搜索
杨凌职业技术学院课程名称：市场营销实务所属大类：财经大类专业类名称：经济贸易类专业名称：经济管理、连锁经营管理课程网址：主讲教师：张学琴项目8营销渠道策略--渠道优势的建立【学习目标】1．认识营销渠道的结构及流程2．营销渠道优势的建立——营销渠道策略问1：营销渠道是长一些好，还是短一些好？问2：营销渠道是宽一些好，还是短一些好？1、营销渠道的含义营销渠道指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的路径。帮助转移所有权的所有企业或个人，被称为渠道成员。起点：生产者；终点：消费者(客户)问3：营销渠道长短、宽窄不同，合作伙伴不同、工具不同，其成本及效率一样吗？任务1认识营销渠道的结构及流程一、描述营销渠道的结构案例1：宝洁公司的产品有哪些？在杨凌区，其销售点是多还是少？即其营销渠道是宽还是窄？宝洁的产品有什么特点？其价格大小、购买者技术要求？消费者使用购买的频繁程度？快消品案例2：海尔家电的产品有哪些？有什么特点？在杨凌区，其销售点是多还是少？其营销渠道是宽还是窄？耐用消费品2、营销渠道的级别分销渠道间接分销渠道直接渠道零级渠道生产者消费者一级渠道生产者二级渠道生产者三级渠道代理商零售商消费者批发商零售商消费者批发商零售商消费者生产者任务1认识营销渠道的结构及流程图8-1二、认识营销渠道的基本类型①直接渠道和间接渠道②长渠道与短渠道③宽渠道与窄渠道营销渠道的类型：1.连锁经营。生菜生产基地与肯德基、麦当劳直接签定供货合同。2.大的商超。生产的农产品直接进入商场超市。3.小门店。。4.学校、企业、政府机关、事业单位食堂。5.农产品批发市场。6.网上直销。7.宾馆酒店。生产的农产品直接进入宾馆酒店8.生产企业（为其提供原料）多数农户的做法是农产品生产出来了在家坐等客商上门收购，客商来就希望，否则，一筹莫展。【案例8-1】：很多人都在超市购买过东西，你一定记得，在付款时，收银员手上拿的那个象枪一样的东西，那个叫读码器，如果你买的是一台海尔空调，到收银员那里，他会用读码器在空调条形码上照一下，“嘀”，接下来就是你付款了，交易就这样完成了。你可知道，这声“嘀”的还有其他什么作用吗？这声“嘀”通过网络，到了超市（零售商）的管理部门，以及配送中心，货物卖掉了，得进货，他们就可以制定采购计划了。当然，这还不能算玄乎，更有趣的是，这声“嘀”还会传到海尔（生产商）配送中心，通过很多声“嘀”，海尔就知道了，西北地区空调今天销了多少台，都是些什么型号，明天怎么配货也就出来了。接下来，海尔配送中心要把这些“嘀”来的信息发送给海尔车间，海尔车间接到这些信息，就用相关软件计算：明天要生产多少产品，需要多少原料。说话的功夫，计算机就把结果算出来了，然后，一个电子邮件，原材料供应商立马就知道：该送什么货，该送多少货，一清二楚。3、营销渠道的流程（1）实体流程供应商运输者仓库制造商运输者仓库经销商运输者仓库顾客（2）所有权流程（交接货物的关键点）供应商制造商经销商顾客（3）付款流程供应商银行制造商银行经销商顾客（4）信息流程（双向）供应商运输者仓库、银行制造商运输者仓库、银行运输者仓库、银行经销商顾客（5）促销流程供应商广告代理商制造商广告代理商经销商顾客我国营销渠道模式简介1．M通路模式—制造商（maker）主控营销渠道（1）格力模式：自建销售公司加经销商。（2）娃哈哈模式：与经销商结成联销体（利益共同体）。（3）Dell模式：直销70%加30%经销商代销。（4）中国移动超级终端模式：合作网络打造超级终端模式。2．W通路模式—经销商(wholeseller)主控营销渠道大批发商、经销商创造的对营销渠道更大控制的模式。（1）郑百文模式：买断经营某种产品。（2）苏宁模式：有空调大经销商转型兼为家电连锁零售商。（3）国美模式：由家电批发商延伸到连锁零售商。3．R通路模式—零售商(retailer)主控营销渠道（1）沃尔玛模式：大规模低价超级采购。（2）家乐福。（3）好又多。超级零售商改变了营销渠道和流通的大格局，对供应商构成机遇与挑战，造成压力和控制。认识直销与间接销售经济现象1：80%的生产资料采用直销。经济现象2：生活资料的90%采用间接分销的方式。