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第四章开发商业模式【核心问题】商业模式的核心问题是什么？商业模式的赚钱逻辑是什么？商业模式开发的分析方法？如何开发有效的商业模式？商业模式能模仿吗？【学习目的】了解商业模式的内涵了解商业模式的逻辑性了解商业模式的思维方法学习商业模式的设计了解商业模式的独特性商业模式就是一个企业如何赚钱的故事——玛格丽塔《什么是管理》4.1商业模式建立什么样的产品价值链，可以成功实现产品的商业化？在这一价值链中，新企业将扮演什么角色？还有哪些合作伙伴需要加入？他们分别将扮演什么角色？其获利点在哪？谁将向谁负费？为什么？或者说，在即将建立的价值链中，顾客是谁？是否有足够多的顾客愿意加入？以上都是属于商业模式的问题。玛戈蕾特在《管理是什么》一书中指出，商业模式就是一个企业如何赚钱的故事。与所有经典故事一样，商业模式的有效设计和运行需要有人物、场景、动机、地点和情节。为了使商业模式的情节令人信服，人物必须被准确安排，人物的动机必须清晰，最重要的是情节必须充分展示新产品或服务是如何为顾客带来了实惠和便利，同时又是如何为企业创造了利润。商业模式的内涵技术投入产品特征与品质商业模式·目标市场·价值命题·价值链·价值网络·成本/边际收益·竞争策略社会产出•·顾客价值•企业利润•其他合作伙伴的实惠阿里巴巴：BtoB商业模式的典范1991年，马云初涉商海，和朋友成立海博翻译社。目前海博已经成为杭州乃至浙江省最大的翻译社。1995年，“杭州英语最棒”的马云受浙江省交通厅委托到美国催讨一笔债务。结果是钱没要到一分，倒发现了一个“宝库”——在西雅图，对计算机一窍不通的马云第一次上了互联网。刚刚学会上网，他竟然就想到了为他的翻译社做网上广告，上午10点他把广告发送上网，中午12点前他就收到了6个Email，分别来自美国，德国和日本，说这是他们看到的有关中国的第一个网页。“这里有大大的生意可做！”马云当时就意识到互联网是一座金矿。噩梦般的讨债之旅结束了，马云灰溜溜地回到了杭州，身上只剩下1美元和一个疯狂的念头—成为“阿里巴巴”。马云的想法是，把中国企业的资料集中起来，快递到美国，由设计者做好网页向全世界发布，利润则来自向企业收取的费用。1995年，马云的第一家互联网公司——海博网络，产品叫做“中国黄页”。互联网上最早出现的以中国为主题的商业信息网站，正是“中国黄页”。所以国外媒体称马云为中国的Mr.Internet。3个月后，临近杭州的上海正式开通互联网，马云的业务量激增。在各企业纷纷忙着建立自己主页的时候，马云的先见之明为他带来了丰厚的利润。当时，制作一张主页，中英文对照的2000字内容、一张彩照，开价就是2万元人民币。不到3年，马云就轻轻松松赚了500万元利润，并在国内打开了知名度。1997年，在国家外经贸部的邀请下，马云带着自己的创业班子挥师北上，建立了外经贸部官方网站、网上中国商品交易市场、网上中国技术出口交易会、中国招商、网上广交会、中国外经贸等一系列国家级站点。这段经历对马云弥足珍贵。他告诉记者：“在这之前，我只是一个杭州的小商人。在外经贸部的工作经历，我知道了国家未来的发展方向，学会了从宏观上思考问题，我不再是井底之蛙。”1999年初，开阔了宏观视野的马云返回杭州，进行二次创业。当时中国的基本宏观经济形势是，中国和发达国家同样面对信息技术带来的巨大商机和挑战，而在中国加入世贸组织之后，将迎来“中国会成为世界工厂！”的社会现实。马云决定介入电子商务领域。瀛海威：作为中国第一家互联网公司，他们的盈利模式是用户向瀛海威缴纳一定的费用，即可以将电脑接入互联网，进行网络聊天、收发电子邮件、以及阅读电子报纸美国在线（AOL）：公司建立起一个专用网络，实质上是个虚拟资料库，提供时势新闻、气象预报、体育新闻、银行服务、购物、股票、飞机订票等，以及个人电子邮件的服务。用户付费就能登录，获取各种信息，而用户订阅费也就是公司的主要收益。