市场营销教案--产品策略

产品策略目录；7.1学习目标。。。。。。。。。。。。。。。。。17.2重点难点.。。。。。。。。。。。。。。。。17.3知识建构.。。。。。。。。。。。。。。。。27.3.1产品概念。。。。。。。。。。。。。。。.37.3．2产品生命周期.。。。。。。。。。。。。。47.3．3新产品开发.。。。。。。。。。。。。。。57.3.4产品组合策略.。。。。。。。。。。。。。，77.3.5品牌策略.。。。。。。。。。。。。。。。。87．3.6产品包装策略。。。。。。。。。。。。。。108.定价策略.。。。。。。。。。。。。。。。。。128．1制定基本价格.。。。。。。。。。。。。。。138..2修订价格.。。。。。。。。。。。。。。。。158.3实施和应对价格变动.。。。。。。。。。。。.17案例分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。20学习目标市场营销的目标是以产品来满足顾客的需求与欲望的，产品策略是1市场营销的基础与核心。产品策略的内容包括产品整体概念、产品生命周期策略、产品组合策略、新产品策略、品牌与包装策略。重点难点理解产品整体概念的内容；掌握产品生命周期的不同阶段要采取不同的营销策略；新产品的开发的八大步骤；掌握产品组合的广度、深度、密度与产品组合策略的主要内容；掌握品牌的设计与品牌策略的运用。知识结构7．1产品整体概念产品的整体概念是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。7．1．1产品整体概念的内容产品整体概念的内容主要有四层含义,分别是核心产品、有形产品、附加产品、心理产品（见图7-1）。对四层含义的理解和特征的介绍见表7-1所示。7．1．2产品整体概念的意义产品整体概念，是市场经营思想的重大发展，它对企业经营有着重大意义。1．指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体，如表7-2所示。表7-2产品的有形和无形特征2．产品整体概念是一个动态的概念。3．对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。4．产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。5．把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。7．2产品生命周期概念7．2．1产品生命周期概念产品市场生命周期，又称产品寿命周期，是指产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品市场生命周期一般可分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。典型的产品寿命周期曲线（如图7-2）所示。（一）市场生命周期各阶段的特点产品寿命周期各阶段的特点比较(如表7-3)。7．3新产品开发策略从营销角度看，新产品是指在某个目标市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供、能满足某种消费需求的产品。只要产品整体概念中任何一部分具有创新、变革和改变，就算新产品。大体上包括以下四类：新发明的产品、产品性能的改进、产品形态的调整、新品牌。这些都需通过企业自己的努力研究与开发才能取得。革新往往具有很大风险。新产品的持续高失败率令人不安。缩小新产品开发风险的方法是，认真策划新产品的开发计划，并且为找到和开发新产品建立系统的新产品开发程序。（如图7-4）所示即为新产品开发程序中的八大主要步骤。每个步骤的详细内容（见表7-6）。7．4产品组合策略7．4．1产品组合概念（一）产品项目和产品线（如图7-5）1.产品项目就是产品的品种，或者说凡是列入企业销售目录产品的名称。2.产品线是指具有类似功能，能满足同类需求的产品。7.4.2产品组合的扩大与缩小扩大产品组合又可称为多种经营。由于科学技术的进步和市场需要的多样化，产品品种以惊人的速度向前发展。扩大产品组合要受以下三个条件的限制：一是受企业所拥有的资源条件的限制。