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1**花苑营销策划提案目录一、项目概况二、销售现状分析三、SWOT分析(一)优势(二)劣势(三)机会(四)威胁(五)问题点四、竞争个案情况调查分析五、目标客户锁定2六、本案综合素质强化策略（一）项目重新定位（二）工地形象建设方案（三）产品强化（依照绿化景观设计方案）（四）楼盘命名改进建议七、市场推广工作（大家）（一）广告语建议（二）展示中心设置（三）楼盘引导标识设置（四）媒体推广八、售楼处建设方案（一）重新包装建议（二）人员管理（三）专业化操作九、推盘手法（一）价格策略3（二）推量策略（三）主题策略十、具体营销计划安排（一）阶段性营销执行计划（二）开盘前各项工作计划时间安排表一、项目慨况：**花苑二期’位于玉琮路延伸段，总建筑面积约36991平方米，其中住宅面积约31091平方米，商铺面积约5900平方米，由九幢多层住宅楼组成，本案已于2003年1月开盘，约在2004年6月交付使用。二、销售现状分析：本案经过近9个月的销售工作，实际销售率仅为20％左右（50套已售/250套左右可售，此测算数据根据当地售楼部提供）。销售工作不太理想，严重影响了开发商的投资回收与利润实现的目标。从本案前期销售情况分析，去化最为理想的户型面积集中在83—95㎡左右的两室两厅或三室两厅的小面积户型，总价相对较低。从已去化房源分析，沿玉管路北面区块房源去化形势相对好些；南面区块几乎未动，这与开工时间比北面晚，销售时间上滞后有关。从客户楼层选择分析，客户对于购买3楼与顶楼较热衷。因为3楼的楼层对于购房者来说不高也不低，较能接受；而购买顶楼的客户，享受赠送阁楼待遇，也具有较强的吸引力。本案目前成交的客户当中，杭州客户占近1/3，其余大多为本地及附近地区的客户（基本偏向面积小，总价低的小户型），另有少量4客户来自余杭其他地区。我们通过对棕榈湾及玉都佳苑的客户构成分析，再结合本案目前的客户构成情况，有理由相信，杭州客户将来会成为本案的主力客户群。三、项目SWOT分析（一）优势：1、大配套优势：楼盘位于良渚镇中心区域，周边医院、学校、邮局、银行、超市、小商品市场、菜场及各类休闲娱乐场所等一应俱全，日常生活较方便。2、社区配套优势：本案智能化配套齐全，是良渚第一个拥有背景音响系统的社区。3、准现房优势：与杭州其它在售楼盘相比，本案接近现房，房型结构、楼盘品质一目了然，看得见可以买的放心是本案的主要优势。同时购房者也不用为期房交纳按揭本息，更具投资价值。4、区域竞争优势：本案所在的良渚一带属于保护性开发，竞争对手较少，良渚本地呈现本案与玉都佳苑一对一竞争事态。（二）劣势：1、周边环境劣势：良渚整体城建形象表现为“脏、乱、差”的认知格局，本案位于老城区老式小区内，周边物业与本案形象不相吻合，容易给前来看房者留下“城市下乡“的不良印象；2、区域交通劣势：本案与杭州城区较远，在目前的进杭收费站之外，到杭州仅有两班公交车，而末班车为19：30，真正要实现杭州工作，良渚生活必须拥有私家车；3、物业整体性劣势：楼盘规模较小，别墅、经济适用房和周边的老小区、农居相互混杂，北片商铺所在玉管路为社区内道路，东面5商铺面对农田，商业前景更不乐观；4、区域消费劣势：良渚本地缺少支柱经济，目前良渚的两大楼盘均依靠外地的购房户（尤其是来自杭州的）支撑，本地消费相对不足；5、商业人气劣势：二级租赁市场不容乐观，同一条街15—20方左右的商铺月租金仅300－400元，投资潜力小，销售难度很大；（三）机会：1、区域认同机会：从目前良渚购房业主的结构看，购房者对良渚区域逐步认同。尤其是勾庄天阳棕榈湾的强势推广，不断在市场上灌输“杭州主流居住区，往北往北再往北的概念”。2、区域交通机会：进杭收费站年底迁移至安吉，将真正实现“一路直通省市政府、连接杭州两大名胜”。加上良渚镇西侧运河边的衢州路将与上塘高架连通，通车后将大大缩短杭州到良渚的路程。