青岛啤酒品牌发展战略研究论文

I青岛啤酒品牌发展战略研究摘要当前全球经济处于一体化趋势之下，市场环境瞬息万变。如何保持企业的核心竞争优势，促进利润持续增长是全世界的企业都必须面对的课题。啤酒行业也身处于这样的境况，在面临目前中国酒类行业体量大、增速慢、盈利率低的情况下，谁能更好地生存下来，谁就能取得更大的收益，而在其中盈利能力起着关键性的作用。国内几大啤酒企业的生存方式各有差异，青岛啤酒是现在中国啤酒行业无论在国内还是国外最具价值的啤酒企业，它的成功在于其与时俱进的品牌发展战略。本文以品牌战略管理理论为指导，以国内啤酒行业的发展现状为背景，以青岛啤酒品牌的发展为研究对象，分析了青岛啤酒品牌在国内和国际上遇到的问题和挑战以及提出的建议。突出强调了青岛啤酒坚持实施的不断创新品牌发展战略给其带来的蓬勃生机与机遇，从而为其他企业经营提供一定的思路借鉴。关键词：青岛啤酒；品牌；品牌发展战略IITsingtaobeerbranddevelopmentstrategyresearchAbstractTheworldeconomyisglobalization,marketvaryfromminutetominute.Howtomaintainthecompany'scorecompetitiveadvantage,promotesustainableprofitgrowthistheworld'senterprisesmustfacetheissue.Beerindustryalsoisinsuchcircumstances,inthefaceofthecurrentChinaliquorindustry,largesize,slowgrowth,profitabilityislow,whocanbettersurvive,profitabilityplaysakeyrole.Profitabilityincludescompaniesownedbythechannelprofitabilityandbrandpremiumabilityetc..Severalmajordomesticbeerenterprisessurvivalwayisdifferent,TsingtaoBreweryisnowChinesebeerindustrybothathomeandabroadthemostvaluablebeerenterprises,anditssuccessliesinitsbranddevelopmentstrategyofkeepingpacewiththetimes.Basedonbrandstrategymanagementtheoryastheinstruction,itsbackgroundofdomesticbeerindustrydevelopmentpresentsituation,tsingtaobeerbranddevelopmentastheresearchobject,analysesthetsingtaobeerbrandinthedomesticandinternationalproblemsandchallenges,andSuggestionsareputforward.HighlightedthedevelopmentstrategyofQingdaobeerinsistontheimplementationofinnovativebrandforitsvigorousvitalityandopportunities,thusprovidingsomeideasforreferenceforotherenterprises.Keywords:TsingtaoBeer；brand；branddevelopingstrategy目录引言.................................................................1一、国内啤酒行业品牌发展概况.........................................1（一）国内啤酒行业品牌发展现状...................................1（二）国内啤酒行业品牌发展趋势...................................2二、青岛啤酒品牌国内发展战略分析....................................3（一）品牌发展方式...............................................3（二）品牌发展使命...............................................4（三）品牌发展模式...............................................4（四）品牌发展目标...............................................5（五）品牌发展面临的挑战.........................................5（六）品牌发展建议...............................................6三、青岛啤酒品牌国际化发展战略分析..................................7（一）品牌国际化发展概况.........................................7（二）品牌国际化发展策略.........................................71.产品策略....................................................72.价格策略....................................................83.