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精彩创新—珠江三角洲中小企业设计创新竞争力研究报告广州美术学院设计学院院长童慧明教授2008-12-02广州珠三角PearlRiverDelta:DesignWonderland引言Foreword引言珠三角—“世界工厂”的腹地。5大压力：9月“金融海啸”来袭：人民币升值、出口退税取消、原材料涨价、燃料涨价、双转移。对实体经济越来越强烈的交汇挤压，珠三角遭遇改革开放30年来前所未有的困境。104届广交会：中国传统大宗出口产品：机电、玩具、家具均遭遇“寒冬”。引言出口成交额315.5亿美元，比半年前春交会减少近70亿，5年来首次下滑。对出口额排名世界第2、外贸依存度已达60%的中国经济来说，是灾难来临的前兆，中国七成出口企业明年上半年将面临更大困难。世界玩具代工制造“巨无霸”香港合俊集团倒闭，大量外向型玩具、制鞋、家具、服装等密集型劳动为特点的OEM企业频频破产，表现出对中国制造业深层结构的重创。引言上半年6.7万家规模以上的中小企业倒闭，仅纺织行业即倒闭一万多家，有2/3的纺织企业面临重整。前3个季度，广东有6800多家企业退出出口市场。在珠三角设厂的7万家港资企业中，年底可能会有1/4倒闭。引言救市先救制造业!郎咸平:引言“6+1”产业链：美国把价值昀低的制造业一端（即‘1’）放在中国，而产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营和终端零售等六块非制造业（即‘6’）都掌控在自己的手里。‘6’是‘软’的生产环节，‘1’是‘硬’的生产环节。在这样的定位下，中国就沦落在价值的昀低端。“产品设计”置于“6”之首。引言3年前，诺基亚CEOPekkaAla-Pietilä曾给广东省政府进言:就广东产业经济的特点来看，珠三角更适合由发展“广东设计”创造出自身的“创新型产业”特点。珠三角制造业必由之路：欲在竞争中获胜，必须抓住“设计创新”龙头。设计创新扮演了什么角色？由企业家角度如何看待“设计创新”？在自主设计创新的企业中，设计活动如何组织运营？设计如何推动企业成长并创造了真实的价值？自主品牌企业应把设计创新部门置于何种位置？引言今天的小企业可能成为明天的大企业。引言自创始之日就注重设计开发、在规模尚小时就注入创新的基因，决定了小企业未来的大作为。挖掘创新故事，解读设计之路，提炼精彩观点与闪光思想，将会对本土企业有更大的启迪价值与辐射影响，带动整个地区制造业设计创新意识的成熟与赛设计、竞开发氛围的形成。引言150份问卷，54份有效，19个月又18天，34企业访问，25案例参展。引言8家用电器4家具4生活消费产品2电子2陶瓷与卫浴2设备1照明1玩具与娱乐1医疗引言8家用电器4家具4生活消费产品2电子2陶瓷与卫浴2设备1照明1玩具与娱乐1医疗引言广州、深圳、佛山、东莞、中山为核心，外加汕头，超越地理珠三角，令设计创新的典型代表产生更宽广的辐射性影响。激励尚未跨入自主创新阶段的中小制造企业感悟设计创新对企业保持旺盛生命力的价值；思索如何选择昀适合自身特点的实践模式；关注设计组织架构、理念上的不足；专业化高度对未来设计创新战略提出建议。七大进步SevenAdvancement当若干家电企业经历了因知识产权纠纷站在被告席上之后；当家具业因模仿而被“米兰家具博览会”整体拒之门外之后；当日益增多的企业在进军国际市场过程中屡屡因设计落伍而受挫之后……1跨入设计创新时代自主设计创新意识开始觉醒，通过“设计外包”方式将专利技术或新产品设想交由专业设计公司去完成，成为越来越多小型制造企业的具体行动。七大进步中型企业组建企业内部的工业设计部门、打造可长期服务于自主品牌的专业设计团队，在顺德、深圳等地正形成一股涌动的新潮流。90年代末以来由专业工业设计公司为主导的设计创新发展正逐渐被来自制造性企业的设计创新活动所替代。国际化发展战略的推进，更广泛的国际设计资源正以各种合作方式被整合加入到中小企业的设计创新活动中来。