3、形象推广机会：通过楼盘再定位、工地与售楼部的形象包装和强势的宣传推广，打造良渚一流楼盘的形象。4、销售力提升机会：通过对售楼人员专业化的挑选、培训及组织管理，全面提升售楼部综合素质，打好楼盘销售攻坚站。5、多点推广机会：借助博日在杭州的二手房门市展开咨询与销售，加速本案的认同度。（四）威胁：1、市场放量威胁：本案周边5公里区域内，天阳棕榈湾刚推出第三组团，多层与小高层共约有180套，10月份玉都佳苑将推出第2期，具体投放量暂不明，亲亲家园也会在9月中下旬开盘，据悉规模较大。62、房产政策威胁：今年经济适用房的巨额放量与政府控价政策的出台，会对郊区楼盘的定价与销售影响巨大。二手房交易加征营业税政策的出台，将缩减一大批投资炒房客源。（五）问题点1、定价策略不合理：商铺不分地段6000元/平米一价到底，使东侧商铺大量积压；单层商铺与双层商铺差价未拉开，双层商铺投资价值明显不如单层商铺。本案价格高于强势竞争对手玉都佳苑，且有部分房源的价格还高于棕榈湾部分房源，这对于本案今后的推广是极为不利的。2、价格控制不合理：开盘前期认购客户成交顺利，开发商预期过高，单次涨价幅度太大，从开盘均价2500，涨到2800，一次性稀释了投资潜力，没有起到物业不断升值的追捧效应，影响购买积极性。3、对目标市场的认知有偏差a、需求不足，大户型难以动销，目前楼盘主力户型在120左右，实际畅销户型为80－90，基本属于楼盘的最小户型，户型配置高估了本地居民的房产消费能力b、推动不足，宣传与营销未跟上，售楼部选址不合理，开盘以后基本没有广告投入，销售力量待加强。4、楼盘宣传、售楼部包装、工地包装、看盘动线设计包装等均未及时跟上，而竞争对手玉都佳苑，已经先入为主，建立了良渚代表楼盘形象。5、本案与周边老小区统一命名为良渚花苑新村，造成看盘客户将本案认知为与老小区同等品质物业，降低了市场接受度。7五、目标客户锁定：主力目标客户群锁定为：杭州市区老年退休职工；杭州市区中年投资人士；杭州市区年轻准白领人士。理由：1、部分市区老年退休职工为解决子女结婚用房问题，愿意到稍远的近郊居住：其一、受经济实力的制约，该类客户群无法承受市区昂贵的房价；其二、近郊房价比市区价格要低得多，但由子女居住对工作学习都有较大影响；其三、退休后的社交活动相对较少，住在杭州近郊，空气、环境各方面会比居住市区好的多，适合老年人的居住心理。2、杭州房产业经过多年发展，一部分较具实力的商家已建立起较强的购房投资意识，加上近几年金融市场投资渠道不畅，导致大量社会闲散资金涌向房地产，从天阳棕榈湾、玉都佳苑等杭州近郊楼盘的客源情况来看，有相当部分房源被杭州的投资客购买。究其原因，相对低廉的房价，大杭州的发展趋势是吸引他们投资的主要原因。而这部分投资都以中年人为主，因为中年人往往事业有成，工作稳定，手中有一定积蓄，有能力对房产进行投资。3、杭州有一大批外乡进杭的年轻准白领阶层，该类客户群正当结婚年龄，对住房需求迫切，他们有很强的独立性和较稳定的收入来源，8但少有积蓄，尚无能力购买市区房产，因此会成为郊区低价房产的主力客户群。辅助客户群定位：1、当地准备结婚的年青人2、当地的私企业主、政府官员3、余杭地区其他客户六、本案综合素质强化策略（一）项目重新定位1、区域板块定位：基于以上分析，针对本地需求不足，购房主力来自杭州的特征，和杭州进良渚收费站将在年内取消等机会点，我们认为本案必须提前融入杭州都市生活，创造下一个板块热点。从本案的地理位置看，距离三墩约4公里，距离勾庄约2公里，是杭州城市新规划中的六大组团之一。目前周边区块中，三墩的认同度极高，近年三墩一直为杭州楼市的主战场，新盘、靓盘鳞次栉比，已经树立了杭州主流住宅的形象；勾庄一带由于天阳棕榈湾的强势推广也逐步为杭州的购房者所接受；而本案所在的良渚一带由于要经过进杭收费站，与杭州的购房者尚保持着一定的距离。但随着收费站的迁移——这一瓶颈的打破，区位的价格优势顿时凸现：良渚与勾庄相比，每平方米差价为800元左右，与三墩的紫金港一带相比，每平方米差价为1300元左右，同样一套120m的房子，两者相差十五、六万元。