企业实施差异化战略的研究--零售行业

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摘要纵观现在国内的零售企业,相当大一部分本土企业只能在国外的各种大品牌的挤压中困难的生存,大多数品牌依旧受国外产品主导。为什么很多本土企业不能做大做强而只是在商场上昙花一现呢?导致这种现象的原因是多方面的,但其中一个绝不可忽视的因素就是差异化战略。如何实施差异化战略,提高企业品牌的市场占有率和市场竞争力,打响企业品牌的市场知名度,给企业带来差别竞争优势,使企业获得更高的利润水平,从而进一步影响社会利润的分配,就成为零售企业必须面对和研究的重要问题。本文共分六个部分论述了零售企业如何实施差异化战略的研究。第一部分序言,说明了研究的背景、目的、意义和方法。第二部分相关理论综述,通过前人对于差异化的理解及定义,引出了对差异化战略在零售行业中实施现状的分析及思考。第三部分,从市场定位,品牌及产品,概念及服务,实施成效四个方面对差异化战略在零售行业中的实施现状以及存在的问题进行了详细的分析。第四部分,针对上述分析提出差异化战略在零售行业中实施的问题。第五部分,依托于差异化战略在零售行业中实施现状的分析和实施中存在的问题,提出了完善零售企业差异化战略的对策建议。第六部分,研究结论,归纳总结了笔者的观点和方案,同时指出了本文的局限性。关键词零售行业差异化战略实施现状策略建议目录一、序言3(一)研究背景、目的以及意义3(二)研究的内容、方法3二、相关理论综述3(一)差异化战略的含义3(二)差异化率的使用条件与组织要求3(三)差异化战略实施的意义4三、差异化战略在零售行业中的实施现状5(一)市场定位差异化5(二)品牌及产品线差异化5(三)概念及服务差异化6(四)衡量差异化实施成效的标志7四、零售企业实施差异化战略时存在的问题7(一)市场定位不准确阻碍了企业的差异化7(二)传统思想的束缚依旧存在于多数企业之中7(三)信息宣传不到位导致差异化的定位和服务不被市场接受8五、完善零售企业差异化战略的对策建议9(一)进行充分的市场调查9(二)纠正认识上存在的偏差9(三)确定定适合的差异化模式9(四)解决实施中存在的问题10六、结论10参考文献12申明13一、序言(一)研究背景、目的以及意义市场经济的发展与成熟,带动了众多企业的快速成长。同样的产品和服务,越来越多的企业可以生产与经营,使得消费者拥有更大的产品和服务选择权。近年来,随着买方市场的形成与不断完善,消费者的成熟度也日趋提高,他们对产品的价值与特性有着自己的判断,不再局限于单一产品的购买与消费,而是喜欢能满足他们个人需求的多样化产品。因此,企业要想继续保持着过去的竞争优势,最大限度地拥有稳定的消费群体,就必须学会抓住消费者需求的改变趋势,适时适地采用差异化战略来应对市场的挑战。(二)研究的内容、方法差异化战略研究的核心内容是产品和服务的独特性。差异化战略包括多种形式,其中最常见的差异化战略包括:产品质量差异化战略、产品创新的差异化战略、产品特性的差异化战略、产品名称的差异化战略、服务的差异化战略、人事差异化战略、营销渠道差异化战略和形象差异化战略等。服务差异化战略是产品差异化战略的延生,企业在交货期、货款支付方式、售后服务等方面提供比竞争者更为优越的条件。以上这些就要求零售企业注重对市场的深度挖掘,考察分析市场价格、市场竞争、市场集中度、市场的进入壁垒、市场绩效等等,从中发现细致的差异化需求,为这些差异化的需要求者提供能满足其要求,同时又是企业的竞争对手所不能提供的差异化产品,从而使企业避开激烈的竞争,为自身的发展赢得市场机会。二、相关理论综述(一)差异化战略的含义所谓差异化战略,是指为了使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别,以获得竞争优势而采取的战略。差异化战略可以企业通过树立品牌形象、提供特性服务以及优势技术等手段,来强化产品特点,让消费者感觉其支付的费用尽管高于同类产品,但仍然是“物有所值”,甚至“物超所值”的,企业也就有了合理的利润空间,进一步加强产品质量,新技术开发和附加值服务方面的投入,从而实现企业成长的良性循环。