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中国乳业暗战：伊利PK蒙牛团队成员•季永甜企业文化部分•邢玉玲营销策略部分•李芳企业公关形象部分•陈思媛企业简介和发展前景部分•李璟企业战略思想部分及主讲人公司简介企业文化发展战略营销策略公关管理内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。•1992年，伊利集团前身——呼市加民奶食品总厂改为股份制改革试点企业；•1993年，以定向募集方式设立伊利集团；•1996年3月12日，“伊利股份”在上交所挂牌上市；•2010年，荷兰合作银行发布了年度“全球乳业20强”榜单，伊利首次上榜，名列第17位。伊利集团液态奶事业部冷饮事业部酸奶事业部奶粉事业部原奶事业部公司简介企业文化发展战略营销策略公关管理潘刚，伊利实业集团股份有限公司董事长。在潘刚率领下，伊利集团持续进步，成为国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，并于2008年成为北京奥运会唯一乳制品供应商。公司简介企业文化发展战略营销策略公关管理•所属企业130多个，产品品种多于1000个，其中很多产品通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品安全认证•伊利雪糕连续11年产销量居全国第一•伊利超高温灭菌奶产销量连续8年位居全国第一•伊利奶粉、奶茶粉2005年产销量跃居全国第一公司简介企业文化发展战略营销策略公关管理蒙牛乳业集团是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一。1999年，成立；2004年，香港上市；2005年，成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，截至2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。公司简介企业文化发展战略营销策略公关管理牛根生，蒙牛乳业集团的创始人。牛根生带领蒙牛创造了多项全国纪录，拥有中国规模最大的“国际示范牧场”，并首次引入挤奶机器人，是中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”；同时也是2003年香港超市惟一获奖的大陆品牌；蒙牛还是中国首家在海外上市的乳制品企业，并一举摘得“2004年最佳IPO”桂冠。公司简介企业文化发展战略营销策略公关管理公司简介企业文化发展战略营销策略公关管理•从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。Health——健康兴旺基业长青伊利人（Human）、效率（Efficiency）、创新（Alteration）、责任（Liability）、团队（Team）、诚信（Honesty）企业文化公司简介发展战略营销策略公关管理Active——积极主动，勤勉进取进取（Aggressive）、协作（Cooperative）、务实（True）、高效（Immediate）、敬业（Votive）、严谨（Elaborate）企业文化公司简介发展战略营销策略公关管理伊利核心经营思想：客户至上——消费者是伊利的衣食父母，社会是伊利生存发展的平台，股东是伊利事业的坚实后盾，合作者是伊利的事业伙伴，员工是伊利基业长青的根本保障。品质为本——奉献“精良品质”，共享健康生活，为消费者提供100%安全、100%健康的优质产品。企业文化公司简介发展战略营销策略公关管理伊利管理思想：精确管理——规范、精确、严格、高效管理到方方面面精确到每个细节顾客需求、量化管理、业务流程和整体合作伊利人力资源管理理念：“一总则”——以德取才，以能用才，以需育才，以信留才“二基点”——既要用人之力，更要用人之智“三部曲”——信任、约束、成长企业文化公司简介发展战略营销策略公关管理管理者职业规范塑好人品——“六字箴言”：信、正、廉、敬、严、行练好本事——四“力”并重：思考力、决策力、执行力、感召力带好队伍——六“要”六“不要”：要把握方向，不要陷入琐碎事务；要善于合理授权，不要大权独揽；要明确制度，不要朝令夕改；要敢于承担，不要推脱责任；要公正严明，不要感情用事；要知人善任，唯才是用；不要妒贤嫉能，任人唯亲。