，而认为咖啡只是一种载体。通过这种载体，星巴克把一种独特的咖啡格调和体验带给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性层次上的文化消费，文化的沟通需要的就是咖啡店用其塑造的环境文化来感染顾客，从而形成良好的互动体验。雅斯培·昆德在《公司宗教》一书认为，星巴克的成功在于，在消费者需求的重心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。星巴克的价值主张之一便是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。星巴克在产品、服务和环境上都试图营造出自己的“咖啡之道”，即独特的“星巴克体验”。从而让一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。星巴克体验星巴克提供多样的咖啡种类，他们以一周为期，每周更换不同种类的咖啡豆，让消费者以简单的方式喝到不同种咖啡豆调和的咖啡，但并不是每个地方都是以周为单位，如台湾的星巴克只有本日咖啡。星巴克还有一系列的热饮；包含咖啡类（如拿铁）和非咖啡类（如热巧克力）。冬季时才是星巴克热饮的主要供应季。星巴克大部分的获利是来自咖啡冷饮加上一些奶油和大量糖浆的制品。星巴克自售的咖啡豆主要是在四个地方烘焙的，分别是：华盛顿州的肯特市、宾州的约克市、内华达州的卡森谷以及荷兰的阿姆斯特丹。咖啡豆在烘焙之后马上以真空包装。这些包装上都有装置一个压力阀，为的是让咖啡豆在包装后仍可以继续排出内部的气体。全豆（未研磨）和已研磨的咖啡豆则在星巴克全世界的分店或是签约的零售商有贩售。除了容量之外，星巴克可以接受顾客对咖啡调理的个别要求。如：可以选择低咖啡因咖啡、使用低脂牛奶、脱脂牛奶或豆奶、少冰或去冰、少糖或去糖，甚至连卡布奇诺的泡沫都可以选择厚或薄。星巴克体验在服务过程中，店员不仅要表现出知识的专业，而且要流露出自然的亲切与热情，拉近与顾客间的距离。顾客到星巴克喝咖啡的同时，还享用舒适幽雅的空间和服务人员亲切周到的服务。许多分店都成立“咖啡教室”，定期邀请热爱咖啡人士与会论谈，使顾客享受到关于咖啡知识的充实感，不定期给顾客递上“试喝杯”以品尝新的咖啡口味，将喝咖啡培养出一种文化时尚的风气。重视顾客在咖啡店的体验，最大程度的培养和增进顾客的忠诚度。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。在上海星巴克，有一项叫做“咖啡教室”的服务。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。星巴克体验“星巴克体验”还包括店内浓郁而亲切、时尚且雅致的环境。星巴克公司努力使自己的咖啡店成为人们的“第三场所”(ThirdPlace)-家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。人们每次光顾咖啡店都能得到精神和情感上的报偿。因此，无论是其居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克格调”。星巴克体验星巴克在招聘员工的时候，首先是文化的认同，其次是对咖啡的热爱。原则是：热情乐观，为人正直，热爱星巴克看重工作的成就感，为周围伙伴的成就感到骄傲。一位员工说：“星巴克让我觉得有很大的发展空间，而且公司绝对不会苛求员工做事情。身边的伙伴都是素质相当的大学生，大家相处很愉快，有一起开店的感觉，每天都充满希望。”最初的星巴克并不是现在家喻户晓的连锁咖啡店经营模式。如果没有霍华德·舒尔茨，或许星巴克仍然是一家经营优质咖啡豆的特色店铺。霍华德·舒尔茨的咖啡豆股票计划霍华德·舒尔茨的咖啡豆股票计划1982年，霍华德·舒尔茨通过销售咖啡机的机会偶然走进了星巴克，并为那里浓郁的咖啡所吸引。于是他放弃纽约的事业加盟星巴克，并成为公司的营销主管。1983年舒尔茨到意大利参加商展，被那里街头随处可见的浓缩咖啡馆开启了灵感，它特有的轻松氛围为人们提供了社交和放松心情的空间。舒尔茨决定把意大利的经验带回美国却因此与星巴克当时的经营者们发生了分歧。1985年舒尔茨创办了自己的公司，1987年他又回到星巴克，并以380万美元收购了它。舒尔茨建立了美国历史上第一个星巴克“期股”形式，即公司所有员工都将获得公司的股权，获得健康保险。1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”(BeanStock)。这是面向全体员工（包括兼职员工）的股票期权方案。其思路是：使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。要具备获得股票派发的资格，一个合伙人在从4月1日起的财政年度内必须至少工作500个小时，平均起来为每周20小时，并且在下一个一月份即派发股票时仍为公司雇用。1991年一年挣2万美元的合伙人，5年后仅以他们1991年的期权便可以兑换现款5万美元以上。霍华德·舒尔茨的咖啡豆股票计划舒尔茨建立了美国历史上第一个星巴克“期股”形式，1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”(BeanStock)。这是面向全体员工（包括兼职员工）的股票期权方案。