（二）营销中介交易的优点1、简化了交易过程2、撮合功能有利于平均订货量的规模化3、使得交易活动常规化4、便利买卖双方的信息收集生产者生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者消费者中介机构图8-3营销中介的作用【案例】渠道为王案例：朗科优盘拓展市场-小鱼战略案例：娃哈哈与经销商结成利益联销体控制市场案例：体饮拓展市场一、分销渠道宽度的选择1、广泛营销渠道2、选择性营销渠道策略3、专营性营销渠道策略图8-4任务2渠道优势的建立二、双道法——企业营销渠道的最佳选择双道法就是企业同时利用直销与间接分销渠道实现“市场渗透”，通俗的说就是“双管齐下”。三、传统营销渠道与网络营销渠道的有效结合(案例)四、新营销渠道模式构建的思路1、指导思想：多元化、扁平化、以“消费者”为中心。2、目标：采购成本费用、交易成本费用低；方便、快捷；安全高效；以顾客为中心提供优质产品和服务。3、传统营销模式从生产者或供应商中间商消费者或用户。4、新的营销渠道模式（见图8-5）【案例8-2】：首都在线的BBC模式首都在线（263.net）可以与一家在全国乃至全世界都开展商务的连锁商店进行合作，当客户通过网络完成EOS，263.net商务中心就可通知距离该客户最近的连锁店，连锁店确认信息后，把配送业务交给第三方物流企业。这种模式的特点是在零售业的基础上可以在较大范围内开展业务。利科华集团的网上书城集中了1000家书店，利用1000家书店在全国的分布优势实现就近配送和个性化服务m个商家（B—B）为最终消费者（C）提供服务，这被称作为电子商务的BBC模式。这种模式将电子商务网站建设与传统零售业有效的结合，在资产规模、物流配送、信息沟通方面得以全面发展，代表着营销渠道的方向和未来。【案例8-3】：seven-11便利店模式在日本零售业是首先建立先进的连锁经营并涉足网络营销的行业之一。零售业结合网络营销作为一种新的零售业态迅速成长起来，现已遍及传统便利店在整个系统中发挥重要作用。便利店不仅是网上商业企业的单店，而且将成为网络营销中的小配送点。可以“网上看形，便利店看实物，配送中心送货”，即店中只摆放样品，顾客通过网上查询或到便利店中看实物，然后，直接在网上或到便利店中定购，配送中心再根据订单送到消费者指定的便利店或消费者家中。返回图8-5新的营销渠道模式网络购物中心系统（或中小企业ASP）用户或顾客供应商或生产商经销商网络或经销系统物流配送中心或第三方物流传统营销渠道网络服务提供商陕西杨森制药有限公司营销渠道体系东科制药股份有限公司营销渠道体系中国目前34个省级行政区（4个直辖市、23个省、5个自治区、2个特别行政区）迪欧咖啡以华东为据点，向华北和华中、华南延伸拓展目前门店覆盖全国23个省份和直辖市、100多个地县级市北京分公司重庆分公司苏州总公司深圳分公司南昌分公司郑州分公司迪欧餐饮管理有限公司连锁经营体系设计2001年在上海青浦创设了首家迪欧咖啡门店至2008年10月止，迪欧咖啡已在中国大陆地区开设了近700家连锁门店，遍布20多个省、一百多个城市。迪欧工厂迪欧生产中心（占地37亩，建筑面积两万六千多平米）集食品加工和家具生产两大部分。食品厂包含咖啡烘焙，可提供近百万磅的咖啡豆烘焙，冰糖,茶粉等后加工。并于2006年11月通过由国际认可机构英国UKAS和荷兰RVA颁发的包括ISO9000、HACCP证书，并通过国家QS食品认证。06年还建成了可以胜任4000万元流通量以上的仓库供应体系，完成咖啡生产二十多万磅启示迪欧咖啡的连锁经营诠释了一句营销至理名言：“市场营销的真谛就在于使推销成为多余”。市场营销的核心理念、营销技能已全方位的融入迪欧公司运营的全过程（迪欧工厂生产的食品、餐厅家具、餐具等直接投放自己的门店），并深入每一位员工的心里。无独有偶，类似迪欧餐饮管理有限公司的，还有一些化妆品生产销售一条龙的企业，公司生产的化妆品直接投放到自己的门店。每个门店投资200-300万元不等，200-300平米，40-50位员工，其门店发展速度、增长势头迅猛，极具竞争优势及发展潜力，在盈利及就业方面值得关注和学习。这一系列的成功及优势均在于其产供销一体化经营的系统设计，并做好系统的每一个环节，如目标市场选择、门店选址、市场定位、产品与服务策略、品牌管理、营销理念等。六、网络营销带来契机（一）网络营销的未来案例：天猫营业额（二）网络营销的基本工具案例：QQ、微信、米聊等（三）软文营销（四）典型案例分析【腾讯即时通信】七、营销渠道策略的系统化设计【问题】1.大染坊中的营销渠道有哪些？串货？？在自己国土上走私？？2.你团队研究的品牌手机的营销渠道策略是怎样的？