企业文化公司简介发展战略营销策略公关管理1）用辅导代替领导，用服务代替行销，用期许代替要求。2）勉强成习惯，习惯成自然。——有些事情不能等达成共识才去做。3）公司永远是对的！老板永远是对的！要改变、提升员工的观念——令行禁止。对公司的政策、运作无条件接受、配合，否则再好的事情，执行力度也会打折扣。4）每一个好的想法（观念）让每一个员工都知道（接受）；每个好的做法（技术）让每一个员工都去做。企业文化公司简介发展战略营销策略公关管理1）蒙牛发展靠我们，我们生存靠蒙牛。2）领导给员工送钱，这叫对员工的关怀；员工给领导送钱，那叫对领导的行贿。3）要埋怨别人时，先想想自己是否完美无缺。4）看别人不顺眼，首先是自己修养不够。企业文化公司简介发展战略营销策略公关管理以事业留人，以感情留人，以待遇留人。尊重人的品德，重视人的智慧，承认人的价值。企业文化公司简介发展战略营销策略公关管理20102015深耕国内市场牵手奥运借机出海伊利发展战略战略是企业主要活动的出发点，蒙牛与伊利，两家乳业巨头发展战略的演义。发展战略公司简介企业文化营销策略公关管理PK发展战略伊利：先深耕国内市场，牵手奥运，借机出海伊利的战略规划中有两个阶段性的战略目标，即：2010年，进入世界乳业20强，成为中国最有竞争力的企业之一；2015年，进入世界乳业10强，成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一。多年以来伊利一直深耕国内市场，“用全球的资源，做中国的市场”，致力于打造中国一流的民族品牌。但在伊利牵手奥运之后，伊利的国际化开始启动，战略进行了重大调整，将市场国际化列入重要战略举措。2006年初，潘刚对外界透露，“一定要是高水平的国际化、多方位的国际化，包括产品的国际化、技术的国际化、标准的国际化、管理的国际化等，才有可能使伊利最终成为国际乳业发展趋势的引导者”。发展战略公司简介企业文化营销策略公关管理PK发展战略蒙牛中国牛世界牛蒙牛发展战略公司简介企业文化营销策略公关管理蒙牛：市场国际化，争取进行前10强蒙牛的战略目标也是在2010年进入世界乳业前20名，并争取进入前10名。创业之初就确立了“蒙牛·中国牛·世界牛”的三步走战略，风险投资的获得以及香港上市，成为其国际化的推进剂。在2002年，蒙牛产品就开始进入港澳地区，又成功销往新加坡、菲律宾、蒙古、美国塞班岛等国家和地区。在中国乳业中，蒙牛的牛奶出口量居全国第一，且蒙牛成为香港市民的“超市十大品牌”之一。但蒙牛并未满足于此，相继与阿拉福兹、达能合资，以增强其在奶粉和酸奶领域的地位，为国际化铺平道路。2006年4月又与香港迪士尼进行战略合作，以提高其产品在国际市场知名度。蒙牛对外公告以下战略实现股东价值最大化：“扩大产品市场份额，寻求开发新市场，巩固加强原料鲜奶的供应，发展富有成效的副品牌，实现乳产品多元化，增强自身生产能力，不断提高雇员及管理层表现”。PK发展战略发展战略公司简介企业文化营销策略公关管理：相同的产品，共同的市场PKPK产品创新奶源与技术产品定位发展战略公司简介企业文化营销策略公关管理PK酸奶：奶源地之战与技术之争酸奶产品的利润水平和市场增速也都优于白奶，但技术要求更高，且需低温保存，保质期短，不利于长途运输，所以酸奶产品的竞争的着力点在奶源地和技术实力方面。普通酸奶市场的价格战也是一直不断，但在酸奶领域伊利和蒙牛PK的主要看点是奶源地之战和技术之争。奶源地之战。先是伊利发难，使“长富乳业”抛弃蒙牛，转投伊利，从而占有了长富乳业在华南乃至全国最大的奶源基地。蒙牛也积极展开对当地奶源的收购工作，并马鞍山投巨资建奶源基地。技术之争。为避免低层次的价格战，伊利和蒙牛都在酸奶领域进行了大量的技术投入，以提高其营养保健功能，进行差异化竞争。