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战略管理复习资料1、战略的本质营销战略的本质是在动态的市场和公司环境内做出正确的营销决策，在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得可持续发展的生存竞争优势。2战略的四个学派名称60年代，战略规划学派：战略就是规划未来；70年代，环境适应学派：战略就是讨论企业如何适应环境；80年代，产业组织学派：战略就是讨论如何定位于有吸引力的行业并通过成本领先和差异化来赢得竞争优势。90年代，资源基础学派：战略是挖掘和培养公司有价值的、无法仿制的、又难以替代的资源。3、企业战略通过有效地组合企业内部资源和能力，以在变化的环境中确定企业的发展方向和经营范围，从而获得竞争优势的总体谋划4、核心竞争力的定义、构成（见第十题）“组织由过去到现在所积累的一种知识学习效果，它需要各业务单位间充分沟通、参与投入，特别是使不同生产技能之间能合作无间或将各种不同领域的技术加以整合的能力，并且提供顾客特定的效用与价值”5、市场渗透战略想法设法，更加积极主动的在现在现有市场上扩大市场占有率。主要包括三种方法：促使现有顾客增加购买争取竞争者顾客转向本企业吸引新顾客6、价值链价值链是企业为客户创造价值所进行的一系列经济活动的总称。其含义可以概括为：1、企业各项活动之间都有密切联系2、每项活动都能给企业带来有形或无形的价值3、价值链不仅包括企业内部各链式活动，而且也包括企业外部活动。7、按产品扩散理论把消费者分为5个群体，比例创新采用者（2.5%）早期采用者（13.5%）早期大众（34%）晚期大众（34%）落后采用者（16%）8、制定企业战略的两大原点9、波特的三个基本竞争战略总成本领先战略差异化战略重点集中战略10、核心竞争力的组成企业家的洞察力/预见力团队的执行能力发现独特客户价值的能力集体学习能力11、战略目标一般所包含的要素（书本）获利能力竞争地位员工发展社会责任（ppt）1、绩效标准的属性2、评估进度的方法或指标3、可以实现的目标水平4、实现目标的时间框架12、从时间维度把企业竞争优势分为比较竞争优势持续竞争优势13、市场回报的规则从个人看是人均创造利润，从行业看是资产性质（有型或无型）。14、影响行业潜在进入者的进入障碍的因素规模经济经营特色与用户忠诚度投资要求资源供应销售渠道经验曲线政府政策原有企业的反应15、影响企业与供应商讨价还价能力的因素1、供应者的集中程度和本行业的集中程度2、供应品的可替代程度3、本行业对供应者的重要性4、供应品对本行业生产的重要性5、供应品的特色和转换成本6、供应者前向一体化的能力7、本行业内的企业后向一体化的可能性16、波特五力模型潜在进入者替代品的威胁购买者讨价还价的能力供应者讨价还价能力现有竞争者之间的竞争17、企业战略回答的三个问题18、企业内部价值链结构图19、企业远景企业远景是企业战略家对企业的前景和发展方向一个高度概括的描述20、消费者接受新产品要经过的五个阶段意识、感兴趣、衡量、试验和接受21、环境不确定性分析矩阵组织所面临的环境影响因素的多少，它们之间的相互关联性及外理这些环境影响所需要知识的复杂性。环境影响因素的随时间变化的趋势，是稳定的还是不稳定的。采购生产营销现金应收帐款22、战略的构成要素企业使命企业目标经营范围资源配置竞争优势协调作用23、业务成长周期的四个阶段第一阶段培育增长点、选择项目第二阶段测试业务的生命力第三阶段快速复制被证明了的项目第四阶段保证企业获利24、企业在选择目标市场时，常用的三个战略选择三个常用的目标战略是：利基市场战略、规模市场战略、成长市场战略25、赫芬达尔指数含义：市场中所有公司市场份额的平方和。计算赫芬达尔指数时，一般只考虑市场占有率大于10%的企业。竞争性质赫芬达尔指数范围价格竞争强度完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断＜0.10.1～0.200.20～0.700.70激烈激烈或低，根据产品的差异而不同激烈或低，根据企业间竞争而不同通常很低，除非受到进入威胁26、细分市场时常用的几个维度，及其特点地理细分人口细分心里细分购买行为细分27、企业使命的定义及其作用企业使命是指企业战略管理者确定的企业生产经营的总方向，总目标，总特征，和总体指导思想。