(二)差异化战略的适用条件与组织要求1、差异化战略适用的外部条件企业实施差异化战略应该具有的外部条件有:(1)可以由很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异,并且这种差异被认为是由价值的;(2)顾客对产品的需求和使用是多种多样的,即顾客的需求是有差异的;(3)采用类似差异化途径的竞争对手很少,即真正能够保证企业的这种策略是“差异化”的;(4)基数变革很快,市场上的竞争主要集中在不断推出新的产品特色。2、差异化战略适用的组织要求企业实施差异化战略应该具有的内部条件有:(1)企业具有很强的研究开发能力,研究人员要有创造性的眼光;(2)企业具有以其产品质量或技术领先的声望;(3)企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体;(4)企业必须有很强的市场营销能力;(5)企业的研究与开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性;(6)企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施;(7)企业要有各种销售渠道强有力的合作。(三)差异化战略实施的意义1、有利于企业提高市场竞争能力(1)有利于建立起顾客对企业的忠诚。由于企业产品或服务具有特色,顾客只有购买和使用企业的产品才能满足其自身的特殊需求,因此顾客很少会转而购买其他企业的类似产品。(2)有利于形成强有力的产业进入障碍。由于产品或服务的特色性,顾客对企业产品或服务具有很高的忠诚度,从而就使改产品或服务具有很强的进入障碍。潜在的竞争者想要与该企业竞争,就需要克服这种产品或服务的独特性。(3)降低顾客对产品价格的敏感程度。由于差异化,顾客对企业产品或服务具有某种程度的忠诚度,当这种产品或服务的价格发生变化时,顾客对价格变化的敏感度不高。另一方面,通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本,使其依赖于企业。此时,企业就可以运用差异化战略,在行业中形成一个隔离带,避免竞争者的伤害。(4)可以防止替代品的威胁。因为企业的产品和服务具有特色,能够赢得顾客的信任,便可以在和替代品的较量中居于有利地位,从而牢牢占领市场份额,进一步击败竞争者。(5)增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益,充盈了企业的流动资金,使得企业有更多的资金用于采购、存贮。总之,对于准备将进入市场的新企业来说,产品差异化程度越高,进入时所遇到的壁垒也就越严重,需要在产品开发和销售上做出更大的努力,而差异化战略的实施者则因此获得了显著的比较优势。产品差异化战略不仅迫使外部进入者增加成本以冲破现有的市场壁垒,而且又在统一市场上使本厂商与其他厂商区别开来,并以产品差异化为基础来争夺市场竞争的有力地位。差异化战略还提高了企业在消费者心中的品牌辨识度,易于企业实施品牌战略,形成无形资产,保持竞争优势。2、帮助企业获得超额利润当一个企业向其客户提供某种独特的有价值的产品而不仅仅是价格低廉时,他就把自己与其竞争对手区别开来了。差异化可以使企业获得溢价,即使在周期性或季节性经济萧条时,也会有大量的忠诚客户。如果实现的溢价超出了为使产品独特而追加的成本,则差异化就会带来更高的效益。对差异化的产品来讲,因为消费者具有较为强烈的偏好,所以该类产品的价格需求弹性较小。消费者对价格的反应不够敏感,即使企业稍微提高价格,其市场需求也不一定会明显下降,以此也不会大幅影响企业的收入。由此可见,差异化战略的实施给企业带来了差别竞争优势,导致不同的产品价格,使企业的利润水平产生差别,从而进一步影响社会利润的分配,使得差异化程度较高的企业获得较高的利润,从而获得市场竞争优势。三、差异化战略在零售行业中的实施现状纵观现在的国内的零售企业,相当大一部分本土企业只能在国外的各种大品牌的挤压中困难的生存,大多数品牌依旧受国外产品主导。比如可乐市场,几乎被百事和可口可乐两种品牌占据了全部的份额,哇哈哈旗下的非常可乐只能在夹缝中生存。再如日用品市场,宝洁和联合利华等国外品牌也包揽了大部分的市场份额,上海家化一度重整旗鼓,意欲夺回江山,但由于各种各样的原因,只能在各大超市的货架上占据一角。为什么很多本土企业不能做大做强而只是在商场上昙花一现呢?