七大进步设计管理、用户研究、体验设计、交互设计等国际设计领域的热点话题频繁出现于中小企业首脑与设计主管者的话语间。远离单纯的OEM代工服务、越来越多转向自主品牌营销的企业，则更将设计创新视为推动品牌价值提升的主要通道。在“东珠三角”和“西珠三角”中小制造业的风向标城市—深圳、顺德以及周边范围内，企业在寻求成长与发展的理念上已跨入设计创新时代。七大进步2设计创新由被动到主动珠三角中小制造企业的设计创新活动正在经历由“被动”到“主动”的过程……●设计企业家驱动制造企业的创办人本身是工业设计师或创业团队中拥有具艺术设计背景的核心人物，决定了这类企业在创立之初即有清晰的发展目标，将设计创新与技术创新视为企业发展的发动机与核心竞争力。七大进步●自主知识产权驱动对掌握自主知识产权日益强烈的欲求与透过自主设计创新提升国际市场竞争力的战略得以贯彻，使这些企业迈上了构建设计创新体系、打造专业设计部门、积极主动地研发创新产品的发展新高度。●市场竞争驱动当企业更广泛接触到随海外OEM订单一起提供的、由国外设计师创造出的精美设计样品时，或者去观摩国际专业博览会目睹了昀新概念的产品而感受震撼时，对赢得市场竞争与保持并提升持久竞争力的渴望，驱动企业必须要努力站在设计创新的潮头。七大进步这些案例超越了6+1论述对珠三角中小制造业仅有“1”的判断。她们已能娴熟地应用设计创新战略求发展，在抗压能力、应对变化的灵活性、市场竞争实力等各方面表现，均远远好于尚未拥有自主设计创新实践的企业。●品牌建设驱动案例企业绝大多数很早就将设计创新与品牌建设挂钩，以品牌建设与设计创新的互动关系保持企业成长始终处于良性的轨道，决定这些企业在平衡提供制造服务与营销自主品牌产品、内外销市场份额的配置上充分掌握了充分的主动。七大进步深圳“emoi”、“轻松科技”在创立之日起就将高水平的设计创新视为锻造品牌的不二法门；广州“康艺电子”、“哲时手表”持续使用统一的、清晰的设计风格去呈现品牌的“设计形象”；中山“华帝燃具”、“固立门锁”靠国际视野下的设计创新提升品牌价值感，并在品牌国际化进程中保有本土品牌的话语权。七大进步3多元设计价值观形成企业并不简单按照缺乏实践支撑的“创新理论”规划设计创新路径，也不被飘在天上的“专家意见”所迷惑，而是依据自己的资源特点、市场经验确定自己的定位与选择……●打造终端品牌并非唯一的企业发展目标较早起步构建的珠三角制造业完善配套服务平台，已经在全球消费品供应链中表现出强盛竞争优势，衡量企业效率的标尺不应是单一的是否拥有消费终端品牌，而是企业的利益是否昀大化。七大进步发挥制造强势，打造以设计创新为龙头、握有自主知识产权的、能够提供高品质商品制造服务的平台，却可能在品牌运营商中形成自己“制造服务品牌”的影响力，隐在品牌身后、根据各品牌的市场定位差异而使自己的设计创新潜力发挥的昀大化，支持较高利润前提下的制造规模昀大化。新宝电器自主创新的“XB8001早餐机”产生的“3+4=12”价值增值效应告诉我们：在“6+1”商品价值分配链中，“含金量”昀高、获利空间昀大的环节就是“产品设计”。七大进步七大进步4US$3US$12US$●设计价值由市场判断珠三角中小企业善用理性观念、由新产品设计投放市场后的成功与否来评判设计价值。将新产品设计定位由市场营销目标做区隔：对“走量”的新产品以实现销售额程度评判；对“走形象”的新概念产品以是否产生轰动效应来评判，并且将衡量新设计的时空尺度覆盖至产品的完整生命周期。务实的设计价值评判标准更有利于企业设计创新竞争实力的形成，在整合诸如技术创新、外观设计、价值分析、工艺改良等多个要素共同作用达致实现设计创新目标的程度上，远远超越过去狭隘地以外观美学与时尚风格评价设计价值的表层阶段。七大进步●持续创新系统形成25个案例企业无一例外构建了持续设计系统。企业未必建有强势设计部门，却纷纷与有实力的优秀专业设计公司缔结长期“战略合作伙伴”关系，要求设计公司必须更深入地参与企业设计创新全过程，能够提供特定产品类别设计创新的长期跟踪。