渠道策略....................................................84.促销策略....................................................8（三）品牌国际化发展建议.........................................91.打造高效建设团队............................................92.完善品牌定位体系...........................................103.采取大事件营销方式.........................................10结语................................................................11参考文献............................................................12致谢................................................................131引言改革开放距今已有三十多年，中国经济取得了充足发展，现在中国超过日本，成为继美国之后世界第二大经济实体。但是很明显，在国际竞争中，中国仍处于劣势。因为我国经济的发展大多依靠的是制造业，所以在国际上知名的品牌屈指可数，一直未能跻身为品牌大国。品牌战略已经开始转变成为企业为满足市场竞争而培养的核心产品，用核心产品打造企业形象，使企业整体形象能够得到提高的一种发展战略，这也成为企业参与市场竞争的主要方式。现在国内企业已经逐渐认识到品牌的重要性，开始发展新的品牌或提升原有品牌的影响力，但是在如何进行品牌管理以及提升品牌自身价值等方面尚未成熟，面临着许多的问题。近几年，青岛啤酒股份有限公司（以下简称青岛啤酒）最明显的改变为品牌驱动下的发展策略，成为引领公司发展的源动力，依靠具有极强竞争力的青岛啤酒品牌使企业内部外部的资源得以周转，促进企业持续发展，成为青岛啤酒转型后的主导发展模式。在开元网络最新的品牌研究报告中，啤酒品牌网络知名度中青岛啤酒排在首位，青岛啤酒获得的成功与其本身实施品牌发展战略有着密切的联系，所以研究青岛啤酒的品牌发展战略对国内其他企业在未来的发展方向有着重要的借鉴意义。一、国内啤酒行业品牌发展概况（一）国内啤酒行业品牌发展现状从我国啤酒行业现状和国外啤酒品牌在我国的发展可以看出，我国啤酒企业的产能过剩，供大于求，市场竞争激烈。我国大多数啤酒企业为了增加销量，降低啤酒售价，采取低售价的战略，从而导致企业整体经济效益下降。随着中国加入世贸组织，更多的国外啤酒品牌加大了对拥有巨大潜力的中国市场的开拓，国2外啤酒品牌的进入，给中国啤酒市场带来的不仅是技术和资金，更重要的是品牌竞争的理念，这也可以从国外啤酒品牌在我国市场的发展可以看出，国外啤酒品牌已经在我国采取品牌竞争的战略。在日益激烈的国内外市场竞争中，价格较量可能导致我国啤酒行业在未来发展中越来越被动，竞争力每况愈下，所以我国啤酒企业必须从基础上改变销售策略，从低水平的价格较量中走出来，打造新的品牌竞争理论，进行品牌竞争，实施品牌发展战略，使我国啤酒行业整体效益在国际市场竞争中得到提高。品牌竞争中需要优先考虑的不是价格，而是企业向消费者提供高品质的产品、完善的销售服务以及良好的企业形象等方式来吸引消费者，向消费者展示产品身后的优质的企业整体形象。品牌竞争能够使企业迈过低价位的售价竞争，减小企业低水平的损耗，使企业从短期的售价竞争过度到长期的品牌效应建立上。（二）国内啤酒行业品牌发展趋势我国啤酒行业在经历了70年代到80年代高速发展期和90年代整合期后，中国啤酒行业“金字塔”式的竞争局势已经形成，即以青啤、华润雪花、燕京为主导，金星、珠啤、ABI、嘉士伯等国内外啤酒品牌多元化竞争的形势下，每个品牌都保持有区域优势，能够彼此牵制各个省份的布局，但国内啤酒业的并购，整合仍在继续。2010年，我国啤酒企业中年产量在20万千升之上的，除了几家大牌啤酒企业后，只留下二十多个保持自主性的区域啤酒品牌，未来国内啤酒业中能够用来并购标的的企业可能会越来越少，并购的成本也会越来越高，所以未来啤酒企业都会以自建或扩建新型产业作为长远发展目标。从长远的角度来看，整合后的产业集中度不断提高，加快产品结构调整，龙头企业的市场份额将快速增长，盈利能力将持续提升。从短期角度来看，龙头企业由于具有较强的价格调控能力，因此成本压力最小。所以，不论从整体需求增加或格局改变的方向，还是在短期成本压力下等方面来说，龙头企业总是竞争中最大的受益者。从行业地位、竞争优势和发展前景等方面来看，青岛啤酒都拥有3巨大的优势。尤其是青岛啤酒悠久的历史会帮助其在我国啤酒行业的品牌竞争中占据制高点，未来中高端啤酒消费量仍能保持上升趋势，青岛啤酒成为品牌竞争中的受益者，保持其品牌在高端市场上有着相对较快的增长速度。二、青岛啤酒品牌国内发展战略分析（一）品牌发展方式国际知名啤酒集团纷纷涌入中国市场，尤其在中国加入世界贸易组织以来，嘉士伯、英特布鲁、海涅根及一些世界著名啤酒巨头更加大了对我国啤酒市场的投资力度。燕京、华润身为我国啤酒行业第一集团军更是迅速展开了扩张的脚步，在中国各个省市地区不断兼并收购，通过采取并购其他小型啤酒企业从而努力跟上青岛啤酒的发展脚步。作为我国啤酒行业第二集团军的金星、哈啤、珠江及其他品牌也在我国众多省市走马圈地，准备着应对接下来的激烈竞争。剩下的一些区域品牌为了跟上青岛啤酒的发展脚步也在不停购入和扩张。1997年8月以来，青岛啤酒展开了大范围的扩张脚步，采取兼并重组、合资建厂、破产收购及多样的资金操作方手段攻城略地，在华东、华南、华北、西北、东北等我国啤酒需求重要区域控股了三十八家啤酒生产公司，下属众多。虽然品牌林立，但旗舰品牌仍为青岛啤酒，依旧将青岛啤酒做