作用：（1）是制定营销战略的重要依据之一（2）反映企业管理者的价值观和企业力求树立的的形象（3）揭示了本企业与同行业其他企业在目标上的差异（4）界定了企业的主要产品和服务范围，以及企业试图去满足的顾客需求28、业务四个阶段与三层业务链的对应关系29、打造核心竞争力的意义1、从长达几十年的周期去看企业的竞争优势时，会发现一切外在优势都是靠不住的，因为客户的需求在不断变化，产业趋也在不断变化。2、唯一能够适应变化的是企业机制、企业的知识技能体系与企业独特的文化3、们要成为持续竞争优势的源泉，惟一的选择就是去培育“能够使企业不断为客户创造价值的集体学习能力”－－核心竞争力。4、企业的扩张战略只有建立在核心竞争力的基础上，才有可能获得企业持续的增长。30、衡量企业是否能持续发展的四个基本问题凭什么凝聚人心？凭什么来指导我们的业务发展？凭什么获得竞争优势？凭什么扩张业务？31、生长原理生长原理：人们并不拒绝改变，人们拒绝被改变如果根据生长原理去设计企业制度，设计工作流程，一旦员工从理念和情感上认同公司所讲的东西，那么，员工会自愿地与公司同行，并且创造性地完成目标。32、（同12题）第一层面第二层面第三层面培育增长点选择项目测试业务模式复制证明了的业务模式业务发展方向建立新业务延长、保卫核心业务创建有生命力的新项目保证获利33、集中化竞争战略可以从三个维度进行聚焦产品角度聚焦地域角度聚焦客户角度聚焦34、市场定位一般分为两种实体定位认知定位35、企业总体发展战略中多元化发展战略的分类垂直一体化（前向一体化后向一体化双向一体化）水平一体化（相关多元化非相关多元化）36、启动三层业务链增长得三个基本条形成增长的决心取得增长的资格建立独特的能力平台37、企业总体发展战略中密集型战略的分类(1)市场渗透战略(2)市场开发战略(3)产品开发战略38、定位根据竞争者产品在市场上所处的位置，针对用户或消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，精心塑造本企业产品与众不同的形象。39、成本领先战略成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究、开发、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为行业中成本领先者的战略。40、（同27题）41、核心价值观的定义核心价值观是企业运行的指导原则和宗旨体系，是重要的永恒信条，一般不随时间改变。在企业价值体系中处于核心地位，是企业不变的道德行为规范。42、企业战略的三层次公司战略业务层职能层43、产品的三层属性核心产品形式产品延伸产品（经济属性提供了产品功能社会属性提供了消费者心理组织属性提供了企业文化）44、三层业务链的构成核心业务层增长业务层种子业务层45、垂直一体化发展战略种类前向一体化后向一体化双向一体化46、企业在制定战略时常犯的三种错误1、无战略，没有方向，得过且过2、错误的战略，目标方向不符合时代的发展3、假战略：方向目标符合时代发展，但资源安排与目标不统一，不符合规律。执行起来，目标很难实现。47、三层业务链与业务发展战略的对应关系48、平时作业：企业愿景使命价值观三层业务链战略目标愿景是想成为一个什么样的公司。使命是对企业的目的、性质、任务及其应当承担的责任等方面的界定。价值观是我们评价一个东西是对、是错、是好、是坏的一种评价战略目标是企业在一定时期内为完成企业使命，预期所要达到的结果。49、净营销贡献营销ROI（例题见下文）50、量=重置购买+首次购买51、根据细分市场吸引力和公司能力选择目标市场52、4P策略的优秀做法和不良做法1、净营销贡献＝细分市场规模＊细分市场份额＊单价＊毛利率－营销费用2、营销贡献率ROS＝净营销贡献／销售收入3、投资贡献率ROI＝净营销贡献／营销费用课堂练习：某企业要决策主要开发的细分市场是谁？假设１：你有８３万营售费用假设２：你有５３万营销费用1、市场容量＝重置购买＋首次购买（第5章17页--）根据市场发展速度，在任何时间点上某产品的市场需求都由新进入市场的顾客和继续购买该产品的现有顾客构成。