搜索
水玫女子SPA水玫大未来战略规划方案企划部：许琳琳2014-08-19水玫女子SPA2014年7月23日，我来到水玫，对全新的“水玫女子SPA”实际经营状况进行了门店走访和调查。当水玫在美容美体行业已经构建起一个“连锁”品牌的时候，以后每年都有计划开辟一个新的门店，迎接新的挑战，8月份水玫也注入更多的灵感和新鲜血液，无疑是令我们兴奋的。在对水玫市场的整体发展趋势和营销拓展模式深入探讨研究、经过归纳总结后，形成了本次方案——让我们一起进入·“水玫大未来”。水玫女子SPA在本次提案开始前，请在座各位先思考几个问题——水玫目前最急切需要解决的问题是什么？挖掘老顾客，开发新顾客，还是两手都要硬？口口相传和精准推广，哪个更迅猛？面对顾客，我们该“向上看”，还是“向下看”？构建连锁帝国，重要的是实力还是模式？…………水玫女子SPA目录PART1：水玫调研及问题探究——我们的面面观——对手的面面观——水玫目前存在的问题PART2：水玫大未来四步战略——年底抓住终端，率先掀起一轮销售热浪——重新塑立“自我”，准备大战役的到来——水玫14年总攻战役，秋季打响——区域多店整合运营模式，冬季启动PART3：品牌的二次提升水玫女子SPA水玫调研及问题探究水玫女子SPA我们的面面观水玫女子SPA水玫进店第一感接待热：电话咨询及店内接待话述能力均较强，热情主动，规范性问候、解答专业；效果热：瘦身效果好，一疗程10-30斤极让顾客动心；环境冷：店面色调加上终端活动不足，店内氛围极其冷淡，顾客很难瞬时融入；客流冷：店内咨询期间门头鲜少有其他顾客流动，虽有店长解释“顾客在里间”也难以信服；项目冷：瘦身是金牌项目，其它项目无独创性；促动冷：促成消费的“临门一脚”不知如何踢出。“两热”怎能匹敌“四冷”？我们的面面观水玫女子SPA水玫进店第一感环境豪华：店内装修高贵私密，3层超500平米独立会所，展现大气华贵风范；设施豪华：大型仪器、配套设施完善，60余种项目；阵容豪华：配备多名优秀店员，着装统一，热情亲和，充分展现出大店的训练有素；层次豪华：从在籍会员的档案可以看出，路易威姿的客户层多为济南的超高端女性；客源匮乏：新客流非常低，平均每月新客仅为1-2人！会员后续消费又不足，店员无计可施！“一匮乏”让“四豪华”形同虚设！我的面面观水玫女子SPA水玫女子SPA调查问卷归纳整理我们的企业优势是什么？——选择专业正规的绿色瘦身效果好75%选择亲情化服务21%选择其它4%结论：水玫在现阶段仍然跳不出“效果+服务”的落伍经营模式。员工对于品牌优势、策略优势、运营模式优势的认可寥寥无几。我们的面面观水玫女子SPA调查问卷归纳整理我们的企业劣势是什么？——结论：项目推荐单一，技术层面仍有短期内不能解决的障碍，缺乏客源仍是困扰店内经营的最大问题。我们的面面观刷刷有痛感20%进店客人少52%美容养生顾客少22%其它6%水玫女子SPA企业曾经使用过的集客模式：年终答谢、终端会、大众点评网团购、顾客答谢会、活动促销。企业曾经使用过的终端活动：专家坐诊、大型促销晚会、冬病夏治推广、与大众点评网联手打造五星级商户、抽奖、讲课平均单店每月新顾客上人量：2—5人，绝大部分为口碑带动。每日每店大客流量：10—30人顾客年龄分布层：主要为30—50岁女性（占70%）调查问卷归纳整理我们的面面观水玫女子SPA对手的面面观水玫女子SPA营销模式分析：1、店面较多，分布在各个小区，顾客可就近选择，经常搞一些促销活动，价位比较低，适合普通百姓消费的就近原则、低价原则。2、终端店内常推出一些优惠促销活动，店内对员工促卡有奖励政策，推出一张卡有奖金。3、美容师在体验的客人离开后会发一个温馨提示短信，感谢顾客选择克丽缇娜，还会按顾客约好的时间提醒二次进店。竞争对手：克丽缇娜部分竞争品牌情况分析对手的面面观水玫女子SPA竞争对手：思妍丽营销模式分析：1、主营美容、瘦身，特色：中式装潢2、策略主打明星代言，项目比较多：减肥、美容、祛痘等3、五角场百联又一城店，广告灯箱做的比较醒目，前台接待话述混乱，美容师比较冷淡，让顾客感觉不够亲切，不够专业。