战略品牌传播

战略品牌传播StrategyBrandCommunication品牌全球化时代中国企业必须思考的问题为何中国的企业很少有全球知名品牌？我们拥有全球最好的制造企业，我们为全球名牌制造产品，但鲜有自己的名牌？郎咸平：我们制造的产品1美元卖出，人家到了国外卖10美元，为什么？(没有品牌、没有流通等产业链价值)不是我们不能造名牌，而是我们不会创造名牌！中国企业每年花了大量的费用投入品牌传播，为何没有创造出几个世界知名品牌？例子：联想集团，每年一个亿的公关费用用来做传播（不含广告）；每年投入上千万公关费用的企业多不胜数不是钱的问题，而是方法的问题！！看看国外的品牌成功经验国外名牌的共性特征：很少有低于50年历史的都有着自身深厚的文化底蕴和品牌内涵在自身的竞争领域有着明确的市场定位和发展战略规划有着清晰的品牌记忆点有着成熟的品牌管理运作体系消费者对其品牌有着稳定的认知看看国内的品牌运作国内品牌运作不好的企业共性：改革开放才30年，市场化程度高的企业品牌积累和沉淀不够领导人更换速度太快，而且是一朝天子一朝臣，所以企业文化和企业发展规划缺乏延续性在生存到发展的阶段中，更多的关注点是如何活着，而不是如何可持续的发展，缺乏战略规划品牌管理缺乏体系性的管理与规划品牌传播和销售管理以及其他的企业环节脱节品牌缺乏清晰的可记忆点在品牌传播执行过程中，由于广告、公关、活动等外协公司的高度不够，存在着传播执行的信息衰减和走样问题消费者对其品牌无清晰、稳定的认知是必然的！在轻车熟路的本土，都无法形成知名名牌，在国际市场上更复杂更不可控，所以无世界名牌！难道我们真的没机会？但也有例外，海尔、华为和联想青岛海尔：真诚到永远的服务牌领导人没换，战略和运营的魂未曾改变品牌印记清晰：服务华为：任正飞，著名的华为的冬天领导人未变，魂未变竞争战略未变：技术追赶和价格竞争国家支持联想集团：变化的可持续发展麦肯锡的战略规划：科技的联想、服务的联想、国际化的联想，十年，三个层面延续走马换帅，产生品牌衰减他们成功的共性战略的稳定和延续中国经济能改变开放而获得越变品牌也有可能获得快速越变！他们成功的共性独创传播前沿理论高屋建瓴：战略品牌传播(SBC)StrategyBrandCommunication站在战略的高度来做品牌传播时代传播的USP：战略品牌传播(SBC)4P、4C——》IMC——》IBC——》SBC——》……战略、品牌与营销三维融合下的传播融入广告公关活动等多手段的销售导向：IMC4C：劳特明4P/4S品牌导向的品牌化营销传播：IBC传播的发展传统传播销售导向品牌传播前沿传播战略导向战略导向的品牌传播：SBC未来，基于新工具…下的SBCStrategyMarketingBrandSBC理论结构图4P、IMCSBCIBC传播结果和销售优化融合后的效果传播完美融合下的精准传播IBC4P、IMCMarketingBrand战略品牌传播：二维到三维的越变企业战略品牌传播（SBC）模型企业品牌提升系统工程从产业＼行业＼企业三个层面构建品牌战略，播种品牌基因PLUS在基于企业战略发展的基础，为客户提供了量身定做的战略品牌提升（BrandUp）与传播解决方案矩阵式咨询团队提供综合性解决方案汽车/制造Auto/manufacturing信息产业Information房地产RealEstate快速消费品FMCG文化/时尚/体育Culture/Sports战略品牌&营销策略品牌&营销IMC整合沟通行业中心基于价值链的功能中心不同行业品牌价值研究报告不同行业品牌消费和品牌传播研究报告帮助企业构建基于战略的品牌基因优势•知本•AOC等企业超6年的实践看的多高走的多远！•企业战略品牌规划•企业技术品牌传播•企业领导个人品牌传播•企业服务品牌传播•……系统和完整的公司战略包括三个部分：公司战略、竞争战略和职能战略战略管理和品牌传播的关系：战略品牌化集团战略目标公司战略目标愿景使命公司总体发展战略集团战略目标发展战略内部影响因素外部影响因素业务层面公司层面做什么？不做什么？