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第五章公司战略选择课题：公司战略选择教学目的：了解公司的稳定发展战略、发展战略及防御战略；领会发展战略中的纵向一体化战略和多样化战略；学会分析多样化战略的利弊；掌握公司业务管理的技术与方法；区分公司发展战略实施方式的利弊；理解战略选择过程是受多种因素影响的复杂的决策过程。教学重点：发展战略、公司发展战略的实施方式、公司业务组合管理教学难点：防御战略、公司业务组合管理教学课时：6教学方法：课堂讲授本次课涉及的学术前沿：教学内容与步骤：第一节稳定发展战略稳定发展战略的特征公司(企业)满足于它过去的效益，继续寻求与过去相同或相似的战略目标；期望取得的成就每年按大体相同的百分数来增长；公司继续以基本相同的产品或服务来满足它的顾客。采用稳定发展战略的原因管理层可能不希望承担较大幅度地改变现行战略所带来的风险；战略的改变需要资源配置的改变；发展太快可能导致公司的经营规模超出其管理资源，进而很快发生低效率的情况；公司的力量可能跟不上或不了解可能影响其产品和市场的变化。采用稳定发展战略的优缺点优点采用稳定发展战略的公司能够保持战略的连续性，不会由于战略的突然改变而引起公司在资源分配、组织机构、管理技能等方面的变动，保持公司的平稳发展。缺点由于公司只求稳定地发展，可能会丧失外部环境提供的一些可以快速发展的机会。如果竞争对手利用这些机会能加速发展的话，则企业处于非常不利的竞争地位;采用稳定发展战略可能会导致管理者墨守陈规、因循守旧、不求变革的懒惰行为。第二节发展战略发展战略的特征公司不一定比整个经济发展得更快，但确实要较产品销售的市场发展得要快。公司试图延缓甚至消除其行业中价格竞争的危险。公司定期地开发新产品、新市场、新工艺及老产品的新用途。公司总是获得高于行业平均水平的利润率。公司不是去适应外界的变化，它们试图通过创新和创造以前未存在的新的需求，来使外界适应它们自已。发展战略的类型集中生产单一产品或服务的战略纵向一体化战略多样化战略相关多样化战略非相关多样化战略集中生产单一产品或服务的战略采用集中生产单一产品或服务战略的原因分析（见下页图）产品系列缺口销售缺口利用缺口竞争缺口公司的销售额市场结构可供选择的公司发展战略保护目前地位促进更好地利用扩展销售补充产品系列实施集中生产单一产品或服务战略的措施充实现有生产线(如为现有生产线提供新尺寸、新花样、新颜色的产品)在现有的销售网点内，扩充货架，改善地点和产品的通过广告、促销和特殊的定价方法来鼓励未曾用者使用企业的产品，鼓励很少使用者更经常地使用本企业的产品。通过定价策略、产品差别化和广告手段，向竞争对手的市场渗透。集中生产单一产品或服务的战略的理论依据集中生产单一产品或服务战略的最大益处是可以实现规模经济，即当平均成本或单位产出成本随着生产的产品或服务的数量增加而下降所出现的经济现象。如果用图形来表示的话，则平均单位成本与产出规模之间存在着U型曲线的关系，如下页图所示。U型平均成本曲线产量平均成本平均成本纵向一体化战略纵向一体化的概念纵向一体化战略是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略，它包括向前一体化战略和向后一体化战略。向前一体化战略是企业自行对本公司产品做进一步深加工，或对资源进行综合利用或公司建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务的战略。采用纵向一体化战略的好处向后一体化战略可使企业能对所用原材料的成本、可获得性以及质量等具有更大的控制权。如果一个企业的原材料供应商能获得较大利润时，通过向后一体化企业可将成本转化为利润。向前一体化战略可使企业能够控制销售和分配渠道，这有助于消除库存积压和生产下降的局面。当企业产品或服务的经销商具有很大毛利时，通过向前一体化战略企业可增加自己的利润。