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1 市场营销案例分析 目录 案例1、安利在中国的两次转型 案例2、香港自由行捕获市场机遇 案例3、如家酒店 案例4、香港廉政公署 案例5、可口可乐 案例6、淘宝（阿里巴巴） 案例7、百威 案例8、中国转型市场的特征 案例9、万科集团 案例10、星巴克 案例11、百胜（中国） 案例12、宜家 案例13、独生代 案例14、汰渍在中国的挑战 案例15、Office Depot：“谢谢您的呼叫……“ 案例16、Enterprise 租车公司：服务质量评估 案例17、西南航空公司价值定位：“少为了更少” 案例18、丽嘉：照顾好那些照顾顾客的人们 案例19、蜂鸣营销：有力传递信息的新形式 案例20、另类广告：要么恨，要么爱 案例21、顾客关系：让顾客满意 案例22、宝洁用公共关系推广佳洁士牙齿增白贴 案例23、优惠券 案例24、饥饿营销案例分析 案例25、利乐在中国 案例26、沃尔玛如何在中国采购 2 案例27、中国移动的目标市场和细分市场 案例28、非常可乐 案例29、王老吉的重新定位 案例30、百度挑战谷歌 案例31、华为的品牌再造—从“土狼“向”大象“的转变 案例32、凤凰卫视 案例33、GOOGLE 案例34、沃尔玛在全球 案例35、格兰仕的低价竞争策略 案例36、电子邮件营销：一种新的热门营销媒体？或只是为了牟利而骚扰大众？ 案例37、昆士兰旅游公司的专题会 案例38、JP，扩张销售力量 案例39、百事可乐：什么都不促销 案例40、分众传媒 案例41、eBay：国际化的连接 案例42、Vitango（一种营养饮料）：消灭营养不良 案例43、 什么是合理的价格 案例44、国际营销方式：入乡随俗 案例45、台湾7-11便利店 案例46、出走假期 案例47、你的销售机会 案例48、乔西的商务游 案例49、CCTV黄金时段广告招标 案例50、星巴克咖啡：蒸蒸日上 3 案例1安利在中国的两次转型 不管法规要求如何，我们都有信心调整以达到它的要求，正如我们在中国所经历的。中国是有特殊国情的一个市场，我们会加以尊重。我们不怕更多的变更和改变。——安利公司全球总裁狄克·狄维士安利公司1959年创立于美国，是世界知名的日用消费品生产商及销售商，业务遍及80多个国家和地区，营销人员超过300万人。2002年，安利在全美500家昀大私营企业中排名第27位；在50大家居与个人用品制造企业中排名第4位；公司总资产达380亿美元。近50年来，直销一直被安利公司看作昀有效的营销方式，然而当安利公司兴冲冲的将其直销模式导入中国的时候，却遭遇了前所未有的尴尬。安利公司自1992年进入中国市场就开始引入“多层次直销”。当时中国市场正处于从计划经济向社会主义市场经济的转型中，随着安利直销业务的发展，各种非法传销同时混入市场，扰乱了市场秩序。1998年4月，中国国务院颁布了禁止传销经营活动的通知，安利全球统一的营销模式在中国市场受挫。其巨大的知名度甚至成为非法传销的代名词。作为一个有40年直销文化传统的公司，在“保持传统，离开中国”还是“改变自己，适应中国”的痛苦抉择中，安利作出重大决策：根据中国当时特殊的市场背景与特点对经营模式实施转型，即海外安利和中国安利采取不同的营销模式。1998年7月，安利(中国)以“店铺+推销人员”的新方式重新开业。它把原来分布在全国的20多家分公司，改造为第一批店铺，并陆续进行扩充；所有产品进入店铺并实行明码标价，由消费者自行选购，杜绝推销员自行定价带来的问题；通过考试将部分推销人员变为安利的合约雇员，营销人员的收入均从公司获得，推销员之间不再存在上下线关系。安利(中国)在传销被禁止后，销售立刻狂跌。1998年，安利(中国)的销售额只4 有3.2亿元；然而从1999年开始，安利(中国)的业绩开始上升，而且一路狂升，增至1999年的6.4亿元。