2005年伊利成立了酸奶事业部加强对市场的开发，还与世界乳业巨头芬兰维利奥合作，享有了LGG益生菌在中国市场连续5年的独家使用权，并于2006年初推出了自己的LGG益生菌酸奶，提高了产品的技术含量，向中高端市场发力。蒙牛也先后推出过LABS益生菌酸奶、冠益乳酸奶等产品，并在2006年末与达能合作成立酸奶公司，利用达能先进的制造工艺与研发技术，提升其酸奶。酸奶市场—小结：伊利和蒙牛在酸奶的收入占液体奶总收入的比重都比较小，竞争的强度要比白奶差得多，但随着酸奶市场容量的增加，两家都在这一领域加大了投入，预计他们将在这一产品领域展开更大的竞争。发展战略公司简介企业文化营销策略公关管理奶粉冷饮UHT产品定位发展战略公司简介企业文化营销策略公关管理产品创新UHT奶功能型：伊利“早餐奶”VS蒙牛“晚上好奶”UHT奶高端型：蒙牛“特仑苏”VS伊利“金典”发展战略公司简介企业文化营销策略公关管理乳饮料高端型：蒙牛“心情二次方”VS伊利“C小调”乳饮料低端型：伊利“酸酸乳”VS蒙牛“优酸乳发展战略公司简介企业文化营销策略公关管理小结：伊利与蒙牛战略上都希望成功世界乳业巨头，其实现途径也大同小异，只不过蒙牛的国际化走得早一些，伊利的乳品多元化做得好一些。PK发展战略发展战略公司简介企业文化营销策略公关管理一、分品分销的市场运作策略营销策略公司简介企业文化发展战略公关管理二、先建市场，后建工厂的竞争导向营销策略营销策略公司简介企业文化发展战略公关管理1999年，成立之初的蒙牛处于“无工厂、无奶源、无市场”的三无状态。于是，蒙牛提出了“先建市场，后建工厂”借势营销战略，把有限的资金用于市场的推广中，然后把全国的工厂变成自己的加工车间。然后利用自己在冰淇淋和奶制品行业的工作经验，以及对市场、行业的了解，为这些企业引进了最好的设备、最好的奶源，同时，还带去了新的管理模式。三、多种市场竞争营销组合策略“知己知彼，百战不殆”，“你在A处处于优势，我在B处处于劣势，而消费者乐于购买风格独特的产品”，这就是斯诺勃效应。蒙牛根据市场竞争者的四种形态（领导者、挑战者、追随者、补缺者），实施差异化营销组合策略。营销策略公司简介企业文化发展战略公关管理四、“双赢合作”的“三型”客户策略营销策略公司简介企业文化发展战略公关管理伊利、蒙牛双方斗法最精彩的看点就是在营销方面，这也是各种媒体评论最多的地方。•蒙牛在营销方面是绝顶的高手，他们的“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销，以及近日的“NBA”体育营销，极大的提高了蒙牛品牌的知名度，为业界所称道。伊利在这方面也积极追随蒙牛，他们的“政府”营销、“奥运”营销、“明星”营销也搛足了消费者的眼球。营销策略公司简介企业文化发展战略公关管理“神舟”事件营销“超女”娱乐营销“送奶工程”公益营销“NBA”体育营销营销策略公司简介企业文化发展战略公关管理1．地域扩张，进行全国性市场布局营销策略公司简介企业文化发展战略公关管理案例：“海拉尔”雪糕2．选择全国性市场扩张的策略策略有三种：(1)用现有的强势产品进行地域扩张；(2)资本运作＋新产品；(3)以上述两种策略中的一种为主，进行混合型扩张。营销策略公司简介企业文化发展战略公关管理•3．配合扩张策略实施销售渠道改造营销策略公司简介企业文化发展战略公关管理缺口法：奶茶粉让利领先法•4．品牌重新定位，以适应全国性市场策略营销策略公司简介企业文化发展战略公关管理避实就虚法：打入北京低调销售伊利深吟“政府”营销之道，在方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府，伊利都做得比较出色。“奥运”营销1“世博”营销2营销策略公司简介企业文化发展战略公关管理公关管理公司简介企业文化发展战略营销策略PK公关管理公司简介企业文化发展战略营销策略牛根生：大品牌要负大责任。无论是与非，无论长与短，我们都要坚决地、彻底地、全面地负责任……奶粉中三聚氰胺含量低于15毫克/公斤就不会对身体造成安全危害，三岁以上的