部分竞争品牌情况分析对手的面面观水玫女子SPA水玫女子SPA水玫目前存在的问题水玫女子SPA品牌整合传播不完善在品牌宣传和集客方面缺乏有效的执行策略。品牌核心优势提炼不完善，没有充分利用到企业自身的优势资源。品牌诉求明显传播力度不够，也没有凸显企业的独特优势。没有企业形象的代言表现，使企业知名度在传播上速度缓慢，联想度低。曲姿目前存在的问题水玫女子SPA产品线规划不够合理美容项目和产品比较少，店内产品没有明确的划分产品线，无论是销售还是顾客购买都造成一定的压力。卡项偏少，没有设置卡项阶梯，从新顾客入门到不断的升级续卡，都缺少主推卡项，对续卡和终端活动都非常不利。曲姿目前存在的问题水玫女子SPA终端促销活动少之又少目前水玫店内主要靠美容师和顾客之间的紧密关系，以及美容师个人的销售能力在完成销售，接受完服务以后，没有利益驱动续卡或消费，形成再次消费比较困难，因此大部分的顾客因此而流失。店内气氛冷清，顾客进店会有失落感，不能具象的感知店内所销售的产品和能提供的服务。美容院本身是放松的地方，冷淡的氛围让人觉得紧张。曲姿目前存在的问题水玫女子SPA没有稳定新客流目前店内新顾客来源主要是老顾客介绍或者无意的‘撞’进门，缺少一种具体的可以长期操作的吸引新客源的手段和方法。留客困难，维系顾客在店内消费主要依靠美容师个体能力，企业在留客的策略上没有提供方法，个体能力毕竟有限，导致店内顾客流失量较大。曲姿目前存在的问题水玫女子SPA加盟体系没放开因为我们一直坚持直营连锁，所以门店数量发展不够快，盘子小，且有三家都集中在杨浦区，区域覆盖的人群相对就少，品牌的规模效应还未形成。曲姿目前存在的问题水玫女子SPA基于以上分析总结，企划部提出——水玫大未来水玫女子SPA•连锁店品牌宏图构建主要靠三个方面：持续稳定的大客流进入、产品项目的效果保障、品牌形象的提升。而对于一个已经在市场占据一席之地数年的老品牌“水玫”来说，再走“品牌树立——形象打造——模式创建——形成销售”的常规策划公司惯用套路，无疑是教条而又收效甚微的。•不同问题不同解决方案。对于水玫，我认为创建出一套迅速扩展客流的提升模式，是后两个方向的坚实地基，也是水玫目前首要解决的问题。因此，本战略主要围绕拓客展开。水玫女子SPA年底抓住终端，提升水玫品牌在沪知名度，率先掀起一轮销售热浪第一步：水玫女子SPA•我认为：在现在的市场条件下，速度成为决胜市场的首要条件；在建设品牌的同时，利用营销策动马上开始盈利，不是空想！•品牌建设和实现利益应该同步，最快最大化地实现品牌价值。速度，决定先机！水玫女子SPA那么，我们应当主攻几个方向？维系水玫店内现有会员顾客，年底的卡项升级或店内产品的消费。利用媒体宣传、电话回访和短信召集顾客进店，在年底招募一批新顾客，同时也可以让部分流失老顾客回归水玫。利用终端活动促进A类顾客的再次升级——顾客回流店内消费会员升级水玫女子SPA顾客回流方案（备选1）：年底大狂欢，送您明年免费四季身材管理券！方案要点：凡是在活动期间到店的顾客，均可免费获得4张春夏秋冬全年身材管理券！共计800元，每季度均可凭当季券到店内进行一次免费的减重体型管理。新顾客到店当天就办卡的还能马上直降200元，相当于1000元的利益！如果存档老顾客被活动吸引“年终回娘家”，不仅能获得上述优惠，更能获得水玫暖手暖心炉一只+面部护理一次。如此一来，不仅能够通过广告宣传在年前收集一批潜在顾客，更能让他们在实际的利益刺激下迅速成为我们的会员。主题文案：年前领张管理券，明年四季身材不用愁！领四季身材券，明年一年的体型都有了保障！水玫女子SPA顾客回流方案（备选2）：水玫年终2000万红包大派送！方案要点：利用广告、电话回访等形式召集凡是在活动期间来到店内的顾客，均可获得100元红包！此红包可在店内消费任何产品/项目，可自用，可送人；同时，流失掉的老会员在活动期间重新来店，更能获得水玫暖手暖心宝一只。