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中国健康安全网——网络营销KPI培训张波451589905目录网络营销的目的与考核1网络营销的步骤2网络营销的渠道3网络营销的趋势4引子2012年，广告主网络营销的投入费用占市场投入总费用的多少？A，12%B，34%C，55%D，68%√引子引子2012年，广告主网络营销的投入费用最多的top2媒体分别是谁？A，百度B，腾讯C，谷歌D，淘宝√C，360D，搜狐√引子网络营销的目的与考核1网络营销的KPI定义媒体端网站端数量指标成本指标展现量（impression）点击量（click）点击率（ctr）消费（cost）千次展示成本（cpm）点击价格（cpc）浏览量（pv）浏览用户数（uv）人均pv或浏览深度（pv/uv）浏览时长（停留时间）跳出率（二跳率）路径流失率注册量/咨询量/订单量/新客数（conversion）转化率（conversionrate）单次转化成本（cpa）销售成本（cps=cost/revenue）投资回报率（roi=revenue/cost）利润率（Efficiency）网络营销的目的及对应KPI营销目的常见KPI适用行业•汽车•快消•IT•倒卖流量网站360产品•电商•旅游•游戏•教育•金融•品牌客户•Banner广告•品牌直达•导航名站酷站•搜索竞价广告•导航名站酷站•搜索竞价广告•导航猜你喜欢•购物CPS•品牌直达•定制活动网络营销的步骤2网络营销的步骤示例：某搜索销售如何争取更多预算网络营销的渠道3请大家想象：我是市场总监网络营销渠道概览SEM_SearchEngineMarketing广义SEM狭义SEMSEM与SEO的区别（优先级，样式，费用，及时灵活性）搜索的独有特点计费方式策略要点SEM_搜索引擎市场份额昨日zuori数据来源：CNZZ查看链接今朝Jinzhao截至2013年2月，360搜索已占据近七分之一的市场份额门户定义门户网站介绍：狭义的门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统门户，web1.0时代的标志。网站聚集着中国网民最大部分流量，门户网站的用户网购年龄段覆盖较大，价格敏感度和弹性较低，是覆盖中国最优质的目标用户的重要手段之一。门户特点网易新浪腾讯搜狐规模总用户数3亿；活跃用户6千万总用户数4.1亿；活跃用户8千万总用户数6亿；活跃用户1.3亿总用户数3.2亿；活跃用户3200万售卖方式常规折扣、位置包断、CPM常规折扣、位置包断、CPM常规折扣、剩余流量、位置包断（包含客户端资源）常规折扣、位置包断、点击购买广告营收占比10%左右60%不到5%30%左右用户群多在南方、网购习惯明显、消费能力强，强内容愤青多，是电商客户的首选由于新浪微博的崛起，首页流量流失较大，但仍然是No.1首页流量瓶颈，业务往品牌客户方向转移网易腾讯新浪腾讯客户端有海量的流量，活跃度高，用户群偏年轻搜狐门户优劣势优势劣势一次性投入门槛高优质互联网媒体品牌背书全面的人群覆盖率和高质量流量新客UV占比高广告日均展现频次为2-3次知名度高低对销售影响较大对页面内容和活动配合要求高难以灵活的设置投放排期适合大规模品牌塑造与活动传递期投放导航分类广告主眼中的360导航：流量大；转化率跟hao123持平；价格相对hao123要便宜导航站的优势和劣势优势：1，到达率及新客占比较高；2，流量稳定且流量质量较高；3，购买转换率较高；劣势：1，投放门槛高，好位置难拿；2，涨价速度快；3，导航投放对品牌建设意义不大；渠道投放成本（CPC）点击到达率跳出率平均浏览深度注册转化率购买转化率新客uv占比品牌检索量(投放一个月以后）导航（hao123&Hao360）0.5-175%40%41.50%1.10%60%无影响联盟广告联盟广告分类top联盟1，2011年中国互联网百度与谷歌联盟网站合作数占绝大多数；2，最大的第三方效果联盟是亿起发联盟广告优劣势搜索联盟优势：1，网站覆盖多，曝光量大；2，定向多样，流量相对可控；第三方联盟：1，按效果付费成本可控；2，配合活动效果明显提升；3，转换稳定，均已成为销售渠道；自建联盟：1，后付费帐期有利于资金回流；2，自有资源可持续发展，较少受他人制约，投放效果可控性最高；搜索联盟劣势：1，CPC结算，资金压力大；2，相对PPC转换效果较差；第三方联盟：1，销售受站点佣金等因素制约；2，站点流量有限，增量有瓶颈；3，双向选择，产品服务制约销售；自建联盟：1，联盟成员拓展专业性需求高，需要专业运营人员；2，联盟成规模后返点与利润处理对管理要求高；数据库营销_邮件，短信，IM营销老客：会员营销新客：数据库营销核心运营商：核心运营商：邮件与短信营销优劣势：价格，发送成功率，及时性，可监测性，内容丰富灵活性EDM的营销流程和考核方式平均发送成本平均到达率平均打开率点击率购买转化率平均CPC会员营销0.0190%25%20%1.00%0.05第三方数据库营销0.280%10%10%0.03%2数据库营销优劣势优势劣势高购买转化率新客成本过高低发送成本客户关系管理效果可监控和优化发送量级限制数据安全性较低发送量由用户数决定EDM营销案例SNS_社会化媒体营销校园社交网站垂直社交网站垂直微博门户微博社会化媒体，指允讲用户创造、交流内容并进行互动的交流平台及技术，最常见的形式包括博客、微博、在线视频、论坛、社交网站等。