山东省旅游业竞争力优劣势分析与提升策略

龙源期刊网山东省旅游业竞争力优劣势分析与提升策略作者：王紫薇来源：《经营者》2017年第03期摘要山东省作为人口大省、经济大省，地理位置优越，交通便捷，旅游资源丰富，具有强大的吸引力。而且近些年政府也采取了多项措施推动山东省旅游业的发展，旅游产业收入占全省GDP的比例逐年上升。但是，山东省目前仍存在优质旅游景点数量较少，配套设施不完善，旅游产品缺乏特色，旅游市场不规范等一系列问题，还需进一步优化营销模式，打造山东特色旅游品牌，规范旅游市场竞争，提高旅游市场的服务质量。关键词旅游产业竞争力山东省自改革开放30多年以来，中国的经济增长势头强劲，人民的生活水平也得到了显著提高，在物质需求得到满足之后，精神和文化方面的追求也逐渐成为人们生活中不可或缺的一部分。因此，中国的旅游业市场正逐渐成为新的国民经济增长点。作为重要的人口大省、经济大省，2016年山东省地区生产总值67008.2亿元，增长7.6%，居全国第三，第三产业增长迅速，其中，旅游业成为创汇和推动经济发展的重要渠道。一、山东省发展旅游业优势分析山东省旅游市场需求旺盛。从表1看出，近年来山东省旅游业总收入持续上升，相比于入境旅游收入，国内旅游收入增长率更高更稳定。2016年，山东省完成旅游投资2007亿元，同比增长27%，共接待入境游客485万人次，同比增长5%，旅游接待总数达到7.1亿人次，同比增长8.7%。全年山东省的旅游消费总额达到8020亿元，同比增长13.6%，占全省GDP的11.97%，可见，旅游业已经成为推动山东省经济发展的新动力。（一）地理位置优越交通便利山东省是中国东部沿海一个非常重要的省份，南临经济发达的长江三角洲，西北与河北省接壤，西南与河南省交接，路上交通线四通八达，目前已经形成了“五纵连四横、一环绕山东”高等级公路网，铁路通车旅程达3405公里，公路通车总里程逾23万公里，保证旅游高峰期游客的出行通畅。与此同时，山东省位于环渤海地区，海上交通运输线也十分便利，由于地处中日韩“旅游金三角”的核心位置，国际旅游客源市场较为稳定。2016年，山东省接待的韩国游客占到全国的1/4，居全国首位。（二）旅游资源丰富吸引力强旅游资源包括自然旅游资源和人文旅游资源。表2显示了2010～2015年山东省内国家级旅游景点的增长情况，国家级旅游景点较多，旅游价值较高。山东省拥有古建筑、古遗址1.3万多处，其中国家重点文物保护单位27处，省级重点文物保护单位379处。济南天下第一泉龙源期刊网景区、“五岳之首”泰山、威海刘公岛、曲阜三孔旅游区以及台儿庄运河古城等一系列著名的旅游景点每年吸引着国内外上亿游客的到来。特色的乡村民俗旅游也渐渐成为旅游市场的一大亮点。随着城市化的发展，现代化快节奏的生活方式成为常态。山东的沂蒙山民俗、微山湖民俗以及泰山民俗等特有的民俗文化受到了久居都市、渴望接触乡村田园生活的上班族的青睐。（三）政府多措并举推动旅游业发展为认真贯彻落实国家旅游局“515”发展战略，积极进行“1+3+N”的旅游体制改革，实现“文明、有序、安全、便利、富民强国”的五大目标，山东省旅游局结合本省旅游业的发展现状，提出了“三三战略”。2017年，山东省也将重点打造十大文化旅游目的地品牌，将旅游景点“品牌化规范化”，全力推进全域一条线旅游发展。二、山东省旅游业存在的问题分析作为东部沿海经济发展的前沿阵地，山东省虽然拥有非常丰富的旅游资源，但是旅游业的发展仍然十分缓慢，诸多问题制约着山东省旅游业的发展。（一）优质旅游景点少配套服务设施不完善作为国内重要的旅游客源地之一，2015年，山东省国家级旅游景点的数量已经远超800，但是优质旅游景点（4A/5A）的占比相对较少，约为24.30%，超过3/4的旅游景点的服务、环境、市场影响力以及综合接待能力还有待整改和提高。旅游产业是一个全方位、综合性的行业，包括饮食、住宿、娱乐、购物等多种方式，需要提供周到完善的服务，满足不同收入人群的消费需求。从表3看出，山东省5A级景区数约占全国总数的4.29%，位于中等水平，但是可以提供高端服务的星级酒店却处于中等偏下的水平，无法满足高端度假的市场需求，整体提升山东省旅游业的接待水平还有很长的路要走。山东省发展的旅游产业主要有三个方面：以革命根据地为路线的红色旅游、以接触田园生活的农家乐以及滨海旅游，这三大方向都对旅游目的地的生态环境和基础设施建设具有较高的要求。