在线旅游行业竞争战略

中国在线旅游产业竞争战略分析汤祺目录1中国在线旅游产业现状2波特五力模型分析3在线旅游行业战略4公司战略中国在线旅游产业链示意图上游产品供应商渠道商线下用户航空公司酒店景区其他旅行社批发商代理商分销商线上用户批发在线分销供应商在线直销用户中国在线旅游市场规模0%10%20%30%40%50%60%0100020003000400050006000中国在线旅游预订市场交易规模（亿元）增长率（%）中国在线旅游市场高增长，未来潜力巨大。0%2%4%6%8%10%12%14%0500010000150002000025000300003500040000450002008200920102011201220132014e2015e2016e2017e中国旅游业总收入（亿元）在线旅游渗透率（%）中国旅游行业的蓬勃发展以及在线化的加速渗透，亦是在线旅游行业发展的催化剂。来源：艾瑞咨询来源：艾瑞咨询中国在线旅游市场结构62.2%61.0%60.4%24.3%23.3%22.3%10.4%12.4%13.9%3.0%3.4%3.4%0%20%40%60%80%100%201120122013机票交易额酒店交易额度假交易额其他2013年标准化程度差异化程度上游集中度在线交易规模（亿元）交易规模（亿元）线上渗透率机票高低高1544.63622.542.6%酒店较高较低较低614.62986.320.6%旅游度假中较高低293.03174.39.2%其他中中低69.819691.90.4%总共N/AN/AN/A2522.0294758.6%机票、酒店、度假平均N/AN/AN/A2452.29783.125.1%我国在线旅游格局与成熟市场差别不大，由机票与酒店为主导在线机票业务趋于成熟，在线渗透率已达40%左右，未来将保持相对缓慢增长酒店与度假业务迎来爆发增长期，在整体在线旅游比重逐年提高，来源：艾瑞咨询OTA是目前在线旅游最核心的商业模式0%10%20%30%40%50%60%70%0501001502002503002008200920102011201220132014e2015e2016e2017e中国OTA营收规模（亿元）增长率（%）来源：艾瑞咨询0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%200820092010201120122013供应商直销OTA分销近年来我国OTA分销的交易额占比在60%-70%左右，相对供应商直销较为强势，这一格局部分也是由于供应商转型速度过慢所致。目录1中国在线旅游产业现状2波特五力模型分析3在线旅游行业战略4公司战略中国在线旅游产业波特五力模型分析行业内的竞争潜在进入者客户供应商替代品的威胁五力模型分析—行业内竞争激烈，价格战不断我国在线旅游行业处高速增长阶段，行业内部竞争激烈，价格战升级，行业整体利润率下降在线旅游寡头垄断，持续的价格战不断挤压中小代理生存空间在线旅游产业增长迅速，区域局限性弱，份额抢占激烈高固定营销成本，规模经济需求高，份额抢占激烈产品差异化程度较低-40%-20%0%20%40%60%净利润率携程艺龙国内OTA竞争格局从市场份额方面看，我国OTA行业呈现出“一家独大”的局面，行业集成程度逐渐提高，呈现寡头垄断的市场格局。核心OTA的技术优势和规模优势将不断挤压中小代理的生存空间，同时降低整个行业利润率。52%9%6%4%3%1%1%24%2014Q1OTA市场份额携程艺龙同程号百商旅腾邦国际芒果网12580其他0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%其他CR4来源：艾瑞咨询来源：年报行业高增长引发市场份额争抢0%10%20%30%40%50%60%70%0501001502002503002008200920102011201220132014e2015e2016e2017e中国OTA营收规模（亿元）增长率（%）在线旅游行业增长迅速，由于行业区域局限性弱，引发OTA市场份额抢占更为激烈。来源：艾瑞咨询高营销成本促使规模经济需求高OTA比传统旅行社营销费用率高2倍以上，高营销成本促使OTA对规模经济的需求度高，因而削减价格以图抢占更高市场份额是整个行业的竞争策略。来源：公司年报0%10%20%30%40%50%60%70%201120122013营销费用率携程艺龙中青旅首旅股份中国国旅产品差异化程度低62.2%61.0%60.4%24.3%23.3%22.3%10.4%12.4%13.9%3.0%3.4%3.4%0%20%40%60%80%100%201120122013机票交易额酒店交易额度假交易额其他在线旅游产品份额最高的是机票和酒店，比重80%以上，两类产品差异化程度较低，使得价格竞争更为激烈。来源：艾瑞咨询五力模型分析—供应商的议价能力机票强、酒店弱62.2%61.0%60.4%24.3%23.3%22.3%10.4%12.4%13.9%3.0%3.4%3.4%0%20%40%60%80%100%201120122013机票交易额酒店交易额度假交易额其他在线渗透率逐年上升，OTA已是机票和酒店的主要分销渠道在线机票上游集中度高；而在线酒店上游集中度较低。供应商产品是在线旅游的主要投入品航空公司前向一体化程度高，具威胁力航空公司和酒店为OTA主要供应商，其中航空公司议价能力强，酒店议价能力较弱机票上游供应议价能力强-15%-10%-5%0%5%10%2007200820092010201120122013携程机票佣金收入增速与预定量增速的差额携程机票佣金收入增速与预定量增速的差额南航、东航、国航三家航空公司2013年载运旅客人次占行业总量70.2%，其经营数据具有较高的行业代表性。2013年OTA机票佣金率为3%-5%，小于航空公司的毛利率。