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宁夏枸杞营销策划方案学院：经济管理学院专业：经济学专业学号：20110240103姓名：马巧艳目录：前言-------------------------------------------------------------3一环境分析--------------------------------------------------------41微观环境分析----------------------------------------------------42宏观环境分析---------------------------------------------------4二SWOT分析--------------------------------------------------------51优势------------------------------------------------------------52劣势------------------------------------------------------------5三STP分析---------------------------------------------------------51市场细分--------------------------------------------------------52目标市场--------------------------------------------------------63产品定位--------------------------------------------------------6四营销目标---------------------------------------------------------71品牌目标--------------------------------------------------------72市场开拓--------------------------------------------------------7五4PS--------------------------------------------------------------81营销宗旨--------------------------------------------------------82产品策略--------------------------------------------------------83价格策略--------------------------------------------------------94广告策略-------------------------------------------------------105渠道策略-------------------------------------------------------11六具体行动方案---------------------------------------------------12七财务预算-------------------------------------------------------14前言：宁夏是枸杞的原产地，栽培枸杞已有500多年的历史。枸杞之所以名甲于天下，其一功效在于药用，是我国重要的“药食同源”植物，具有明目定神，美容养颜，滋补肝肾，强壮筋骨的功能，是古今养生的最佳选择，具有延年益寿的功效。《本草汇言》所言：“枸杞能使气可充（补气）、血可补（补血）、阳可生（壮阳）、阴可长（滋阴）、火可降（降火）、风可祛（治风湿），有十全之妙用也。。《本草纲目》：古者枸杞、地骨皮取常山者为上，其他丘陵阪岸者可用，后世惟取陕西者良，而又以甘州者为绝品。今陕西之兰州、灵州、九原以西，枸杞并是大树，其叶厚、根粗；河西及甘州者，其子圆如樱桃，暴干紧小，少核，干亦红润甘美，味如葡萄，可作果食，异于他处者。大抵以河西者为上也。枸杞子为茄科植物宁夏枸杞的干燥成熟果实。其味甘、性平具有补肝益肾之功效，《本草纲目》中说“久服坚筋骨，轻身不老，耐寒暑。”中医常用它来治疗肝肾阴亏、腰膝酸软、头晕、健忘、目眩、目昏多泪、消渴、遗精等病症。现代药理学研究证实枸杞子可调节机体免疫功能、能有效抑制肿瘤生长和细胞突变、具有延缓衰老、抗脂肪肝、调节血脂和血糖、促进造血功能等方面的作用，并应用于临床。枸杞子服用方便，可入药、嚼服、泡酒。但外邪实热，脾虚有湿及泄泻者忌服。中医认为，枸杞子具有补肾益精、养肝明目、润肺止咳的功效。现代研究表明，枸杞含有大量胡萝卜素、维生素、人体必需的蛋白质、粗脂肪和磷、铁等营养物质。其中，维生素C的含量比橙子高，β—胡萝卜素含量比胡萝卜高。此外，枸杞还能增强免疫力，具保肝、抗疲劳、抗衰老等，适合抵抗力低、身体虚弱者服用。关键字：宁夏枸杞营销策划一环境分析1微观环境分析。（1）消费者行为。1企业信誉与知名度在消费者的购买活动中，高的企业信誉度与知名度将会给消费者更大的信心和保证。因此，在同类商品的选购中，消费者往往更倾向于知名度高，企业信誉好的产品。宁夏枸杞销售企业以中宁为生产基地，打造高质量的养生枸杞产品，使企业为广大消费者所信赖。2养生文化随着社会文化经济的不断发展，消费者越来越注重消费品的养生功能和健康。枸杞作为“药食同源”的植物越来越受到消费者的关注。枸杞可以提高机体免疫功能，增强机体适应调节能力，具有抗癌、明目、抗疲劳的作用，还可以改善大脑功能，增强人的记忆力，具有保肝，抗脂肪肝、降血糖，降血压的功能。枸杞作为一种养生保健物品，市场环境广阔。（2）竞争分析。1竞争对手枸杞的营销市场广泛，且原材料充足，且不需要加工。