市场需求＝重置购买＋新顾客购买。例：2000年，个人电脑市场上，重置购买0.62亿台，首次购买0.63亿台调查显示，消费者平均5年更换新电脑据估计2005年时，新顾客首次购买电脑可达0.75亿台某品牌电脑2000年时，市场份额11.2％，高层决策要重点投资将市场份额在2005年时提升到14.2%。请计算，2005年时，该品牌电脑应销售多少台电脑，比2000年增长多少？2000到2005年期间，公司下达每年的销售增长指标至少为多少？解：1.2000年，市场销售＝0.62+0.63=1.25亿台2.2005年，2000年的销售将变成重置购买，所以，市场需求＝1.25+0.75=2亿台3.该品牌电脑2005年要销售＝2亿＊14.2%=2840万台4.增长＝2840万／(1.25亿＊11.2%)－1＝103％5.平均每年增长＝103%／5=20.6%2、根据细分市场吸引力和公司能力选择目标市场3、（第6章44页）选择目标市场的7条标准标准具体描述可完成性市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价值定位)可区分性各细分内部相似但彼此不同可防卫性具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿可盈利性可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度可识别性细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题的回答来识别和瞄准可触及性公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场可执行性公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统；简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行如何选定目标市场？1、选择衡量市场吸引力的因素（市场规模、市场成长率、市场收益率、定价趋势、竞争强度、行业投资风险、进入障碍等），评估细分市场的吸引力；2、选择衡量竞争地位的因素（品牌/市场的相对力量、市场份额、顾客忠诚度、相对利润率、分销渠道结构及产品生产能力、产品/服务质量等），评估企业自身能力适应度；吸引力打分分数衡量方面012规模500,000MSF500,000MSF成长率（复合增长率）00-55产品价值5,0005,000-20,00020,000价格敏感用户比例70%30-70%30%竞争密度HighLow345678吸引力得分（0-10分）最终用户细分市场细分市场１细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5细分市场63、选择最适应的目标市场4、４Ｐ策略的优秀做法和不良做法（第7章66页--）（1）新产品开发：优秀做法：1、从较大的范围看消费者2、综合各方面的看法来开发新“创意”3、产品设计、生产过程和产品概念共同完成价值定位4、创造性地配置资源、测试创意5、经常监测消费者建议和反馈不良做法：1.在竞争者产品基础上前进一步2.只涉及营销部门3.认为产品设计、生产过程的革新与产品概念的开发是相分离，或是在产品概念提出之后才有的4.宁愿支付高启动成本，而避免反复测试5.认为不需要进一步完善（2）定价：优秀做法：1.价格是根据提供给消费者的价值决定，而不是由成本和竞争对手来固定2.在市场各种的限制范围内，可以灵活管理价格3.吸引力、成本、产品优势、竞争者定价都是影响价格水平的因素4.定价目的是得到对自己最有利的订单，同时有助于提高整个行业的价格水平5.客户需要的高让渡价值，而不仅仅是低价6.多形式的价格区别是合法的，价格是针对具体顾客而定的7.不积极现实地管理价格就不会有利润不良做法：1.价格=成本+标准毛利2.价格由市场设定3.价格由竞争对手决定4.定价的目的是得到每笔订单5.客户只关心低价6.价格上的区别是非法的，每个人的价格都应一样7.提高价格会丢掉业务（3）渠道：优秀做法：1.找出可能成功的或理想的公司，作出支持规划，协助其成功2.检查利润情况，