二是受市场需求情况的限制。三是受竞争条件的限制。缩小产品组合是指淘汰一部分产品线和产品项目。换句话说，就是减少产品品种，采用标准化、大批量生产。7.4.3产品组合策略产品组合策略是指企业根据自己的营销目标，对产品组合的广度、深度和密度进行的最优组合决策。常用的产品组合策略有五种，见表7-8所示。表7-8产品组合策略的分析7．5品牌策略品牌是产品管理中重要的方面，品牌既提供了顾客识别产品的手段与方法，也是企业赢得竞争的重要营销工具，由此，“品牌已成为资本和经济中的原子核”。7．5．1品牌概念品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或是一个设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辩认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。在品牌的概念中，包括两个基本义项：①品牌由各种可作为标识物的东西组成，如名称、符号、图案等等；②品牌的主要意义或基本作用是标记在产品上用于辨别营销者是谁。2.品牌就是产品标识物的一个总称(见图7-7)，用来使顾客能够辨识产品的生产和经销者是谁。品牌的拥有者（所有人）通常称为品牌主。①品牌名称（BrandName）。指品牌中能够被发音，能被语言读出来的部分。如“海尔”品牌中的“Haier海尔”。②品牌标记（BrandMark）。指品牌中能够辨别，但不能发音或由语言明确读出的部分。如“海尔”品牌中的两个拥抱的儿童形象。③商标(TradeMark)。商标是个法律术语，凡是取得了商标身份的那部分品牌都具有专用权。3.品牌和商标不是一个相同的概念，它们是有严格区别的①在品牌中，凡不属于商标的部分，是没有专用权的。②商标可以为企业独占而不使用；而品牌一定是使用的，不管它是否为使用者所独占。③凡是以某种图案形式登记注册的商标，其图案都比品牌上所采用或能采用的图案要简洁明了得多。7．5．2品牌的作用品牌的基本作用是提供产品的营销者身份辨识。但是，在营销活动中，品牌并非辨识符号的简单组合，而是一个复杂的识别系统，它包括以下6个层次（见图7-8）。7．5．3品牌策略品牌策略是企业营销管理的重要方面。企业是否给其产品规定适当的名字，是企业营销部门首先考虑的问题。企业通过精心设计品牌，并向政府申请注册取得批准，可以增加产品的价值。品牌策略一般有以下5种，见表7-9所示。表7-95种品牌策略的比较7．6产品的包装策略7．6．1包装的概念与作用（一）包装的概念产品包装有两层含义：一是指用不同的容器或物件对产品进行捆扎；二是指包装用的容器或一切物件。包装通常有三个层次，分别是内包装、中包装和外包装（见图7-9）。此外，标签也是包装的一部分，它可能单独附在包装物上，也可能与包装物溶为一体，用以标记产品的制造日期、产品说明、有效期、等级分类等信息，促进产品的销售。（二）包装的作用具体地说，产品的包装有四个方面的作用，分别为保护产品、便于储运、促进销售和增加盈利。7．6．2包装的设计要求包装要起到它应有的作用，设计是关键的。归纳起来，包装的设计要求如下：（一）保护商品，造型美观（二）经济实用（三）与产品的价值相符合（四）显示出产品的特点（五）选用符合产品性质和消费者心理的色彩（六）文字设计一目了然（七）符合销售地的风俗习惯7．6．3包装策略随着商品经济的迅速发展以及人们消费习惯的不断变化，要求产品包装除了图案设计美观新颖，装潢艺术精致高雅之外，还要选择适当的包装使用策略，适应消费者多种多样的购买要求。常用的包装使用策略有5种，见表7-10所示。表7-105种包装使用策略的对比策略名称策略涵义优缺点类似包装策略是指企业所生产的各种产品在包装物外形上采用相同的形状、近似的色彩和共同的特征优点：容易提高企业信誉，节约包装设计费用。缺点：一损俱损等级包装策略将产品分为若干等级，使产品的价值与包装相称优点：表里一致，方便消费者选购。配套包装策略也称为组合包装策略、多种包装策略。它是指将数种有关联的产品放在同一容器内进行包装优点：以方便消费者购买、携带和使用双重用途包装策略也称为再使用包装策略。