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Copyright@搜索引擎营销2.0&大数据时代的集客营销解决方案使网站产生销售线索和订单的能力提升25%~50%使团队生产力和作业效率提高200~500%减少销售线索流失30%~50%*此文件是《首席营销官观察》与博众互动合作的“数字营销商学院”课件的精简版。“搜索引擎营销2.0&集客营销”免费讲座每月举办,报名及下载完整课件，请访问这里=3008Copyright@专业电子商务与数字营销服务商Copyright@＄销售贡献着陆页面搜索引擎投放网络公关eDM/DM互联网的发展为企业提供了更加互动、更加深入的营销渠道，但同时也给企业带来一些麻烦——现在消费者正变得越来越强大，他们被各种数字技术武装起来，在做出一个购买决策前，通常要使用搜索引擎查找品牌或产品资料、在百度知道等知识平台上寻找经验、使用手机比价应用到个电商网站上查询价格、以及使用垂直BBS和微博等查询口碑等等——信息获取正变得越来越便利和透明，之前企业与消费者之间的信息不对称正在被打破，企业营销人不得不面对“碎片化”这个问题：•媒体碎片化：我们的消费者的媒体消费行为变得碎片化，甚至一条微博、一个红人都成为他们获得信息的主要渠道。•内容碎片化：我们主动传播的内容以及客户口碑传播的内容散落在数字媒体的各个角落，信息变得空前的透明。•流量碎片化：每天进入我们网站的流量来自不同的关键词，涓涓细流取代了Web1.0时代的大流量。•客群碎片化：我们的潜在客户都有不同需求，或者在需求的不同阶段，如何识别每个访客的目的，并精准推送Offer，促使转化或者形成交叉销售？碎片化，对营销是破坏力还是创造力？Copyright@2012年百度搜索引擎的预测广告收入将超过200亿元，超过央视成为中国最大的广告媒体。搜索引擎为何成为大多数企业最重要的营销渠道？搜索引擎把不同潜在需求、以及需求不同阶段的潜在客户通过不同的关键词像雨滴一样收集到我们官网的不同着陆页面上。这些雨滴会白白流走还是会渗入网站变成滋养我们商业的甘露？百度!百度！＄销售贡献官网着陆页面搜索引擎投放访客商机Copyright@＄销售贡献官网着陆页面搜索引擎投放在碎片化时代，搜索引擎和官网一起构成了“碎片化商机”的收集器，搜索引擎通过关键词把不同需求、以及需求不同阶段的潜在客户收集到我们官网的不同着陆页面上，我们可以使用着陆页面克服其他渠道上的内容碎片化，在这里有机会向客户提供全面、专业、权威的品牌和产品信息，并通过各种互动手段洞察每个个体客户的需求以在页面上提供针对性的Offer或者关联推荐，以及在合适时机捕获客户信息，变成对销售有贡献的商机线索。上述营销过程就是最近在西方流行的“InboundMarketing”，翻译为集客营销。注意，集客营销是一种方法体系，并非只针对搜索引擎，而同样适合社会化媒体，精准媒体，甚至传统媒体等其他渠道例如在DM或者平面媒体上印上二维码或者可以手机激活的促销代码、在病毒视频或者电视广告结束告诉浏览者用什么关键词搜索网站等，因此集客营销并不是一种守株待兔的营销策略，而是可以通过各类拉动式营销在各类渠道上普适的策略。搜索引擎+官网=“碎片化商机”的收集器！访客商机*InboundMarketing有时被直译为“入境营销”，我们把网站设想国际机场的大厅就很好理解为什么要被称为“Inbound”。来自世界各国的旅客（网络使用者）乘着来自其他各国的飞机（各种不同的网络曝光通路），降落在不同的跑道（LandingPage），并且透过签证确认其来客的身份。最后对入境的旅客，观光局便会针对不同的旅客身份和特征，设计各种不同的优惠，一方面鼓励旅客进来，一方面鼓励旅客在国内消费更多。事实上这一串针对每个游客一对一沟通的流程，正是InboundMarketing最主要的精神及操作手法。Copyright@如果我们敢于面对碎片化，就会发现碎片化下隐藏的金矿——大数据！