近几年，革命老区景点不断修葺，旅游景区现代化、商业化气息强烈，给游客带来的文化体验效果不佳。省内提供农家生活体验的多以当地农村家庭为单位，整体规模较小、分散，专业化程度低，经营方式不正规、手续不全，游客的人身财产安全难以得到保障。而以青岛、烟台、威海三地为主的滨海旅游业开发层次较低，各市行政区独立开发，无序竞争，难以发挥海洋市场资源的整体优势。（二）特色产品品种单一创新能力有待提高山东省旅游景区提供的旅游产品种类单一，而且多个景区提供的旅游产品出现交叉重叠现象，缺乏特色，产品的同质化低价竞争比较严重，品牌意识薄弱，容易给游客带来审美疲劳，龙源期刊网新鲜感也大打折扣。随着生活水平的提高，人们对旅游产品的质量也有了更高的要求，富有纪念意义的旅游产品成为人们访亲送礼的选择之一，但是很多景区的旅游产品技术含量低，产品的档次不够，无法达到游客对产品品质的标准，大大降低了游客对旅游产品的购买意愿，使得景区旅游产品的销售量大幅下滑。景点的旅游产品代表着整个景区的文化特色。省内很多景区销售的旅游产品无法很好地展现景区的历史渊源、文化特色以及当地的风土人情，不能使游客多角度、全方位的了解景区的文化底蕴。与此同时，产品样式缺乏创新，多年来不改形式，很难吸引游客二次光顾。（三）旅游市场不规范从业人员素质偏低在旅游市场的日常监管中发现，部分旅行社、旅游服务企业因服务意识不强、服务保障体系不健全、缺乏诚信以及广告不实、涉嫌虚假宣传等多方面问题屡屡遭到游客投诉，而很多旅行社和旅游服务企业处理游客投诉问题不及时甚至忽视投诉问题，工作人员对待投诉游客的态度恶劣，极大地抹黑了“好客山东”良好的旅游形象。景区人力资源的综合素质有待提高，省内很多旅游景点的工作人员、服务人员多为当地居民，组织化程度偏低，学历普遍较低，没有接受过专业的学习和训练，缺乏基本的旅游法律知识，没有服务、营销、导游等专业的专业知识，不能为国内外的游客提供全方位的服务。有些旅游企业的员工不重视甚至忽视游客的诉求，出现消极怠工的现象，不能为游客提供合适的旅游计划，令游客乘兴而来，败兴而归，这些都是有旅游产业从业人员素质不高所造成的。三、结论与提升策略当前市场经济迸发出强大活力，新世纪的旅游产业也受到了新的挑战和冲击。山东省要想打造强势的旅游品牌，将山东省的旅游产业发展成为战略性支柱产业，就一定要扩大市场，吸纳客源，壮大经营实力，提高山东旅游产业的核心竞争力，实现由“旅游大省”到“旅游强省”的转变。（一）优化营销模式打造山东特色的旅游品牌随着知识经济、信息时代的到来，传统的营销模式也渐渐退出历史舞台。搭上大数据时代的顺风车，通过对旅游产品的准确定位和精心策划，创新驱动发展，推动旅游产品的转型升级，做到“人无我有，人有我优，人优我特，人特我新”。与此同时，旅游企业应联合景点针对游客的偏好、需求进行分析，搭建“互联网+实体”两个平台，加大宣传力度，提升旅游收入。充分发挥资源优势，集中力量于最有吸引力的区域，重点发展省内优秀产业群，尤其是以青岛、烟台、威海三地为代表的半岛滨海旅游区，以济南、泰山为代表的山水旅游区，以潍坊、曲阜为代表的风俗旅游线路。鲜明的特色是保持旅游景区强大吸引力的关键之一。（二）完善相关法律法规规范市场竞争龙源期刊网随着旅游业的迅速发展，山东省旅游业以及餐饮等关联产业的体制弊端也逐渐显现。深化旅游业体制改革，规范市场经济秩序，纠正旅游经济的正外部性，在充分调研各大旅游景区经营现状、广泛听取游客意见和建议之后，细化、完善山东旅游业法制法规，明确最终责任。不仅要加强政府监管部门对景区、旅行社、旅游企业的监督和管理，还要开通群众投诉举报维权平台，维护市场秩序，营造一个健康公平旅游市场竞争环境。（三）强化人才队伍提升服务质量对景区进行人力资源整合，精简组织机构，合理配置人员。向从业人员普及法律知识，上岗之前需要接受专业化一体化的培训，提升旅游业服务人员的整体素质，树立服务意识，提高游客的满意度。提倡现代化旅游管理企业从全国高等院校中吸纳有意从事旅游业的高素质综合性人才，不断探索与知识经济时代相适应的人才开发模式。（作者单位为山东师范大学）参考文献[1]赵建春.山东省旅游业实施创新驱动发展战略的若干思考[J].山东公会论坛，2016.[2]史丽.浅议全面提升山东省旅游业发展质量和竞争力[J].东中部经验，2016.[3]赵艺桦.区域旅游化经济发展水平研究——以山东省为研究对象[J].中外企业家，2015.[4]李新涛.山东省旅游业竞争力分析[D].山东财经大学，2012.