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IKEA生活，从家开始第1页，共16页宜家家居重庆市场推广方案摘要:瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,到目前为止已入驻中国大陆八个城市。随着重庆房地产业的发展，购房热潮必将推动家具市场的发展，面对重庆巨大的家具市场，宜家导入重庆市场具有可行性。让宜家成功导入重庆市场是此次方案的最终目标，我们希望通过中国、重庆家具市场环境的分析，对未来重庆家具市场的发展做出大致的预测，以制定出针对重庆市场的宜家家具导入策划方案。本方案大体上分为环境分析、市场分析、营销导入策划、筹资计划、项目效益和风险分析等内容。最后根据以上分析，我们得出宜家项目对重庆市场是互利共赢的结论，同时提出了针对其未来发展的几点建议。关键词:宜家市场分析策划一、策划背景1、宜家概况宜家于1943年由英格瓦.坎普拉德创建于瑞典，是一家集设计生产和销售为一体的综合性家具企业。“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。经过60多年的发展，瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场,其中有8家在中国大陆。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。2、重庆家居市场目前，较多国际国内家具相继进入重庆，如铠恩国际家具、居然之家、红星IKEA生活，从家开始第2页，共16页美凯龙等家具卖场。去年，达芬奇、亨利戴、美克美家、檀香道壹号等国内高品质家具卖场纷纷落户重庆江北、渝北、北部新区，“三北”已经成为家具汇聚重庆的重要集结地。近年来随着重庆经济的发展，促进了重庆家居行业的发展，家居行业市场潜力巨大，购房的热潮必将带动重庆家居行业的发展。同时，重庆人的消费观也在逐步升级，设计、艺术、文化等开始成为消费的新元素。对于绿色环保健康的家居用品需求颇高。追求精致生活的潮流引导整个家居市场，便利性也成为现代购物第一需求。3、项目建设地点的选择卖场选址是一项长期投资，关系着企业经营发展的前途。整个大型家具卖场选址的必须考虑三个立足点：交通状况、人流量、商业氛围。具体到宜家的选址要求：（1）卖场应布局在交通便利，地势相对平坦的地区以有利于顾客前往进行购物。（2）在人口分布集中，人流量较大的地区，宜家作为大型卖场，就应该尽量避开闹市区，因为该区域的店面租金或建筑成本很高，而宜家卖场面积要求较大。（3）良好的商业氛围。能刺激消费者购买欲望，配套设施齐全，购物环境好的新兴商圈是最理想的。根据上述分析，我们认为宜家可以选择在北部新区布点。因为该区域交通便利、地势较平坦，比较符合宜家建大型卖场的条件，同时此地区楼盘较多而大型的建材市场不多，具有竞争优势。且宜家自从成立以来，建立卖场最为多的方式是自购土地、自建卖场，而在北部新区也正好符合宜家选址要求，同时北部新区作为近几年发展的热土，发展前景广，速度快，需求大。二、总体方案概要1、总体规划布局：首先完成卖场及配套设施建设并且按其独特的风格布局卖场，然后开始前期宣传推广工作，接着进入正式的经营活动。IKEA生活，从家开始第3页，共16页2、项目目标：通过家具行业环境、市场状况，以及宜家家居发展现状等方面分析，对宜家家居项目落户重庆制定一个导入策划方案。3、拟建规模：在北部新区距车站较近的公路旁自建卖场，卖场建筑面积为5.5万平方米，标准店面积3.8万平方米；商场楼高三层，负一层是地下停车场，第一层是自选区和家居用品区，二层是样板间、沙发区、家具区和一个可容纳500人的餐厅；建成后，商场内家居用品的品种将超过1万种，除了家具外，还包括了灯饰、布艺和各种室内装饰物等，其中99％的商品将由宜家的设计师自行设计，并且每年有20％的商品被更新。4、配套设施：建设一个有1000个免费停车位的地下停车场，面积为170平方米的儿童天地和咖啡厅。