持续的“降佣”使机票单价的下滑风险转嫁予OTA上0%5%10%15%20%25%30%20102011201220132014三大航空公司毛利率东方航空南方航空国际航空来源：公司年报来源：公司年报机票上游航空公司集中度高25%26%22%15%12%旅客运输量份额中航南航东航海航其他2013年民航公司旅客运输量CR4达到84%，属于明显寡头垄断格局，集中度高，话语权强。国家航空公司年份佣金率UnitedStatesDelta20020%IrelandAerLingus20031%FinlandFinnair20030%DanemarkKLM20030%ScandinaviaSAS20030%RussiaRussianAirlines20040%ItalyAlitalia20041%PolandLOTPolishAirlines20041%GermanyLufthansa20040%FranceAirFrance20050%UnitedKingdomBritishAirways20050%BelgiumSNBrusselsAirlines20050%AustriaAustrianAirlines20061%RomaniaTarom20061%SpainIberia20070.40%在海外，垄断格局使欧美航空公司逐步实施“0”佣金政策，联合抵制OTA，该趋势的蔓延也将影响我国OTA的盈利。来源：《2013年民航行业发展统计公报》供应商产品是OTA的主要投入品旅游业是信息密集型行业，在旅游行为发生之前产生的所有交易之本质，实为信息的采集、加工、呈现。从资产负债表中可见，旅行社企业的报表里面没有存货，因而OTA完成的仅仅是信息的整合与分发，并不改变产品的本身，这使得供应商的产品尤为重要。呈现加工采集航空公司前向一体化速度加快，直销是未来长期趋势航空公司官网B2C直销比例逐年提升，前向一体化给予航空公司更强的议价能力。我国机票直销比例相比欧美60%-70%仍有较大差距，未来上升空间巨大，将给OTA造成进一步压力。酒店上游供应议价能力较弱选取具有行业代表性的上市酒店，毛利率在20%-40%之间（未扣除佣金），而酒店的佣金率高达15-20%。表明酒店的议价能力较弱。来源：公司年报0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%酒店毛利率新都酒店如家汉庭7天连锁酒店上游供应商高度分散化81%7.20%0.10%1.70%4.90%3.40%1.70%未评级酒店经济连锁酒店一星级酒店二星级酒店三星级酒店四星级酒店五星级酒店国内酒店业结构酒店业结构呈现高度分散化的特征，大部分酒店为非连锁单体酒店，经营状态各自为战，经营统一程度和主动联动程度都较低。酒店的低集中程度使得其议价能力较弱。全国酒店共22万家，酒店OTA“双寡头”携程与艺龙均仅覆盖7万家OTA已是酒店主要分销渠道1%65%26%8%酒店分销渠道市场份额GDS分销OTA旅行社团客新型模式酒店间夜量分销渠道占44.9%，其中OTA以65%处于显著地位，酒店对OTA的高度依赖使得其议价能力较弱。来源：艾瑞咨询来源：艾瑞咨询酒店官网直销对OTA影响不大随着行业信息化程度的提高，高星级酒店和连锁型酒店的官网直销力度会逐渐加大。但由于酒店行业整体集中度低，对于OTA高度依赖的中低档酒店数量占比较高，并且还有大量尚未信息化的单体酒店和社会旅店等待OTA开发。酒店官网直销中短期将不影响酒店的议价能力。来源：艾瑞咨询81%7.20%0.10%1.70%4.90%3.40%1.70%未评级酒店经济连锁酒店一星级酒店二星级酒店三星级酒店四星级酒店五星级酒店国内酒店业结构五力模型分析—客户的议价能力强OTA的客户均为个体或者企业，议价能力较强，对价格较敏感旅游消费支出占居民消费比重增高产品（机票、酒店）差异化较小客户年购买次数少，每次购买更慎重客户掌握充分信息旅游消费支出占居民消费比重增高旅游已成为当前中国消费者最迫切的需求。来源：埃森哲2013年，国内居民旅游消费总额已经超过3万亿人民币，约占居民消费总支出的12%。居民旅游消费支出占比的增高，使得其对价格更敏感，议价能力增强。客户年人均车次低导致对价格较敏感来源：铁道部、《2013年民航行业发展统计公报》总人口铁路人次铁路人均车次民航人次民航人均次20131360722105971.55353970.2620121354041651931.22319360.24客户购买年次数较少，故单位购买比重较大，客户更慎重，对价格更敏感，议价能力更强。互联网的普及实现信息对称互联网的普及使得用户能够充分比价，讨价还价能力提高。五力模型分析—替代品：垂直搜索的威胁巨大去哪儿网作为全国第一家旅游垂直搜索引擎，逐渐成为OTA的替代品，改变整个行业的商业模式整合OTA，为规模较小的OTA创造机会整合信息，为客户提供更高性价比的产品，提高客户价格敏感度模糊与OTA的边界，相对于OTA，供应商可以获得更高的利润去哪儿网实现商业模式的革命上游产品供应商渠道商线下用户航空公司酒店景区其他旅行社批发商代理商分销商线上用户批发去哪儿搜索引擎用户去哪儿与供应商分享更高利润去哪儿网的供应商数量高速增长，佣金率仅为OTA的30%-50%17家航空公司•东航•南航•国航11家国际航空公司•DragonAir•UnitedAirlines1,240家OTA•携程•同程53,360家酒店•汉庭集团•Marriott去哪儿“下架门”正式揭开与OTA的战争2013年4月，去哪儿网强推TTS并对业务收费涨40%，致艺龙、同程、腾邦国际下架酒店产品2014年5月，携程、同程下架门票产品2014年9月，携程下架酒店产品查询比价选择预订填写预定信息支付（入去哪儿账户）订单变更、取消TTS新增环节，打造闭环系统去哪儿预定量超OTA高速增长，未来将有取代OTA的可能0%20%40%60%80%100%120%010203040506070去哪儿携程艺龙2012-2013年机票预定量对比20122013YOY0%20%40%60%80%100%120%140%051015202530354045去哪儿携程艺龙2012-