（来源：ESOMAR欧洲市场研究学会《社会化媒体研究指南》）。社会化媒体=web2.0SNS常见推广方式可考核项目1.粉丝获取成本（CPF）2.粉丝增量3.评论/转发次数、比率4.CPC5.CPA/ROI（需在粉丝增长到一定比例后考核，数值可双方协商制定）SNS特色案例分享_优享计划SNS营销优劣势社交媒体优势精准1，多种定向方法黏度1，用户停留时间长2，转换稳定，均已成为销售渠道兴趣激发：1，交互式信息分享（人情味）；2，信任度高3，高频词展现4，信息关注度高（软广告）社交媒体劣势：1，国内SNS营销模式尚未彻底商业化，导致受众群体扩散速度较慢2,目前还没有完全科学考量社交媒体效果的办法（引流困难），电商对于微博营销价值的认识还处于初级阶段（两个极端）3，当SNS营销模式改为竞价模式后，成本可能会陡升，导致ROI下降。弹窗_宽带运营商特有资源弹出形式，定向方式，价格，效果，采购渠道，强制不可屏蔽（315曝光）BD合作拓展•定义：企业与企业之间的商务拓展，业务拓展，包括长期合作和短期活动合作•特点：非金钱合作，资源对等原则•优势：成本低，共赢•劣势：短期合作持续性差，耗时耗力；长期合作受网站影响力与地位影响大，成功几率低健康安全网合作计划举例我们能给客户什么？客户能给我们什么？互相能给对方什么？•流量•标准化商业产品•定制/专享商业产品•事件营销•独家合作•多方合作•VIP增值服务•数据研究•SEO咨询•网站优化•现金•非现金赞助•实物赞助•优惠券•打折•内容贡献•反向流量贡献•网站入口•线下宣传•会员营销•品牌/口碑共赢•案例包装•会议演讲•互相颁奖•视频证言•微博互动•……合作Case合作Case合作主题合作资源网站banner会员EDM微博活动PR稿件合作效果优惠券营销优惠券类型：A券（无消费门槛），B券（有消费门槛）优势：转化率高，投资回报率高劣势：新客成本高，过度发放容易造成“无券不消费”的负面影响投放策略：1，限制性优惠券（身份限制，商品限制）2，不同渠道发放不同优惠券3，折扣递减与折扣递增策略发放渠道：优惠券平台，团购，EDM，短信，账户，淘宝，微博，联盟网站，BD合作优惠券营销_常见发放渠道举例电商平台营销_中小电商赖以生存的生命线一，主要电商平台：淘宝，天猫，京东，亚马逊，当当，苏宁易购，QQ商城/网购/团购二，付费方式：技术服务费+CPS佣金+广告费三，优势：大量免费流量，高转化率，是中小电商收入主要来源四：劣势：竞争环境激烈，突破容易遇到瓶颈；仅作为销售渠道，难以转化为官网的流量和用户，被投资价值低五，推广方式：站内推广：免费推广（站内SEO），付费推广（竞价广告，banner广告，活动报名）站外推广：以联盟（淘客）为主，其它所有推广方式均适用六，运营关键点（各平台运营关键点有很大差异）移动终端营销广告形式优势：打破时空局限碎片时间营销线上线下粘合剂蓝海市场价格便宜快捷转化劣势：受移动终端网速及移动支付的限制，订单付款转化率低传播整合APP平台推广品牌定制APP传统WAP广告及增值服务移动社区营销搜索与展示广告移动营销品牌定制APP案例品客薯片APP品客薯片摇滚乐乐APP游戏，需要通过产品包装的条码激活，在APP中选择一种乐器，摇晃手机通过重力感应进行摇滚乐的演奏。这个软件的原型有些像JAVA时代的DJ游戏，不过加入了条码识别和智能手机的重力感应的玩法。而通过摇晃手机来演奏乐器更能给玩家极强的音乐带入感，体验摇滚乐的激情。——技术：条码识别+手机重力感应链接地址搜索与展示广告案例44移动网盟搜索推广品牌专区品牌展示广告微信营销案例微信漂流瓶微信签名WAP广告案例BANNER广告文字链广告传统短信及增值服务案例彩信中国移动增值服务网络营销渠道效果对比流量性价比SEMSEO门户导航联盟cps联盟cpc数据库SNS弹窗BD优惠券电商平台无线效果品牌网络营销渠道效果案例_某中型电商核心渠道数据渠道渠道数量订单数%SNS（CPS）141287132.81%搜索引擎81144529.17%垂直门户9828021.10%导航2616934.31%未知2516344.16%直接输入1014863.79%其他56811.74%wap无线43790.97%cps163320.85%购物搜索5940.24%客服系统3930.24%支付宝1540.14%联盟4440.11%EDM25340.09%BBS14290.07%C2C2220.06%浏览器2210.05%B2C4130.03%博客5120.03%电信5100.03%银行250.01%合计18939232100%序号网站名称订单数%1校内1135788.24%2开心6314.92%3SongTaste音乐网5334.14%4天涯2511.95%5豆瓣370.29%6QQ420.33%7QQ空间50.04%8糖果盒SNS40.03%9飞速网盘社区20.02%10派代网20.02%11奇虎口袋社区10.01%12网上购物群吧10.01%13好网角收藏分享10.01%14众享网分享社区10.01%合计12868100%序号网站名称订单数%1百度1000287.40%2GOOGLE7516.56%3雅虎4353.80%4搜搜1461.28%5搜狗750.66%6必应180.16%7114搜索130.11%8有道40.03%合计11444100%网络营销的趋势4网络营销趋势网络营销趋势案例_整合营销+事件营销乐蜂网vs聚美优品2月国内两大各具特色的垂直化妆品电商微博开战，不美不活vs我为自己代言，谁更胜一筹？