三、市场分析（一）市场分析1、宜家在中国近年来，随着人民生活水平的不断提高以及房地产业的持续走热，使我国家具消费迅速增长，家具业得到蓬勃发展，家居卖场遍布全国各地。中国家具业历经30多年的发展，已成为全球最大的家具生产和消费大国。中国消费市场的巨大潜力同样吸引了众多的全球巨商进入。其中全球最大的家居用品零售商——瑞典宜家家居（IKEA）大举增兵中国市场，拉开了跨国零售企业逐鹿中国的序幕。目前宜家家居主要分布在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳8个城市。宜家在中国的采购量已占到总量的18％，在宜家采购国家中排名第一，市场占有率已经达到7%，领先于家居市场。根据规划，至2011年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。2、宜家在重庆近年来重庆经济增长催生了大批富豪，他们在奢侈品上的巨大消费力吸引了IKEA生活，从家开始第4页，共16页众多奢侈高端品牌来渝开店。上海一调查公司对全国10多个省会城市的人口、可支配收入及当地消费习惯进行调查，对于高端奢侈品及时尚商品的市场消费容量，重庆仅次于上海和深圳，排名全国第三。宜家家居在同类市场的“高品质、低价格”的优势使得其更容易走近平常百姓家，不仅能满足高端人群对优质家具的需求，更符合了中低端人群追求高品质、价廉物美的心理特征。面对如此广阔的重庆市场，面对现有的1000余万城市人口并计划在2020年实现2000万城市人口目标的城市，宜家没有理由不在重庆开设一家卖场，甚至说没有理由不开设宜家颇具规模的卖场。（二）市场细分与目标市场定位1、市场细分就中国市场的具体情况而言，宜家家居可分为以下几个细分市场：（1）顶级市场宜家家居顶级市场主要以家居奢侈品为主，价格贵。以服务豪宅、高级会所、俱乐部及私人购买力的提升，特别是高端住宅为主。竞争厂家主要有达芬奇、易家侬、美庭、楚格、第三空间、科宝·博洛尼、金宝来等。（2）高薪阶层家居消费市场定制式或将成为高端品牌趋势，很多高端家居品牌都打出了定制性口号，如定制式装修、定制式橱柜、定制式整体服务……定制式或将成为高端家居市场的一种流行趋势。宜家家居同样将高端市场瞄准定制式的流行趋势。高端消费群体，也是家具零售商能够获利最多的群体。他们追求品牌、时尚、豪华的，能充分体现其地位的物品。对于这类目标客户则应该销售材质高档、外观时尚华丽的家具，同时提供优质的配套服务，增强其满意度。（3）城市中等收入阶层的家居消费市场他们属中档消费群体，也是比较容易形成忠诚度的群体。人均家具年消费额约为200元，他们追求时尚、简单的实用家具。对这一群体主要生产一些简约时尚，价格适中的家居用品，销售时搞好各项服务，争取获得忠诚度。IKEA生活，从家开始第5页，共16页（4）新婚青年家居消费市场我国每年约有1000万对男女进入新婚期，整个结婚服务市场消费总额高达16000亿元，其中家居消费占有很大销售份额。新组家庭的年均家居用品消费额在5000-10000元，他们对产品的期望是物质与精神价值同时体现，追求新潮、特色、有品位的家具。而在婚恋家居市场的竞争中，联合欧陆“梦巴黎”，以“举轻色彩，个性飞扬”为设计主导，成为宜家家居最大的竞争对手。对于新婚夫妻，对家居物品的需求大，且配套购买的可能性较大，所以可针对其房间布局向其销售全套匠心独具、美观实用的家居用品，与此同时提供优质的服务以获得其好感，为其未来的再次购买创造可能。（5）儿童家居消费市场儿童家具市场是一个特殊的且不容忽视的消费市场。目前国内的儿童家具企业已经达到近200家，儿童家具主要有板式家具和实木家具两种，相较其他家具市场，这个领域竞争并不激烈。我国现有少年儿童2亿多，儿童受外界影响大，容易被外型、颜色、样式等吸引，但家长才是购买决策者。随着家庭生活水平的提高，家长有经济能力来满足小孩的需求；如今大多数家庭是独生子女户，家长越来越关心小孩的健康成长，对于儿童用品他们更关注的是产品的安全性。