如何为客户创造价值如何对付竞争对手如何提高竞争能力竞争战略公司战略公司总体战略集团战略目标职能战略＋保障措施如何分配内部资源如何保障战略的实施战略金字塔模型发展指标？成为什么？职能战略职能层面战略品牌化：把战略落地到品牌传播层面品牌战略与企业总体发展战略的关系品牌战略是企业发展战略的一个重要环节，服从于企业发展战略的指导方针实施品牌战略就是企业通过品牌形象塑造，形成品牌优势，最终提升品牌价值和品牌竞争力，使品牌具有了差异化能力，竞争对手不易模仿；形成品牌价值，获取品牌溢价；积累品牌声誉，提高企业持续发展能力品牌战略以建立强势品牌、创造品牌价值为目标，高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，通过诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性操作实现总体发展战略总体发展战略品牌战略经营战略企业竞争战略企业成长战略产品战略投资战略市场战略拓展战略紧缩战略维持战略业务单元战略职能战略市场占有成长方向竞争态势层次品牌战略化：把品牌传播提升到战略管理高度战略品牌管理是一个以提升企业价值为目标的完整体系提升品牌价值审核品牌规划品牌品牌愿景/使命/目标制定品牌路径选择品牌架构完善品牌定位准确品牌核心价值体系清晰BIS体系完整（MIBI）品牌管理组织体系品牌管理职责品牌管理流程品牌评估体系品牌保护与危机管理品牌管理手册企业战略与品牌战略品牌积淀品牌资源和品牌形象客户品牌感知利益相关方品牌感知标杆品牌表现传播品牌品牌传播策略品牌传播执行品牌事件内部品牌传播品牌传播管理品牌传播监测管理品牌品牌战略管理内容（SBC重点在品牌传播层面）品牌战略管理总体思路（SBC仅仅在第三层面）外部环境及标杆研究内部资源分析品牌诊断品牌战略与规划•PEST分析•需求现状分析•关键驱动/阻碍分析•标杆研究•企业战略和业务战略•企业核心竞争力•营销体系•企业文化公司品牌现状诊断•品牌信息及架构•品牌命名、终端表现•传播渠道及效果比较•品牌资源分析•品牌认知和形象感知•品牌竞争力评价•用户群体特征•用户期望•行业发展趋势分析•公司核心竞争力•品牌战略与规划的关键问题分析•与用户的差距分析•以标杆/竞争品牌对比分析•品牌战略与规划核心问题总结•确定中长期品牌目标•确定品牌定位•品牌架构及品牌延伸•确定品牌核心价值体系•制定BIS系统（MIBI）•品牌管理手册品牌推广原则品牌传播体系及流程IMC策略体系品牌内部沟通策略品牌引导手册及培训阶段一：品牌诊断（WHY）阶段三：品牌整合提升（HOW）阶段二：品牌战略与规划（WHAT）•帮助某集团建立合理的品牌发展目标及相应的的中长期品牌发展战略和实施建议•确定集团、业务品牌、产品品牌的品牌内涵，理顺各品牌间关系，形成科学合理的品牌体系框架•制定品牌提升策略和计划项目目标•时间:2005年14周项目范围•业务群：某集团下属的卡车、客车、MPV等领域•研究内容：品牌形象、品牌框架、品牌定位、品牌内涵、品牌管理、提升策略与实施方案项目背景某汽车集团亟需进行品牌战略规划•某汽车集团产品覆盖了卡车、客车、MPV、专用车、底盘等领域，产品的多样化需要一个整体品牌来发挥“统领作用”和“支持作用”，便于凝聚分散的资源•随着主营业务产品品牌的增多，需要对现有的产品品牌进行仔细定位，合理规划，使用品牌来进行市场区隔，避免相互间可能发生的冲突品牌战略管理案例示范：项目简介背景：该集团是大型国有汽车集团，创立于1960年代，企业改制后高速发展，形成了卡车，MPV，客车，底盘、专用车的多产品格局，集团面临重新梳理和规划，尤其是确定品牌架构和主营业务的品牌定位，制定品牌管理流程和，并制定年度品牌提升策略和实施计划•用户定性研究–12个城市36场用户焦点访谈•用户定量研究–15个城市1860个用户调研和定量测评品牌战略管理主要工作方法（市场研究）•标杆企业研究–3个标杆企业：丰田、一汽、上海通用•内部访谈–集团及其下属公司管理