从良渚的交通发展看，104国道直通杭州市区，与绕城公路也近在咫尺，加上家庭购车也列入多数杭州家庭的五年计划之内，因此我们认为这样地段，这样的价格对杭州的购房者还是比较有吸引力的。当前的难点是要打破购房者根深蒂固的地域观念、户口观念绝非易事。我们的策略是是借梯上树，主动接轨杭州，与三墩、勾庄共同打造杭州的下一个居住热点——三墩良渚板块。同时针对该板块的特殊的人文特征和巨大的升值潜力，提出有别于黄金地段的“璞玉地段”。9区域板块定位→三墩良渚板块——杭州城西璞玉地段——融入三墩良渚板块具有以下意义：（1）接轨杭州最主流住宅区，有利于带动主流购房消费，吸引房产投资者的关注；（2）将使本案成为三墩良渚板价格最低的楼盘之一，竞争优势明显；（3）本案所在区域也将成为三墩良渚板块最具人文底蕴的区块。2、形象定位：依据本案所在板块的设定和本楼盘的优势和机会点，我们对楼盘提出以下形象定位：形象定位→低成本的杭州主流社区生活——该形象定位将呈现三大核心卖点：（1）第一个卖点“杭州”为什么那么多的购房者对杭州城区乃至三墩一带的楼盘趋之若骛！其关键是杭州有人间天堂美称，杭州有著名的高校，杭州是浙江省的政治文化中心，杭州周边有大量比杭州人更有钱的温州人、台州人等等，而不是因为杭州的楼盘品质有多高。通过“杭州”概念的引入，让购房者感知，他所在的区域仍是杭州，无疑可以降低城市观念、惯性思维对楼盘居住环境的影响；对当地购房者来说，满足了城镇人接轨都市的愿望；同时主动进入了杭州房产投资者的搜房圈；也提升了本案商铺的魅力10（2）第二个卖点：低成本杭州人之所以不买在城区而买到良渚，价格是最重要的原因。“低成本”概念的提出，使楼盘在这方面更具有吸引力，将体现在以下方面：a、现房上市，无需支付期房阶段的利息；b、收费站迁移，零成本接入都市；c、物价水平低于杭州，生活更加优越；d、周边配套完善，购买成本降低；e、按揭少了，生活品质高了；f、同样的投资，可以多买一辆车，率先进入“有房有车”阶层。低成本增加了住在杭州的现实可能性，使本楼盘与亲亲家园、天阳◎棕榈湾相比，有了较强的竞争力。（3）第二个卖点：主流社区生活主流社区生活展现了本案与玉都佳苑的比较优势：a、郊区化居住是主流社区生活的基本特征，郊区化意味着空气更新鲜，环境更优美；b、完善的周边配套是主流社区生活的前提，是本案与玉都佳苑最大的比较优势，医院、学校、银行、超市、小商品市场、菜场都在本案500m的生活半径内；c、接轨城市是主流社区生活的本质，也是本案区别于对手的一大卖点，本案超前的智能化的配套，将成为良渚唯一具有背景音响系统的楼盘。d、亲情式的物业服务的是主流社区生活的保障，也是本案的一大优势。针对本案中老年居住者较多的特征，建议在杭州楼市中首推“亲情服务中心”，提供诸如送药上门、钟点保姆等特色物业服务。（二）工地形象建设方案工地包装：目前楼盘现房在即，工地现场应是最佳的宣传工具。然在工地景观建设与工地包装和竞争对手相比还是有很大的不足。新楼盘和旧小区在品位上没有拉开，尤其对商铺而言，投资价值可能会远不如旧小区。目前可以改进的几个点有：11a、大门与围墙的建设：体现智能化水平的大门，厚重的石块堆积的石墙，颇具时代气息的楼盘标志。B、路面的建设；花岗岩路面和彩砖相结合。C、生态环境的营造：楼盘沿玉管路特色树种的栽植和四季园艺盆花D、户外看板的设置：建议在工地设立一块大型的户外看板（三）产品强化（依照绿化景观设计方案）（四）楼盘命名改进建议目前楼盘仍沿用周边小区的名称，这种命名方式尽管有利于当地人对楼盘位置的认知，但难以凸现新盘的品质和品位上的差异，无法满足购房者的优越感。但鉴于楼盘已经推广了一段时间，完全重新命名，无法与前期的推广保持延续和一贯性，建议采用楼盘名＋延伸名的做法。根据楼盘的形象定位，我们提出若干可供参考的楼盘名：良渚花苑·杭州假期、良渚花苑·杭州人家、良渚花苑·杭州经典、良渚花苑·杭州尚城、良渚花苑·银色假期、良渚花苑·传家堡。七、市场推广工作（一