导致市场上竞争对手非常多，且跟风严重，使广大消费者对某一品牌的忠实度低，消费者的流动性强，固定消费者少。2营销竞争态势。广告投入：枸杞营销企业在枸杞的广告宣传上做的好不够到位，其平面广告与其他投入相比资金依然显的不足。知名度：由于企业广告不足，导致企业知名度不高，品牌效应不明显。质量：由于枸杞大多不需加工，且原材料产地单一，使得企业枸杞质量与零售商枸杞质量无多大区别，消费者遵循就近原则选择零售商而不会选择大型企业。2宏观环境分析（1）经济基础随着宁夏旅游业的发展，带动经济的增长，宁夏人均GDP提高，居民更加追求健康营养的生活，为枸杞的的推广赢得了巨大的消费市场、群众基础和物质基础。（2）技术优势枸杞的深加工需要的财力、物力、人力只有大型企业可支撑，企业依靠技术研发吸引消费者，成为企业的技术优势。（3）社会文化的引导随着消费者安全健康意识的提高，枸杞具有养生的优势，是消费者选择产品的首要选择。二SWOT分析1优势分析（1）原材料优势：宁夏是枸杞的主产区，产量高，质量优。且原材料无污染，纯天然，纯绿色。（2）效用优势：可提高免疫力，延缓衰老，抗肝损伤，降血糖，补肾保肝，降血压，抗疲劳，抗脂肪肝。（3）营养优势：枸杞子含有丰富的胡萝卜素、维生素AB1、B2、C和钙、铁等眼睛保健的必需营养，故擅长明目，所以俗称“明眼子”。自古就是滋补养人的上品，有延衰抗老的功效，所以又名“却老子”。（4）企业技术、管理和渠道也相当成熟。（5）知名度高：枸杞是众所周知的保健养生产品。同时也是消费者所喜爱且相信的保健产品。（6）目前枸杞产品尚无主导品牌。枸杞市场无特定的主导品牌，市场杂乱，不规范，品牌效应不明显。2劣势分析(1)企业资金匮乏。企业资金少无法支撑大量的产品研发。(2)无法从事更多的市场推广活动。无资金支持使企业不能进行大量产品推广活动，不能形成品牌。(3)限制了新产品的研发。新产品的研发同样需要大量资金支持。(4)产品成本高，使得产品的利润空间降低。三STP分析1市场细分（1）消费者的需求偏好同年龄的变换关系(2)马斯洛的需求细分同年龄的变换关系（3）收入、职业、阶层对饮品的偏好关系2目标市场（1）老年人老年人对养生比较讲究，因此对治疗失眠、低血压、明目安神、令人长寿的保健品有很大的需求，因此可作为一个目标市场。（2）追求美容的女人如今美容已成为一种时尚，对女人具有美容效用的保健品需求越来越大，枸杞能够满足爱美人的需求，因此可作为一个目标市场。（3）学习压力大的学生群体面对越来越大的学习竞争，学习压力，学生们总是睡眠不足，精神不济，免疫力下降，视力下降。而枸杞可增强免疫力，明目安神，因此可作为一个目标市场。（4）工作压力大的中层人士70%的中层人士工作压力大，枸杞的去疲劳作用使这些中层人士对枸杞的需求也持续增加，因此可作为一个目标市场。3产品定位1对内定位（1）枸杞产品面对现有的市场，保持优势，不断依靠其渠道增加销售力度。加大品牌造就的力度，是枸杞产品为广大消费者所喜爱。（2）不断研发枸杞其他产品，使其多样化。不仅使枸杞产品用于药用，同时将其与饮料，牛奶，口服液，奶茶等其他大众喜爱的产品相结合，使枸杞产品多样化，大众化。2对外定位针对消费者日益增加的对食材养生产品的需求，开发的具有专门属性的养生食材饮品。针对枸杞的各个功效制作不同的产品，使其符合不同消费者的需求。四营销目标1品牌目标(1)将其打造成为一个家喻户晓的明星品牌。利用品牌效应，提高其销售量，增加其知名度，开拓广阔市场。(2)形成更高的品牌价值，提高知名度。2开拓市场（1）拓展国内市场。目前枸杞的市场主要是在北方，而南方市场没有开拓。南方经济发达，对保健品的需求量更大，开拓南方市场更有利于枸杞产品的销售。同时开发各个年龄阶段的消费者，针对其年龄特征研发适合和枸杞产品。（2）拓展国外市场在国内市场开发的前提下，使枸杞国际化，销往国外，增加知名度。让枸杞品牌走向世界，面向国际，面向未来，使其国际化。建立网络营销市场，增加营销互动性，降低销售成本，增加顾客选择余地，增加产品信息和服务价值。五4PS营销组合1营销宗旨（1）准确定位营销重点经过大量的调查研究，将枸杞定位为具有养生保健功能性食物，在营销的过程中应当突出其养生功能，使其尽可能的个性化，独自取向营销，最大限度的避免竞争。（2）创造和控制一个属于自己的市场。维护完善销售渠道，使得点广面宽，不断拓展销售区域。为了配合营销组合策略，渠道方面必须要加强和统筹疏通。（3）差异化营销凸显企业产品的独特性不断开发新的技术，确立自己的竞争优势。（4）足够重视品牌建设根据自身特色建立属于自己的品牌，形成品牌效应，扩大市场。2产品策略（1）产品的发展规划从枸杞自身出发，结合市场发展需求，我们对枸杞做了几大系列产品规划。1口服液2枸杞饮料3冲饮枸杞粉袋（2）产品的包装规划1口服液包装：主要为老人、儿童设计，以要用保健品的形式销售。2易拉罐包装3纸盒装包装4大瓶浓缩包装5冲饮包装（3）产品的优劣性分析1优势（1）优质无污染。产自中宁，纯天然无污染。（2）药用价值高，深精加工潜力大。（3）科技含量高。在枸杞的研发中运用科学技术提高枸杞的价值。（4）绿色品牌。（5）具有稳固的销售渠道。枸杞产品系列形成了集生产、加工、销售、流通于一体的产业链条，低于市场风险能力稳步提升，2劣势（1）假冒伪劣产品的恶性竞争激烈。由于枸杞作为保健品销售越来越受消费者喜爱，市场跟风现象也越来越严重，导致有些商家为谋取暴利销售假冒伪劣产品，对企业造成恶劣的影响。（2）宣传力度不足。没有通过各种宣传活动进行文化包装，且没有通过主流媒体以新闻报道、专题片、广告的形式进行多层次、多渠道、全方位的宣传。（4）加大广告和攻关力度。推广枸杞博览会，交易会和各种主题的公关活动，开展绿色观光农业，如旅游业，利用报纸、电台、媒体为枸杞营销创造良好的外销环境。3价格策略（1）需求价格定价策略。市场需求是基础，要充分考量市场需求，以市场需求为导向，遵循市场规律，最后综合考量进行定价策略。（2）根据不同销售方式定价。根据销售方式的不同，在零售、批发、团购三种不同的销售方式采取不同