层54人次•经销商访谈–15个城市72个经销商访谈–企业内部员工调研–654个内部员工问卷调研研究和咨询方法：战略星图BrandactionBrandMap标杆研究消费者需求公司文化、现状及发展目标竞品差异性检视品牌最佳定位用户定性、定量研究过内部访谈、经销商访谈标杆企业访谈、研究消费者需求公司文化、现状及发展目标竞品差异性检视品牌最佳定位用户定性、定量研究过内部访谈、经销商访谈标杆企业访谈、研究品牌战略管理方法论：标杆品牌研究体系（SBC处于中间阶段）企业战略研发制造销售服务支撑体系对品牌体系的研究从品牌的五个方面即品牌战略、品牌策略、品牌传播执行、品牌效果评估和品牌管理以及二级指标进行研究品牌战略品牌策略品牌传播执行品牌效果评估品牌管理品牌战略与企业战略的关系品牌架构品牌组织品牌定位策略品牌竞争策略品牌传播策略传播方式的选择与整合媒体选择区域传播品牌管理流程品牌管理机制品牌绩效考核产品传播品牌认知度品牌美誉度品牌忠诚度品牌联想一级指标二级指标品牌战略管理方法论：品牌形象研究方法企业品牌形象股东政府企业管理层员工价值链上下游消费者公众竞争对手内部品牌形象外部品牌形象时间1，品牌知名度2，品牌美誉度与品牌形象3，品牌忠诚度第一提及知名度品牌未提示知名度品牌提示知名度品牌无知名度品牌玉柴潍柴注1云内1234忠诚购买者情感购买者满意购买者习惯购买者无忠诚度者客户竞争者A竞争者B竞争者C不同类型客户比例注30%公众美誉度100%社会美誉度0%100%12注230%公众美誉度100%社会美誉度0%100%0%公众美誉度100%社会美誉度0%100%12注23CefiroCamryBMW5BMW3RegalPASSATMazda6AccordAudiA6AudiA4宽敞舒适汽车价格合理操作系统灵活运动汽车的经济性好卓越的安全性能动力强劲风格独特7.47.47.47.47.37.37.27.27.27.17.17.17.07.07.07.07.06.96.96.96.26.46.66.877.27.4技术先进性能可靠动力强劲承载能力强驾驶/乘坐舒适高性价比安全操控方便环保性好品质优良外形新颖美观诚信让我感觉成功灵秀创造好生活创业伙伴国际潮流有远大前景具有亲和力品牌联想力感知功能价值历史创承个人亲密度用户品牌期望测试指标1测试指标n测试指标1测试指标n测试指标1测试指标n0.780.850.320.240.17人格化特征感知品质社会特征测试指标0.580.44全面评估玉柴品牌传播内容发现玉柴与竞争品牌的品牌联想力示例7.47.47.47.47.37.37.27.27.27.17.17.17.07.07.07.07.06.96.96.96.26.46.66.877.27.4技术先进性能可靠动力强劲承载能力强驾驶/乘坐舒适高性价比安全操控方便环保性好品质优良外形新颖美观诚信让我感觉成功灵秀创造好生活创业伙伴国际潮流有远大前景具有亲和力品牌联想力感知功能价值历史创承个人亲密度用户品牌期望测试指标1测试指标n测试指标1测试指标n测试指标1测试指标n0.780.850.320.240.17人格化特征感知品质社会特征测试指标0.580.44品牌联想力感知功能价值历史创承个人亲密度用户品牌期望测试指标1测试指标n测试指标1测试指标n测试指标1测试指标n0.780.850.320.240.17人格化特征感知品质社会特征测试指标0.580.44全面评估玉柴品牌传播内容发现玉柴与竞争品牌的品牌联想力示例16.7317.8117.113.212005200420032002年•资料来源:联谊会新华信研究•2005年数据统计截止2005年9月30日注:XX汽车公司2002年以来的市场份额走势亿元•资料来源:年度公告新华信研究•2005年报告期截止2005年9月30日注:XX汽车公司主营业务利润走势8.6718.9916.3211.41051015202005200420032002年业务利润市场份额9.0110.8212.3111.55%15.4115.