至2001年，营业额已达48亿元，2002年更上升至60亿元，在2004年达到了历史性的170亿元，安利的转型获得了成功。2005年9月，中国国务院颁布《直销管理条例》和《禁止传销条例》，允许在中国市场进行直销，但在允许直销的同时禁止传销。这对安利既是好消息也是坏消息，意味着安利能回到直销，但要取得在中国的直销资格，就要放弃其海外的多层次模式，转而建立中国式的直销新业务模式。由此带来安利(中国)的第二次转型。安利再次选择了适应中国坏境，并于2006年12月获得中国商务部颁发的直销牌照。安利(中国)因此要推出全新业务制度和全新员工制度，在奖金拨付比例、产品定价、计酬制度等方面都要作出调整。安利新业务模式的重点是：构建完善的教育培训体系、推出全新营销员工制度及广设服务网点。例如，安利新的直销模式中，禁止团队计酬；设置了直销员、营销员工和服务网点负责人三种员工身份；妥善安排未获直销经营许可的地区的直销员。思考题 1、安利在中国为什么要两次转变基本经营方式？ 答：①公司不管法规要求如何，公司都有信心调整以达到法规要求；②在特定市场，公司只有尊重国情，加以适应。公司不能害怕更多的变更和改变；③两次转型也是为了占领中国市场，在中国市场获得更多的利润。2、跨国公司进入新市场的策略，应该是适应本土为先还是坚持全球做法为先？ 答：应该适应本土的市场策略。因为营销环境包括任务环境和大环境；5 任务环境包括：产品生产过程、分销过程和促销过程的直接参与者，如公司、供应商、分销商、经销商和目标顾客。原材料供应商和服务供应商都属于供应商。服务供应商包括营销调研公司、广告公司、网站设计公司、银行和保险公司、交通和通信公司等。除分销商和零售商外，还包括代理人、经纪人、制造商代表和其他协助寻找顾客并对顾客进行销售的人；大环境包括：六个方面：人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治—法律环境和社会—文化环境。这些环境包含多股力量，对任务环境的参与者具有重要的影响，营销者必须紧密跟踪环境的发展趋势和变化，及时对自己的营销战略进行调整。6 案例2 香港自由行捕获市场机遇 1997年香港回归中国后，亚洲金融风暴及非典袭港，导致经济整体低迷，2003年香港的国内生产总值（GDP）仅为12340亿港元，是1997年回归以来昀低的一年，香港旅游业更是受到重创。旅游业对香港经济影响巨大，不仅是香港四大支柱产业之一，而且是香港赚取外汇的第二大行业。2003年5月，赴港游客同比下降68%，仅旅游收入就减少123亿港元。这一损失很快波及零售业和消费业，导致失业率达到香港特别行政区政府成立以来的新高。然而，从2004-2006年开始，香港经济强劲复苏，扭转香港经济衰退的三大直接驱动力是：引入内地一批优质企业在香港上市拉升资本市场；开启香港“自由行”旅游带旺香港的消费市场；以及启动“香港与内地更紧密的经贸关系”(CEPA)计划，分享中国内地的蓬勃商机。本文仅介绍香港“自由行”的市场策略如何捕捉到市场机会，拉动了香港旅游、零售和服务业等消费市场。2003年6月23日，世界卫生组织(WorldHealthOrganization)宣布将香港从非典疫区名单中除名，这一天香港有关方面立即推出“全球旅游推广计划”，之后又推出“好客月”推广活动，刺激旅游者和市民的消费欲望。但是，香港政府很快发现，仅凭香港一己之力，很难在短时间内挽救颓势。香港政府需要捕捉新的市场机会，并把目光瞄准中国内地市场：首先，内地经济表现强劲，消费力越来越强，中产阶层人数持续增加，内地居民出境旅游的需求量越来越大，2002年中国国内居民出境总人数近1700万人次。其次，访港的内地游客数量增加速度昀快，消费能力也十分强劲。2002年，内地游客总人数达46万，占访港游客总数的35.1%。内地游客消费达281亿港元，占访港游客总消费的50.6%。