导致这种现象的原因是多方面的,但其中一个绝不可忽视的因素就是差异化战略。宝洁旗下的品牌SKII、Olay在不同的市场细分和市场定位下分别占据了化妆品的高低、端市场,SKII的高档品质和定位使其成为了贵妇们的最爱,Olay在大型超市货中低档百货以专柜的形式出现,给普通百姓以亲民、专业、高性价比的品牌形象认知。再看上海家化旗下的品牌,佰草集专攻高端市场,清妃走的是亲民路线,虽然上海家化也进行了一定程度的市场细分,但是在产品和定位上与其竞争对手品牌的差异化并不明显。因此,竞争的结果是,佰草集树立了品牌知名度,但是却并没有成为家化的金牛产品,而清妃几乎已经销声匿迹。因此,企业要想占据较大的市场份额,创造并保持独有特色的核心竞争力是关键。但是,这一块却也正是很多国内企业的软肋。下面,我们不妨以宝洁公司为例,具体分析其所用的差异化战略。宝洁公司的多品牌战略几乎都采取了差异化营销策略,他们把产品的整体市场划分为若干细分市场,从中选择两个以上甚至全部的细分市场作为自己的目标市场,并为每个选定的市场制定不同的市场营销组合方案,同时多方位的分别开展针对性的营销活动。(一)市场定位差异化差异化市场定位是针对市场上同样的产品针对不同的人群而做出的定位,比如说,大家都卖盆子,大家都在宣传自己的盆子的大小以及容积,而你打的宣传是耐摔。下面以宝洁公司的洗衣粉系列举例说明:宝洁的洗衣粉就有11个品牌,其中中国妇孺皆知的有强力去污的碧浪,品牌定位于强效去除顽渍,并且向适合于机洗发展,但价格教较高,定位于对价格不敏感的人群。另一个市场占有率较高的品牌是去污亦强但价格适中的汰渍,不难发现汰渍的定位为洗涤能力强,去污彻底,专为繁重洗衣工作而设计的全方位家庭清洁剂。除此之外还有洗好、象牙雪等不同的品牌分别定位于不同的市场。正是这种追求同类产品不同市场需求之间的差异,并设计适合这一市场需求的产品,从而形成每个产品的鲜明个性,这样,每个产品都有自己的发展空间,市场就不会重叠。宝洁依靠细分市场来精耕市场,针对不同消费诉求推出不同功效的洗衣粉产品,占领了很大的市场份额。当宝洁的产品在货架上多占一个位置,就意味着其他品牌的某种产品可能要被撤下架来。其成功之处就在于它能够在别人认为没有缝隙的产品市场上寻找到投资契机,从营销组合中找准卖点,生产出特性鲜明而又适合市场的产品。(二)品牌及产品线差异化品牌差异化是指为品牌为在消费者心目中占领特殊的位置,以区别于竞争品牌的卖点和市场地位。品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌,以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征,有别与竞争对手的,符合消费者需要的形象,然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来,通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者,在潜在消费者心中占领一个有利的位置。以宝洁公司的洗发水产品为例:海飞丝宣传的是去头屑,海飞丝蓝色的包装,首先让人想到蔚蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果。他们有句经典的广告语是:“头屑去无踪,秀发更出众”,更进一步在消费者心中树立了海飞丝去屑出众的信念。飘柔突出的是飘逸柔顺,从品牌名称上就突出了这一特性,草绿色的包装又给人以青春美的感觉,相信一想到飘柔就一定会想到周润发和张婷拍的洗发水广告,可以说飘柔的品牌已深入人心。潘婷的特性是强调对头发的营养保健。潘婷用了杏黄色的包装,首先就给人以营养丰富的视觉效果。另外,沙宣强调专业美发,伊卡璐突出适合染发发质等等。通过这一系列的差异化的市场定位,宝洁构筑了一条完整的美发护发的产品线,最大限度的占领了市场。(三)概念及服务差异化概念及服务差异化是指服务企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征的形式,以战胜竞争对手,在服务市场立住脚跟的一种做法。服务的特殊性主要表现在如下几个方面:1、无形性与有形产品不同,服务产品是无形的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