采用什么模式？当时全球互联网所做的电子商务，基本上是为全球顶尖的15％大企业服务。但马云生长在私营中小企业发达的浙江，从最底层的市场滚打过来，深知中小企业的困境。他毅然作出决断———“弃鲸鱼而抓虾米，放弃那15％大企业，只做85％中小企业的生意。”“如果把企业也分成富人穷人，那么互联网就是穷人的世界。因为大企业有自己专门的信息渠道，有巨额广告费，小企业什么都没有，他们才是最需要互联网的人。而我就是要领导穷人起来闹革命。他绕开收费入网模式，毅然推出了企业免费入网的概念。阿里巴巴的免费入网概念为他争得了最大数量企业的参与。在中国经济转型的过程中，社会和市场的不确定是客观存在，于是产生了大量而且较严重的信用问题。马云却敏锐地意识到，越是市场信用问题糟糕，企业信用就越是稀缺，而越稀缺的东西就越值钱。于是，2002年阿里巴巴强力推出企业信用认证概念。通过对这些创造了很高的企业利润。2004年阿里巴巴收购雅虎中国后推出的电子商务搜索——关键字竞价搜索（关键字竞价服务指阿里巴巴为诚信通会员提供的在中文网站“供求信息”及“供应信息”搜索结果页面上，每个关键字搜索结果页面仅设3个特别推荐位，竞价成功后，您可以挑选一条供应信息放在推荐位，它将处在买家搜索页面的最前3位，固定为1个月时长，增强宣传效果。阿里巴巴交易简图商业模式的赚钱逻辑价值发现价值匹配价值获取价值发现创业者在对创新产品和技术识别的基础上，进一步明确和细化顾客价值所在，明确价值创造的来源。绕过价值发现的思维过程，创业者容易陷入“如果我们生产出产品，顾客就会来买”的错误逻辑，这是许多创业实践失败的重要原因之一。案例：1991年，摩托罗拉为开发卫星电话成立了独立的铱星公司。它生产的卫星电话叫铱星手机。铱星手机的价格是3000美元，每分钟通话费是3～8美元。目标市场定为传统网络无法覆盖地区的人们，主要包括国际商务旅行者、边远地区的建筑工人、海上船只、世界各地的军队和近海石油钻塔的工作人员等。但是，直到1999年7月，公司仅有2万个用户，而公司至少需要5.2万个用户才能达到贷款合约的要求，结果当年8月，铱星公司因拖欠了15亿美元贷款而申请破产。价值匹配明确合作伙伴，实现价值创造。新企业不可能拥有满足顾客需要的所有资源和能力，即便新企业愿意亲自去打造和构建需要的所有能力，也常常面临着很大的机会成本和风险。案例：戴尔公司与供应商、托运企业、顾客以及其他许多商业伙伴的合作，使戴尔公司的商业模式成为可能。例如，如果戴尔的供应商不愿意在即时原则基础上向它供应新式零部件，戴尔公司就要付出很高的库存成本，就不可能向顾客供应高品质产品或进行价格竞争。戴尔公司与供应商密切合作，不断激励它们参与进来。通过与戴尔公司合作，这种方式也有助于供应商经营获利，因为戴尔的订单规模占了供应商很大部分的生产份额。戴尔公司以对供应商忠诚、对供应商的快速支付而闻名，这些都很重要。价值获取价值获取：制定竞争策略，占有创新价值。许多创业企业是创新技术或创新产品的开拓者，但却不是创新利益的占有者。这种现象发生的根本原因在于这些企业忽视了对创新价值的获取，最终使得创业企业“竹篮打水一场空”。案例：Google可能通过以下几种方式赚取收入：（1）巧妙地安排随同搜索结果一起出现的广告；（2）向门户网站（如美国在线）许可搜索技术；（3）向企业许可搜索技术，以建立企业内部搜索引擎；（4）即使有见识的观察者也难以觉察的其他获利途径。Google公司严守它的商业模式秘密，避免其他企业成功复制其运作方式。Google对有效商业模式的细节向其他企业保密的时间越长，它越能长时间地获得巨额投资回报。商业模式开发的方法：价值链分析创业者可以通过审视一个产品或服务的价值链，来发现价值链的哪个阶段能够以其他更有意义的方式增加价值。这种分析可以集中于：价值链的某项基础活动（比如营销）；价值链某个部分与其他部分的结合处（如运营和外部后勤之间）；某项辅助活动（如人力资源管理）。