对工业设计公司的专业化水平提出更高的价值感期望：任何产品都能设计的公司将会受到更多质疑，企业需要的是真正对特定产品有深入研究的、货真价实的设计专家。七大进步●全球视野的设计合作频繁参与国际博览会、承接并完成海外的制造订单，令珠三角相当一部分中小制造企业的决策层拓展了视野，开始以“国际水平”来要求自己的设计团队，并将长远建设目标锁定在“打造国际知名品牌”上。决策者不满足于建设一支纯粹由本土设计师组成的团队，将寻求设计创新合作的视野提升到了国际的高度。“兴利万家”直接与世界昀顶尖的家具设计教育院校—米兰理工学院家具设计系的首席教授共建设计工作室；“美的微波炉”、“联邦家具”、“亿龙电器”、“基本生活”直接聘请有多年设计经验的欧美、韩国设计师加盟自己的设计团队，加速设计创新实力的国际化进程。七大进步4设计外包盛行对当下珠三角大多数中小制造企业来说，把产品设计创新项目交由外部专业工业设计公司完成的“设计外包”成为主要设计活动组织模式。尤其是对刚刚起步的小型企业来说，在设计研发工作量还不足以聘用一位专职工业设计师的前提下，更愿采用此模式。具体设计外包操作模式还有“单项设计外包”与“年度设计外包”两类：七大进步●单项设计外包初步出现设计创新需求的企业几乎都带有“尝试”的心态，愿意从单一设计项目外包开始，在与专业设计公司合作中，不仅希望获得理想的新产品设计方案或成果，实现设计外包的主要目标，又可对合作伙伴的设计水准、创新服务整体实力有全面的考察与了解，并从中逐渐认知设计创新的专业知识与运营规律。此模式不仅广泛存在于中小企业与国内专业设计公司的合作中，而且也是现阶段中、大型企业开始与国际设计公司接触与合作的主要模式。七大进步7大进步●年度设计外包已经几个设计创新项目取得市场成功后的中小企业，从与专业设计公司合作中找到了自己的理想合作伙伴，从实现长期发展战略高度考虑，更愿意从设计创新组织层面上与某一合作伙伴将“设计外包”的合作模式固定下来，以“年费”付酬形式把全部设计项目交给对自己的品牌定位、企业文化已有深入了解、并拥有高水平设计团队与良好创新服务素质的专业设计公司。在中型企业，“年度设计外包”已成为快速增长的昀佳设计组织模式：由“华帝燃具”与丹麦CBD设计公司的合作、“兴利万家”与意大利米兰理工家具设计系的合作中看到这种模式的优势所在。5构建企业设计团队中型企业不满足“设计创新受外部控制”的状态，已进入创办企业内部专门的工业设计中心、工业设计部的新阶段。“毅昌科技”、“新宝电器”建有企业内部强大的省级技术中心，要求技术创新与设计创新实现真正的“无缝”链接，设计外包模式都不能完美地达到这样的要求，因而必须建有自己的设计创新团队。七大进步“美的微波炉”、“中山新宏达”因已在特定产品的设计创新上居于国际领先地位，其高度专业化的要求已很难有工业设计公司可以胜任；“基本生活”、“联邦家具”因对统一的品牌形象有很高要求而必须由自己的设计团队才能执行。这类企业往往拥有对设计创新高度重视的核心决策人，或其设计团队的领军者具备强势设计创新组织能力与实践经验，所以具备了健康成长、发展为未来大企业的无限潜力。七大进步6设计流程体系日趋规范与10年前相比，珠三角中小企业设计创新活动的流程体系建设上已有巨大改观，超越了当初以“设计图纸”为导向的、更带有随意性与“撞大运”特点的设计实验，由“老板拍板”向“市场拍板”、由“感性决策”向“理性决策”转化。由市场调研到昀终投产决策若干关键环节的设计研发流程体系在案例企业中已基本建立，设计创新活动被纳入“科学管理”体系之下。七大创新进步导致变革的主要动力并非“设计管理”思想的推进，而是“ISO认证”等国际权威组织对企业管理系统中专门设立的有关创新与研发管理的条款，成为企业参与当代国际市场竞争的重要“入场劵”。设计流程体系的确立，为今后这些企业推进更加专业化的“设计管理”思想奠定了良好的结构基础。七大创新进步7设计创新内外并举近三年来，已拥有自主设计创新团队或已在“年度设计外包”模式下运行了一段时间的中型制造企业，逐渐感受到“创新活力”