采用纵向一体化战略，通过建立全国性的市场营销组织机构以及建造大型的生产厂而从规模经济中获益。因为规模经济会导致较低的总成本，从而增加了利润。一些企业采用向前或向后一体化战略来扩大它们在某一特定市场或行业中的规模和势力，从而达到某种程度的垄断控制。采用纵向一体化战略的风险由于纵向一体化使企业规模变大，要想脱离这些行业就非常困难。此外，由于规模大，要使企业的效益有明显的改善，就需要大量投资于新的经营业务。由于公司纵向规模的发展，不仅需要较多的投资，而且要求公司掌握多方面的技术，从而带来管理上的复杂化。由于向前、向后产品的相互关联和相互牵制，不利于新技术和新产品的开发。可能产生生产过程中各个阶段的生产能力不平衡问题。因为各个生产阶段的最经济的生产批量或生产能力可能大不相同，从而导致有些阶段能力不足而有些阶段能力过剩。纵向一体化战略的理论依据一体化战略市场购买费用图5-2资产专用性与企业战略选择的关系C(K)C(K)+BM(K)相关多样化战略相关多样化战略的概念相关多样化战略是指公司进入与现有的业务在价值链上拥有战略匹配关系的新业务。公司开展相关多样化战略的方式进入能够共享销售队伍、广告、品牌和销售机构的经营领域。进入在技术或专有技能方面密切相关的领域；或将技术秘诀和专有技能从一个经营领域转移到另一种新业务中。将组织的品牌名称和在顾客中建立起的信誉转移到一种新的产品或服务中去。开拓非常有助于公司在目前经营地位的新业务。相关多样化战略的理论依据公司开展相关多样化战略进入技术、生产、职能活动或销售渠道能够共享的经营领域，可以实现范围经济所带来的益处而使成本降低。范围经济－－指当两种或更多的经营业务在一个公司的集中管理下运作的总成本比作为独立的业务进行运作所发生的成本更低的经济现象。非相关多样化战略非相关多样化战略的概念非相关多样化战略是指公司增加与现有的产品或服务、技术或市场都没有直接或间接联系的大不相同的新产品或服务。采用非相关多样化战略的原因外部原因企业原有的产品市场需求增长处于长期停滞甚至下降趋向时，企业就可以考虑进入新领域开展多种经营；所处产业集中程度高，企业间互相依赖性强，竞争激烈。企业想要追求较高的增长率和收益率，只有进入本产业以外的新市场，才会出现有利的局面；外部因素的多变性和不确定性迫使企业不仅要考虑收益性，更要注意长期收益的稳定性。这就要求企业采取非相关多样化战略，使企业处于求变和应变状态之中。内部原因主要是企业存在潜力资源，如有较强的开发能力、销售能力、生产能力等，使得它有开拓新领域的实力。非相关多样化战略的利弊分析公司可向几个不同的市场提供产品或服务，以分散经营风险，追当多个部门(行业)单位在一个公司内经营时，它们可充分利用公司在管理、市场营销、生产设备、研究与开发等方面的资源，产可对公司内的各个经营单位进行平衡。在某些经营单位处于发展公司向具有更优经济特征的行业转移，以改善公司的整体盈利能采用非相关多样化战略的劣势非相关多样化战略最主要的弱点是带来企业规模的膨胀，以及由此带来管理上的复杂化。实施非相关多样化战略需要大量的投资，因此要求公司具备较强的资金筹措能力。非相关多样化战略的理论依据费用MBCMVCD0D1多样化程度D2图5-4企业业务扩展的边际效应MBC2MVCD1费用多样化程度D2图5-5管理创新的效应MBC1第三节公司发展战略的实施方式内部发展购并合资经营战略联盟内部发展的优缺点优点风险相对较小资源共享性强积累学习能力鼓励内部企业家精神缺点在公司努力创造自身所没有的资源的时候，内部发展是一个很缓慢的过程。在这个过程中，可能会错过市场机会。在早期阶段，这一发展过程还可能使公司遭受规模较小的风险。此外公司通过内部发展增加新的产业生产量，增加了产业中的竞争强度。公司对不能成功的内部发展所进行的投资却很难得到补偿，不像购并活动可以通过出售被收购公司来挽回败局。购并的方式A公司购买B公司的所有股票，A公司继续经营，继承B公司的所有资产和负债，B公司则不再存在。