不管集中于价值链的哪一种活动，创业者都要确定自己在整个价值链中的地位和角色，并进一步明确合作伙伴以给新企业提供有效支持。4.2商业模式的设计框架4．顾客界面顾客实现和支持定价结构1．核心战略企业使命产品和市场定位差异化基础2．战略资源核心能力关键资产3．伙伴网络供应商其他伙伴5．顾客利益6．构造7．企业边界核心战略企业使命产品和市场定位差异化基础战略资源核心能力关键资产一项特别有价值的关键资产是企业的品牌。例如，星巴克花了很大力气来建立品牌形象，其他咖啡零售商要想获得同等的品牌认知需要付出极大努力。另一项特别有价值的关键资产是顾客数据信息。例如，阿里巴巴拥有的关于中国供应商的需求与销售信息，这些是它推出的企业信用认证概念和电子商务搜索概念等的信息基础。伙伴网络企业一般不具备执行所有任务所需的资源，因此它们要与其他合作伙伴一起才能完成整个供应链中的各项活动。案例：中国移动推出的短信业务。中国移动在2000年11月正式推出短信业务，2002年短信达到800亿条，中国移动直接获得近百亿元的收入。在这一成功过程中，中国移动作为电信运营商，与其他内容提供商、系统和终端设备提供商等伙伴之间的紧密合作起着重要作用。顾客界面顾客实现和支持价格结构新企业的价格结构必须符合顾客对产品或服务的价值认知，即顾客能够接受的价格是顾客愿意支付的价格，而不是产品成本基础上的一定比例的加成。比如，在高科技产业中，60％～80％的毛利润比较普遍，售价300美元的英特尔芯片，其成本可能只有50～60美元。这种实际价格与产品成本之间的分离反映了顾客对芯片的认知价值。如果英特尔根据产品成本进行定价，产品价格可能会很低，赚取的利润也会很少。4.3商业模式能否模仿创建新企业一定得进行商业模式开发吗？为什么不能模仿已经获得成功的商业模式？创建新的商业模式：新企业进行市场竞争的捷径相对于现有企业而言，作为运用同样商业模式进行运营的后进者，新企业面临着竞争资源和能力方面的劣势。优秀的商业模式都具有一定弹性，即存在对已有商业模式不断创新的空间。网盛科技为此专门制定了“小门户+联盟”的发展战略，就是：由自己经营化工、纺织、医药、机械等领域的行业门户网站，而其他行业则是采用网站联盟的形式。迄今为止，网盛科技推出的行业网站联盟已经有数百家行业网站加盟，初步形成“B2B细分产业链生态圈”。马云的“六脉神剑”淘宝网、支付宝、中国雅虎、雅虎口碑网、阿里软件、阿里妈妈。阿里巴巴的电子商务生态系统DCCI的2009年中国互联网调查数据显示，口碑为互联网用户购物的最重要消费信息来源。电子商务网站在利用SNS（社交网络服务,SocialNetworkingService）时，不仅仅发挥了口碑效应，还利用了SNS最原始的六度分割理论，即帮助B企业寻找客户。因此，对于电子商务企业，利用SNS有两大好处，第一，利用口碑，促成交易;第二，利用关系，帮助电子商务企业会员拓展市场。在阿里巴巴网站B2B方面，其推出“人脉通”，建立B与B之间的关系，帮助商友的挖掘潜在客户关系，挖掘生意人脉，并且可以实现客户的分级管理。在C2C的SNS化方面，淘宝推出的“淘江湖”，可以发起“打听”，来询问或者查看你的好友对某个产品或服务的评价，通过“帮我挑”来让朋友帮助你挑选货品或者你来帮助朋友挑选货品，通过“掏心得”来发表自己对产品的评价，等等，把SNS的口碑用的比较充分。在B2C方面，口碑网，阿里则给用户提供“关系”服务，可以创建自己对某家生活服务类商家的评价或者查看朋友的评价，以助于别人或者自己进行生活消费时更好的决策。本章要点如果我们把通过可行性分析确定的创新产品或服务看作是一种技术投入，那么商业模式是使其进行价值创造的转换器，从而把技术性投入与社会性产出连接起来。商业模式创造价值的逻辑性主要表现在层层递进的三个方面：价值发现、价值匹配、价值获取。价值链分析有助于识别机会以进行商业模式的开发。创业者可以通过审视一个产品或服务的价值链，来发现价值链的哪个阶段能