所以儿童家居用品不仅要外观新颖、美观、能够培养运动能力和创造力，同时必须具备足够的安全性能以满足儿童的需求和消除家长的顾虑。2、目标市场定位根据上述细分市场，结合重庆市场具体情况，中低端市场和儿童市场应该成为主流消费市场，而且会有较强的发展趋势。宜家的经营理念是：“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。在欧美发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品供应商。因其物美价廉，款式新颖，服务周到等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。但是中国市场与众不同，中国市场虽然广泛，但消费整体水平低，原有低价家具生产厂家竞争激烈，市场上的国外高价家具也很少有人问津。所以宜家欲落IKEA生活，从家开始第6页，共16页户重庆，就应该对市场定位做一定调整，把目光投向比较富裕的阶层，如想买高档货，而又付不起高价的白领。原因如下：IKEA作为全球品牌能够满足中国白领人群的心理；IKEA卖场各角落和经营理念无不充斥异国文化；IKEA家具有顾客自己拼装，自由选购，免费赠送大本宣传刊物等特点。同时突出考虑儿童家居用品的需求，因为儿童对于家居用品的需求也很大，且这个领域竞争并不激烈。所以应注重开发能够培养儿童运动能力和创造力的产品，但是必须具备高安全性。在儿童家居用品卖场还可设立儿童游戏区，儿童样板间，在餐厅提供儿童食品以获得儿童的喜爱，使其愿意光顾宜家。四、营销策略针对上述目标市场的特点，我们制定出以下营销策略来促进宜家家居的市场推广。1、品牌策略宜家家居之所以发展如此迅速，最主要的原因在于其产品功能。其产品有如下特点：产品风格独特，有利销售；产品设计精美而经久耐用；产品系列广泛。不过一个企业要想长远发展，不仅要注重产品本身，还得重视其产品品牌。在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。营销策略品牌策略价格策略渠道策略促销策略宣传策略IKEA生活，从家开始第7页，共16页如今在细分市场加剧的情况下，采取降价的宜家不应该继续沿着这条路走下去，那么在这种情况下，不仅仅只是为了降价，宜家应该继续沿着这条重视品牌的道路走下去。（1）对于绝大多数零售商而言，制造商品牌依旧是主流，中间商品牌只能是一个有益的补充部分，绝不可以“喧宾夺主”。无论是沃尔玛还是家乐福都是如此。这实际上就意味着仅仅控制了品牌的渠道，却无法控制品牌的权益。然而，宜家并不满足于仅仅控制哪怕是全球最大的家居产品渠道，它更致力于自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球。基于此种理念，宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。（2）对于宜家而言，绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力，也没有任何一家制造商能对它进行所谓的“分销链管理”。而宜家的研发体制也非常独特，能够把低成本与高效率结为一体。宜家发明了“模块”式家具设计方法，这样不仅设计的成本得以降低(因为基本每一种设计都是可制造的，不会因为大量的设计方案不具备可实施性而去莫名地浪费成本)，而且产品的成本也能得到降低(模块化意味着可以大规模生产和大规模物流)。宜家的设计理念是“同样价格的产品谁的设计成本更低”，因而设计师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上，这样不仅能有降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。宜家应该继续通过这些方法开发自主品牌，进行品牌控制，制定自己的品牌营销战略。2、价格策略宜家向来以价格优势攻城掠地，成功的把旗帜插遍了整个世界的家居市场。（1）在欧美国家，宜家通过大规模采购、建立自己的物流网络、在商店采