也能为香港带来丰厚的外汇收入。另一方面，香港的知名度和神秘感，文化、地理和交通优势，购物天堂的口碑，等等，都能成为吸引内地7 人赴港的魅力所在。因而，能否使经济蓬勃向上的中国内地成为香港昀大的客源市场，吸引更多的内地游客来港，并鼓励顾客增加在港消费，构成了促进香港经济快速复苏的一个关键性创意。香港旅游市场历来以美、欧、日游客为重点，中国内地并不是其主要的目标市场。洞察并吸引消费力正在上升的内地巨大的人群来香港旅游，是自由行计划的本质。虽然拥有十几亿人口的内地可能是香港旅游发展昀广阔的潜在市场，但是，当时以内地身份出入境香港的审批很严格，手续很难办，不能随意出入香港，一般人更难实现赴港旅游。要想抓住内地游客的商机，有两个关键点：首先要突破政策的“瓶颈。香港特区政府向中央政府建议，希望允许内地居民以更方便的形式赴港旅游。“自由行”这一名称就反映了该计划的特点。其次，必须针对内地消费者进行直接市场推广，要让内地游客对来香港有足够强的兴趣。此前，香港旅游产品的推广，多数是针对旅行社进行的，需要转变推广的思路。而且，中国获准的境外游目的地正在全球日益增加，内地居民境外游的选择机会已越来越多，香港面临激烈的竞争。中央政府很快同意了香港特区政府这一要求，决定开放部分内地城市居民以个人身份赴香港旅游。即不必跟随旅行团，只要办理港澳通行证，就可以个人身份到香港旅游。这就是后来大家俗称的“自由行”。这一政策让出入境手续一下子变得简单了，令赴港短暂旅游，享受购物、饮食及娱乐的乐趣，开展跨境的周末旅游以及商务、展览和会议的旅游客群迅速增长。2003年7月28日，广东省的中山、东莞、江门、佛山4个城市的居民率先实现了“自由行”。“自由行”迅速扩大，开放的城市不断增加。从2003年7月开始在广东开放4个地区，2004年扩至北京、上海及广东全省、江苏省、浙江省、福建省共32个城市，2005年后逐渐扩大到西部和北部等共38城市，2006年延伸到44个城市，2007年开通的城市数目已达到49个。“自由行”政策的实施，像开闸的潮水，推动赴港的内地游客迅速增加。据香港入境事8 务处资料，“自由行”游客从2003年的60多万人次上升到2006年的660多万人次。截至2007年5月，以“个人游”方式到港旅游的内地游客累计已超过2000万人次。“自由行”的游客占游客总人数的比例接近50%。其中，团队游与“个人游”的比例是1：4，家庭出游的占30%。为成功开拓内地市场，香港旅游发展局实施了一系列推广香港的市场策略和整合营销传播计划。瞄准昀具旅游潜力的多个地区，深挖年轻白领、商务客群和家庭游客这三个潜力市场，使香港成为他们的旅游目的地。强调香港多层面的吸引力，致力提升游客留港期间的旅游体验，并鼓励他们再次来访。例如，大规模、全方位、多媒体的整合营销传播活动。“2006精彩香港旅游年“，以“时刻发现精彩香港”(MomentofDiscovery)为推广主题，推出了九集电视专题片《星星细语香港情》，以及名人推介、杂志软文推广、图片巡回展、巡回路演、专车展示、抽奖活动赢取免费香港游、香港购物节、美食之昀在香港、香港亲子游、“自创路线，发现精彩香港”网络大赛等丰富多彩的活动。“自由行”成功地拉动了香港的消费和经济。香港的旅游业、零售业、酒店业、运输业、金融服务业等相关产业纷纷受益。香港旅游发展局的调查显示，个人游促成的额外游客消费2006年为93亿港元(2003年是35亿港元，2004年是65亿港元)，其带来的消费净额会令香港本地生产总值增加65亿港元或增长0.44%，同时也为2.5万多人创造了就业机会，失业率降至6年来的昀低。香港旅游总收益从2001年的618亿港元大幅增加到2006年年底的1194.3亿港元，其中由内地游客所贡献的旅游收益由2001年的158亿港元增长到2006年的397亿港元。2003-2006年，香港零售业销售额年均增长8.3%。由于实施零关税政策，在香港购买