这种组合方式通常称为合并，英文词为MergerA公司和B公司联合组成第三个公司C，A和B两公司不再存在。这种组合方式称为联合统一(Consolidation)A公司购买B公司相当大一部分股票(但不是全部)，两个公司都继续存在经营，A公司此时称为母公司，BA公司购买B公司的资产和负债，B公司不再存在，这种组合方式称为收买或兼并(Acquisition)。购并的原因分析更好地利用现有的生产设施；利用同一销售渠道进行销售，使现有的销售系统更有效率；得到富有经验的管理队伍的帮助，以加强或继承现有的管理人员；缓解现有产品或服务周期性或季节性的趋势；提供新的产量以改变现有产品或服务生产停滞或下降的局面；提供新产品或服务，提高利润率，以补充虽有好市场但竞争日益激烈的老产品或服务；快速进入一个新的和发展中的领域；获得和保护生产制造过程中(纵向一体化情况)所需要的原材料和零部件的来源；减少所得税支出；为利用收买企业人员的管理能力和资源拓展机会；为出售企业的股票提供了一种途径。这对于那些股票不能公开交易或股票为少数人所持有的企业来说更为重要。将公司卖给一个公营化的公司有助于被兼并企业股票的出售；为扩大企业提供了资源，当有些关键性资源很难被模仿或积累时，通过购并获得可能是最好的方式；对于被兼并公司来说，可保持管理的继承性以及公司的持久性和连续性；购并现有的公司可以使潜在的竞争对手退出市场，如果进入该行业的最小规模较大，购并将是减轻购后激烈竞争的首选方式。合资经营的原因分析在许多行业中存在着与经营规模相联的优势，规模经济存在于制造、销售、研究与开发等环节。合资经营在某些项目中，由于存在巨大的风险，因此许多公司一个企业可能得不到一定的资源和市场，在这种情况下，通过合资经营就可拥有这些资源和市场。战略联盟含义：两个或两个以上的企业之间，为了某一共同的特定目标所形成的合作协议形式：契约性协议－－战略联盟的伙伴共同投入力量进行联合的研究与开发，联合生产和联合营销活动等定牌生产－－特许经营－－相互持股－－合资经营－－战略联盟建立原则确定合适的伙伴明确伙伴之间的关系保持必要的弹性在竞争中合作向联盟伙伴学习第四节防御战略收获战略－－指减少公司在某一特定领域内的投资调整战略－－企图扭转公司财务状况欠佳的局面，提高运营效率，使公司能渡过危机，希望情况将发生变化，那时再采用新的战略放弃战略－－指卖掉公司的一个主要部门，它可能是一个战略经营单位，一条生产线，或者一个事业部清算战略－－通过拍卖资产或停止全部经营业务来结束公司的存在第五节公司业务组合管理增长率—市场占有率矩阵法－－BCG矩阵（见下页图）图8-1增长率—市场占有率矩阵高高低低1.510%市场增长率相对市场占有率业务转换方向资金投向明星瘦狗金牛幼童余者放弃清算BCG矩阵的战略选择象限战略选择经营单位赢利性所需投资现金流量明星维护或扩大市场占有率高多几乎为零或微小负值金牛维护或收获战略高少极大剩余幼童扩大市场占有率或放弃或收获战略低或为负值非常多不投资负值剩余瘦狗放弃或清算战略低或为负值不投资剩余经营组合的平衡相对市场占有率明星瘦狗金牛幼童高高低低BCG新矩阵分散化死胡同大量化专门化小大少多取得竞争优势途径的数量经营单位所具备的竞争优势的大小行业吸引力—竞争能力分析法行业吸引力——竞争能力矩阵政策指导矩阵行业吸引力—竞争能力分析法行业吸引力：行业规模；市场增长速度；产品价格的稳定性；市场的分散程度；行业内的竞争结构；行业利润；行业技术环境；社会因素；环境因素；法律因素；人文因素。竞争能力：生产规模；增长情况；市场占有率；盈利性；技术地位；产品线宽度；产品质量及可靠性；单位形象；造成污染的情况；人员情图8-5行业吸引力——竞争能力矩阵高中高低中低行业吸引力经营单位的竞争能力ADBFHIGEC弱中弱强中强行业前景不再投资加速发展或放弃分期撤退分期撤退密切关注不断进化资金源泉领先地位发展领先地位图8-6政策指导矩阵汤姆森和斯特克兰方法鉴别战略蔟