其思路是：使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。要具备获得股票派发的资格，一个合伙人在从4月1日起的财政年度内必须至少工作500个小时，平均起来为每周20小时，并且在下一个一月份即派发股票时仍为公司雇用。1991年一年挣2万美元的合伙人，5年后仅以他们1991年的期权便可以兑换现款5万美元以上。这一理念同样被带到中国。1999年，星巴克在北京开出第一家分店。截至2005年底，这家全球最热门的咖啡连锁店在中国内地的18个城市仅有165家咖啡店，与其在美国拥有的近5000家连锁店相比，中国市场开拓的速度远远不够。但并没有在中国赚钱的星巴克仍然带进了其“员工伙伴”理念，中国的雇员也成为了星巴克的合作伙伴，包括员工的家庭成员同时成为星巴克交谈和关注的对象。为了吸引和留住本地优秀人才，星巴克已于2006年11月份在大中华区开始实施“咖啡豆股票计划”。无论是公司高层还是普通员工，只要是在2006年4月1日前加盟星巴克，每周工作时间超过20小时的全职或兼职员工，都有权获得星巴克的股票期权。公司董事会决定将这个计划初次实施的比例确定为14%，即有权享受该福利的员工将获得相当于年薪的14%价值的公司股票期权。这是迄今为止外资公司在中国进行的最大范围的股票期权计划。在星巴克公司，员工不叫员工，而叫“合伙人”。这就是说，受雇于星巴克公司，就有可能成为星巴克的股东。星巴克现在遍布全球的“合伙人”约25000人。霍华德·舒尔茨将公司的成功很大程度上归功于这种伙伴关系的独特性。他说：“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的人中间建立起的这种信任和自信的关系。”伙伴关系霍华德·舒尔茨将公司的成功很大程度上归功于这种伙伴关系的独特性。他说：“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的人中间建立起的这种信任和自信的关系。”关系理论关系理论合作商关系顾客关系供货商关系伙伴关系星巴克伙伴关系舒尔茨写到：知名的品牌和尊重员工很具竞争力并且使我们挣了很多钱，两者缺一不可。与零售业其他同行相比，星巴克雇员的工资和福利都是十分优厚的，其30%的薪酬由奖金、福利和股票期权构成。中国星巴克有“自选式”的福利，让员工根据自身需求和家庭状况自由搭配薪酬结构，有旅游、交通、子女教育、进修、出国交流等福利和补贴，甚至还根据员工的不同状况给予补助。星巴克公司通过权力下放机制，赋予员工更多的权力。各地分店也可以做出重大决策。为了开发一个新店，员工们团结于公司团队之下，帮助公司选择地点，直到新店正式投入使用。这种方式使新店最大程度地同当地社会接轨。创造“关系”资本，跨越企业内部障碍，实现文化、价值观的交流，成为了创造企业关系资本的基础。公开的沟通方式也是星巴克公司原则的一部分。公开论坛一年要开好几次，告诉员工公司最近发生的大事，解释财务状况，允许员工向高级管理层提问，同时也给管理层带来新的信息。顾客关系培训咖啡生与顾客沟通的技巧收银机就是客户资料库请专业公司做市场调查星巴克客户关系管理新产品需得到顾客的认同征求顾客的意见，加强顾客关系供货商关系价格第三位服务第二位质量最花费时间与资金供货商关系管理星巴克获得价格、折扣、资源供应商获得更多订单提升供应商的声誉合作商关系与其他店铺有互补的客流与开发商分阶段谈租赁帮助业主将建筑业做火等等星巴克合作商关系管理员工第一使命宣言毕特品质理念一切都很重要鼓励员工创新文化制胜星巴克：员工第一顾客一线员工管理层高低重要程度星巴克公司外：顾客第一星巴克公司内：员工第一管理层服务星巴克是怎样做到员工第一？不仅从普通员工的角度去培训，还培训管理者的相关知识重视员工参与管理，希望员工提出对公司有建设性的建议鼓励员工创新，积极开展工作提供优厚的福利待遇让员工参股，成为公司真正主人使命宣言将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，并在公司不断成长的过程中，坚持自己一贯的业务原则星巴克存在的意图，员工为了什么而工作在星巴克，使命宣言是它的核心“教义”毕特品质理念毕特采用欧式重烘焙法，把咖啡豆烘烤的黑黝黝的，这和美国人惯用的浅烘焙大相径庭。他认为自己进口的咖啡豆一定要采用重烘焙方法才能表现出绝佳风味，重烘焙咖啡好比葡萄酒中的勃艮第，一入口就感受到醇厚的口感鼓励员工创新星巴克的员工创新员工发现好产品可以自行研制开发可以自行试销并改良星巴克奖励并推广新产品继续开始新的创新成功失败鼓励员工创新细节决定一些在星巴克，一切都很重要在展示品牌时能控制的一切材料采购控制员工控制店面设计控制企业形象控制鲜度控制文化战略尊重自己的员工，依靠自己员工来宣传品牌文化战略星巴克公司内有一套被广泛接受的原则。1）培训员工是最好的广告：星巴克公司通过分权管理机制，赋予员工更多的权利。星巴克视员工为品牌的最好诠释者，采取了与以前打广告、做促销等截然不同的宣传方式；2）员工应成为主人：星巴克是第一家给予员工优先股权的公司，并且员工的范围扩大到临时工。舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，尊重员工，让员工享有公司成功的利益与好处，这就是星巴克文化的核心精髓。文化战略尊重自己的顾客，把顾客当成自己的朋友