1次点击，付费2元•记录访客来源活动、关键词，到访时间，停留时间等近10个访客来源数据•访问6个页面，点击了咨询按钮，产生了7个新的互动记录数据。。。一个企业如果一年在搜索引擎上的投资为100万，大概会产生1亿条隐藏着访问来源、行为、需求动机的各类数据，通过智能营销系统捕捉到这些数据并经过挖掘可产生1~10万个潜在的销售线索.•结合历史互动记录的分析，该访客已经第3次访问官网•累计产生过20次互动记录和15个来源记录数据•客户已访问一个产品页面3次，并在此页面上点击了咨询按钮•通过咨询按钮已收集访客姓名、联系方式、邮件、公司、职位等近10项资料数据•销售人员通过eDM和短信跟进，产生了新的3次接触记录，客户产生反馈1次，打开邮件并下载了新的offer•在新的下载中客户提供了需求，预算，时间，决策角色等信息•销售人员电话跟进，产生5次新的接触记录，进一步获得与客户1次见面接触的记录数据•销售成功，获得1单生意，价值10000元，营销ROI=5000Copyright@大数据时代的集客营销＄销售贡献OurWebsites搜索引擎投放网络公关eDM/DMEngagebycontentstrategyanduserexperienceConvertbyoffersandleadsgenerationmechanismGetFoundbypullingtactics,e.g.relatedcontent，SEO，SMO集客营销的步骤：1.有潜在需求的客户会利用搜索引擎、社交媒体、官网、新闻、电子邮件、800电话、线下活动、甚至登门拜访等各种渠道主动接触品牌。2.品牌需要在以上接触点通过优质的内容打动客户，以拉动客户访问数字营销平台（官网/活动网站等）上的不同着陆页面（landingpage）。3.在着陆页面上对客户身份进行识别，并记录客户访问行为，适时干预客户访问路径，择机利用表单和在线客服等手段捕获客户需求信息和联系信息，这些信息都被临时储存到大型数据仓库中。4.根据计分卡规则把有效数据输出到CRM系统，形成潜在客户的商机列表，开始进入商机培育阶段，在此阶段销售或电销人员与客户之间频繁通过邮件、短信、电话等方式互动，这些互动记录需要被有序管理，便于计分卡重新为商机打分。5.销售人员通过计分卡把成熟商机筛选出来，进入实质的销售环节，最终形成销售转化。Copyright@1.GetFound2.Engage3.Convert提供相关的内容，并通过搜索引擎优化和社交媒体优化吸引潜在客户访问，获得免费高价值的流量。集客营销的关键成功要素4.Manage通过网页内容策略和用户体验减少跳出，使访客成功着陆并停留更久，在此过程中监测并大量收集访客交互数据，实时分析需求，通过精准推送干预其访问路径，以推动用户进入下一个阶段提供针对性的offer和面向需求不同需求阶段的商机分级获取机制，例如针对需求明确的客户提供“销售联系”，为观察期客户提供白皮书下载，为犹豫的客户提供在线客服等。实现从访客入境、签证、到最终转化的端到端的管理。让监测、干预、捕获变成自动化运行。Copyright@集客营销推动搜索引擎营销1.0进化到搜索引擎营销2.0搜索引擎营销1.0/SEM1.0SEM1.0关注投放效比——以更低的成本获得更多的访客。但如果网站承接能力不够，访客着陆后就很容易跳出而不是被捕获，搜索引擎上的投放就会白白浪费掉。搜索引擎营销2.0/SEM2.0由博众互动结合“营道”集客营销系统提出的新一代搜索引擎营销方法体系。不同于SEM1.0只关注带来访客数量和获得一个点击的成本（CPC），SEM2.0更关注这些访客着陆后转化为潜在的销售线索(Leads)的转化率，以及获得一个销售线索的成本（CPL），因此SEM2.0又称搜索引擎“后”营销，是一个端到端的解决方案，帮助企业更系统的解决搜索引擎营销如何对销售产生实质贡献，而非仅仅带来不能衡量价值的访客＄销售贡献着陆页面搜索引擎投放访客商机着陆页面优化商机获取机制商机管理和培育Copyright@搜索引擎营销1.0搜索引擎营销2.0关注优化关键词关注着陆页面的搜索引擎友好度关注获得访客关注降低点击成本用CPC(costperclick)衡量对访客群体进行监测，但不知道访客是谁核心技术：竞价优化管理平台：百度推广助手等vs.