主题文案：红包+暖宝！水玫年终派大礼2000万红包大派送，水玫邀您年终“回娘家”！水玫女子SPA顾客回流方案：宣传渠道：在大众点评网、58同城、行业媒体上刊登广告各店长根据店内存档电话回访短信回访老顾客短信示例：“亲爱的老顾客，水玫邀您年终回娘家！串个门，喝杯茶，不用花您一分钱，送您价值800元春、夏、秋、冬全年身材维系券4张，可自用，可送人，全年身材有保障！还有面部保养+暖宝等您免费拿！”水玫女子SPA顾客回流方案：设计物料：媒体发布的广告稿红包代金券设计或春夏秋冬全年身材维系券设计店内宣传海报/易拉宝水玫暖手宝水玫女子SPA利用水玫的品牌号召力和我们顾客回流方案相结合，能够迅速聚拢人气，之后筛选其中有消费能力的新顾客和店内现有会员，有针对性地进行年末的重点深度挖掘——水玫女子SPA店内消费方案：双粉+中秋红运连连转，中奖100%！计划时间：中秋节，贯穿9月方案要点：凡是在活动期间在店内消费满1000元的顾客（含办卡及购买产品），均可获得一次转轮盘抽奖的机会。多消费多转，最多可转3次。此活动不仅能增强店内终端的趣味性和参与性，更能够在年底极好地烘托出一个火热的销售气氛，引爆中秋佳节消费高潮。设计物料：活动宣传海报/易拉宝转盘（摆放在各店门口或接待区显著位置）水玫女子SPA水玫女子SPA年前水玫四店的顾客回流和店内消费同步开展，能够为我们后续的品牌建设提供稳定的保障，同时我们可以开始向新店——输送优质客源了。这样水玫的品牌知名度也能迅速提升到一个新的高度。水玫女子SPA会员升级方案：水玫3日非凡之旅计划时间：国庆节，贯穿10月方案要点：十月进入结婚旺季，主要针对新娘这个群体，做团购活动和异业联盟，这是一次舒适到华贵的升级，这是一项自我完善到享受的蜕变！凡水玫消费满10000元的顾客，还可享受3日免费非凡之旅！第一日：五行能量通调SPA（转为现代都市人群而设，全身放松，排出废物）第二日：莹颜雪肌特调护理（在第一日毛孔打开后美白调理，营养滋润）第三日：3D环绕立体瘦（塑造完美身材）水玫女子SPA会员升级方案：设计物料：大众点评网上新促销信息；篱笆网，丁丁结婚网上活动信息；3日非凡之旅活动介绍易拉宝、海报；水玫女子SPA水玫下半年营销方案新店水玫四店9月红运连连转中奖100%年终冲卡送春夏秋冬全年身材券10月2000万红包沪上大派送品牌美誉超级客流A类会员水玫女子SPA重新塑立“自我”，准备大战役的到来！第二步：水玫女子SPA•当快要打仗之前，我们有没有准备好自己的武器？水玫目前的盈利结构是否合理？产品线、项目规划是否完善？集客模式有无规划？……不打无准备之仗！水玫女子SPA首先，让我们来看看水玫目前的店内盈利模式——一名新顾客靠“撞”进门：成功率相当低；老顾客介绍，90%留客；对外宣传，尚未找到有效方案成为水玫会员续卡/续产品认为价格贵观念不到位减重完成结束留住并转化为大客户水玫女子SPA水玫品牌的“自我重塑”集客模式重整高附加值项目引进身材管理系统建立完善目前盈利结构所以我们需要做——水玫女子SPA如何迅速聚拢大批新顾客？集客工具：“一滴糖让蚂蚁群蜂拥而至”——打破坐店等客的消极经营理念，给顾客尝甜头，聚人气，由“坐商”改“做商”，让目标消费者闻风而动，并迅速口碑传播，而持续稳定的客户群体正是品牌的有力保障。水玫女子SPA理想实现营让你窈窕梦成真！活动内容：每一位胖美眉都有着窈窕纤瘦的梦，水玫理想实现营，召集肥胖女性为理想加入，30天打造瘦脸、纤腿、小蛮腰，镇营之宝“金牌刷刷瘦”保证每个入营之人都能减10斤以上！此方案拉开了水玫与普通美容院和大众的距离，站得更高、更有调性，对于水玫品牌形象提升有很大意义。帮助消费者理想的实现，配合媒体宣传，大打温情策略，利用感性诉求。水玫女子SPA完美瘦身奇旅，全程全公开！活动内容：面向大众点评网招募体验人员，由DP小编进行全面监督，每一位顾客都可以到店参观水玫独有的刷