它是指将原包装的产品使用完以后，包装物可移作其他用途优点：有利于诱发消费者的购买动机，空包装物还能起到广告宣传的作用附赠品包装策略指在产品包装物内，附赠小物品目的是吸引顾客购买和重复购买，以扩大销售，尤其是在儿童用品市场上最具有吸引力本章小结产品是指人们通过购买而获得能够满足某种需求和欲望的物品，它是核心产品、有形产品、附加产品和心理产品的总和，产品一般都有自己从投入市场到被市场淘汰的生命周期，处在产品生命周期的不同阶段要采取不同的营销策略，为此判断产品正处在哪一阶段变得十分重要。产品创新是推动企业成长的根本途径，新产品的开发要把握八大步骤。掌握产品组合的广度、深度、密度与产品组合策略的主要内容。产品的商标与品牌是一对有联系又有区别的概念，要重视品牌的设计与品牌策略的运用，产品包装在营销中的作用不断增强，包装的方法和技术也在不断的更新，运用得当，可以使产品增色不少。第八章定价策略学习目标营销学鼻祖菲力浦·科特勒在其营销宝典——《营销管理》一书中谈到价格策略时，第一句话便是：“没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚度。”也就是说，只要降价2分钱，你就可以将原属竞争对手看似忠诚的顾客给争取过来。当前，由于产品的同质化程度越来越高，消费者在购买商品时将越来越多地将目光转向价格。重点难点掌握选择定价方法；掌握产品组合定价策略；理解定价目标；理解确定需求；理解估计成本；理解新产品定价；理解对竞争者发动的价格变动的反应。关键词定价策略价格弹性撇脂定价渗透定价知识结构8．1制定基本价格引导案例爱多集团，一家主营VCD机的民营企业，成立于1995年，当时只有80万元的启动资金，到1996年，产值就达到2个亿。当企业开发或获得一项新产品时，或者当它把一般产品打入新的分销渠道或地理区域时，亦或当它正式进入一项新的工程投标工作时，就产生了定价问题。企业在初次定价时，应从以下六个方面考虑:（1）定价目标；（2）确定需求；（3）估计成本；（4）竞争对手的价格和产品；（5）选择定价方法；（6）选定最终价格。8．1．1定价目标定价目标是指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格所产生的销售效果去实现预期的目的。企业进行定价的目标主要有：生存目标、当期利润最大化目标、市场份额领先目标、产品质量领先目标等（见图8-1）。8．1．2确定需求产品价格的高低，最终取决于市场的供求关系。企业要制定价格，首先要了解市场需求的变动。（一）市场需求与价格变动微观经济学认为，价格是影响需求的主要因素，但非价格因素对需求的影响时刻在起作用，非价格因素主要有3种。（二）需求价格弹性需求价格弹性是指价格变动而引起需求相应变动率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。用E表示需求价格弹性，则E=需求变动的百分比/价格变动的百分比。影响价格弹性的因素主要有5种。8．1．3估计成本在很大程度上，需求决定着企业为产品制定的价格最高限，而成本则是最低限（见图8-2）。企业的成本分为两种，固定成本和变动成本。全部成本是指在一定水平下生产所用的固定成本和变动成本的总和。管理部门所制定的价格至少要包括在这一水平生产的全部成本。企业为获取市场份额和盈利空间。当企业产品生产数量或者销售数量的累计增加时，可有效地利用“学习曲线效应”减少产品的单位成本。但是前提是市场必须能够容纳这么高的产量。8．1．4竞争对手的价格和产品在市场需求为价格规定了最高限，而成本为价格规定最低限的时候，还应该考虑竞争对手的价格。企业必须要对每一个竞争者提供的价格及其产品的质量情况有所了解，这可以有3种做法。根据本企业的产品质量与竞争者的对比制定出相应的价格，有三种情况。企业在为产品定价时，除了考虑以上几方面的因素外还应考虑市场购买心理，如消费者的价值观、消费者的质量价格心理、消费者的价格预期心理和消费者对价格变动的反映心理都是企业在定价时应考虑的因素。8．1．5选择定价方法定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。（一）成本导向定价法成本导向定价是企业定价首先需要考虑的方法。是中外企业最常用、最基本的定价方法。以