关注优化着陆页面关注着陆页面的用户体验友好度关注获得商机/销售线索关注提高转化效率用CPL(costperleads销售线索成本)衡量对访客个体进行监测，可以获得客户需求及信息核心技术：大数据挖掘管理平台：营道企业营销管理平台Copyright@SEM2.0与集客营销整体解决方案WebFarming/网页精耕技术“营道”营销管理平台着陆页面策略搜索引擎优化社交媒体优化SEM1.0（传统的搜索引擎关键词投放和优化服务）入境及签证管理监测、干预、捕获营销活动管理商机管理绩效报告内容策略用户体验优化Offer策略商机分级获取机制Copyright@WebFarming/网页精耕技术着陆页面策略内容策略用户体验Calltoaction搜索引擎优化社交媒体优化Offer策略商机分级获取机制最佳实践模板访问分析及眼球追踪分析把着陆网页变成一个精细化运营的营销阵地，并不断通过PDCA持续优化。Copyright@“营道”企业营销管理平台简介国内第一个基于集客营销方法体系的营销资源管理平台•营销模型化：内置搜索引擎营销、社会化媒体营销、媒体投放等多种营销活动模型•营销自动化：活动一旦建立永续运营，大幅减少人工成本•营销智能化：实现全程端到端监测与分析•最佳实践化：集成网页优化、用户体验等最佳实践，并通过大数据分析不断优化Copyright@SEM2.0实施步骤诊断（0.5月）•网页分析，流量分析，识别高潜力网页•网站内容策略、用户体验、商机机制诊断重建（1月）•部署营道营销管理平台•重新建立端到端的营销活动•网站内容策略、用户体验、商机机制优化•搜索引擎优化和社交媒体优化运营（持续）•商机筛选与分发•数据分析•月度报告优化（持续）•基于营销漏斗的持续优化：投放优化、网站内容策略优化、用户体验优化、商机机制优化…Copyright@集客营销案例分享：IBM官网项目背景•作为全球最大的企业信息化和商业咨询公司，IBM中国网站的日均访客达到数十万，在进行推广时，日均访客可以达到数百万，这些访客中包含了最终客户、合作伙伴、媒体、政府、学生。•B2B采购的典型特征是在采购决策的关键接触点和关键时刻捕获客户，一旦错过，可能会错过一个采购周期。•因此官网是一个最重要的关键接触点用以判断客户是否在采购周期，因为最终客户和合作伙伴经常访问IBM官网，就是为了了解IBM的产品和服务，用于采购决策或者招投标文件。•IBM发展了基于集客营销的媒体合作营销管理平台。达到的效果：•IBMDP部门使用集客营销解决方案进行在媒体上的推广活动，借助资产管理平台和基于WebFarming最佳实践的活动模板，仅用了三天时间就部署上线了6个大型活动涉及到6家媒体的上百个广告位，而同样的活动之前则需要一个月的时间来准备。•所有资产管理在可控的平台内管理，所有用户的行为可以被端到端的跟踪，分析和整合，形成统一客户看板•上线一个月即从媒体获得174万点击，CPC=0.07元，远低于行业1~3元的基准，收集到1400个潜在客户，转化率达到2%，相比之前的同类活动的转化率提升了10倍以上。Copyright@项目背景•平安集团官网的日均访客达到数百万，仅平安车险一个产品在网络上的推广费用近5000万，带来了大量的访客。•如何将这些流量变现，而不至于浪费是本项目的课题，最终提出了集客营销的解决方案。集成网页精耕的思想和最佳实践统一的Offer/营销内容管理，提高投放效率跨频道的站内广告位资源管理智能化用户行为跟踪与分析自动化适应和动态优化自动的端到端监测机制达到的效果：•经过WebFarming和用户体验优化，将关键页面转化率提升2倍，关键流程转化率提高2.5倍多，系统转化