第7章 网络广告基础

网络营销基础与实践第7章网络广告基础第7章：目录导航7.1网络广告及其主要形式7.2网络广告的特征及其网络营销价值7.3网络广告策略7.4网络广告效果评价方法7.5网络广告效果的影响因素及措施西南石油大学经济管理学院7.1网络广告及其主要形式广义，网络广告是在互联网上发布的所有所有以广告宣传为目的的信息。如品牌图形广告、搜索引擎广告、富媒体广告、固定文字链广告、分类广告、电子邮件广告、其他形式广告西南石油大学经济管理学院主要形式品牌图形广告:主要包括按钮广告、鼠标感应弹出框、浮动标识/流媒体广告、画中画、摩天柱广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点图广告、弹出窗口和背投广告等形式。富媒体广告:富媒体广告主要包括插播式富媒体广告、扩展式富媒体广告和视频类富媒体广告等形式。视频广告:视频广告特指视频贴片广告形式。文字链广告:是以一排文字作为一个广告，点击进入相应的广告页面，主要的投放文件格式纯文字广告形式。分类广告:指将各类短小的广告信息按照一定方法进行分门别类，以便用户快速检索，一般集合放臵于页面固定位臵。其他形式广告其它形式网络广告主要指数字杂志类广告、游戏嵌入广告、IM即时通讯广告、下载软件广告、互动营销类广告等形式。移动互联网广告广告主基于移动互联网所投放的WAP广告，包括品牌广告和付费搜索广告。西南石油大学经济管理学院网络广告基本形式-品牌图形主要包括按钮广告、鼠标感应弹出框、浮动标识/流媒体广告、画中画、摩天柱广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点图广告、弹出窗口和背投广告等形式。西南石油大学经济管理学院网络广告基本形式-品牌图形西南石油大学经济管理学院案例演示搜狐广告西南石油大学经济管理学院网络广告基本形式-文字链（富媒体）：指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、DHTML、JAVA等组成效果，目前在网络上被应用的一个高频宽资料技术。RichMedia能够提高交互能力，并能实现多媒体、扩展的创意的空间、交易行为以及和用户的交互的媒介技术。富媒体广告案例西南石油大学经济管理学院网络广告新形式-富媒体richmedia艾瑞-维他奶黑豆奶：营养新概念中华牙膏：荟生活西南石油大学经济管理学院案例：新浪富媒体报价底浮流媒体万/天新浪首页全屏万/小时新浪首页西南石油大学经济管理学院网络广告基本形式-分类广告分类广告，是依托于报纸媒介或互联网，将不同广告客户的各种需求按地区、按内容分门别类，并对信息聚集起来进行发布的一种广告形式常见的分类广告栏目包括招聘求职、求偶征友、房屋租赁买卖、小商品出售等，内容涉及社会生活各个方面。分类信息形式篇幅短小、制作简便、传播低廉，适合个人或小企业使用。案例：Cragslist2004美国Cragslist网站获得成功的示范效应，使得2005年后，网络分类信息广告市场开始快速发展收费:所有免费，除部分城市求职信息发布、房屋中介、治疗方法百事通--全国首家分类信息网址导航网站,收录了全国各地的分类信息网站,以满足人们对发布信息和寻找信息的需求同城分类网站cd.58.com/28.com商机在线:搜狐全国分类信息成都分类信息网八闽(福建)黄页分类广告网西南石油大学经济管理学院中国分类信息网站基本服务西南石油大学经济管理学院同城分类网站西南石油大学经济管理学院传统报纸与网站分类广告的对比传统报纸分类信息与分类广告网站的共同特点主要有：l实用性l主动性l规模性l价格低廉，传统报纸分类信息价格低廉，为个人所能承受；分类信息网站对个人发布分类信息实现免费。分类广告网站相比传统分类广告的特点l自助性l社区性l海量性l形式丰富西南石油大学经济管理学院中国分类信息市场存在的问题网站同质竞争较为严重诚信危机商业模式尚不明确中国分类信息网广告收费首页顶部通栏715×100图片/flash10000元/月首页闪屏225×200图片/flash8000元/月首页竞价广告18字以内文字2000元/月首页黄金左侧260×200图片/flash3000元/月首页推荐信息18字以内文字1000元/月首页方块广告135×45图片2000元/月推荐诚信商家250×90图片/文字3000元/月首页底部通栏715×100图片/flash5000元/月频道页和终端页广告位商业广告信息320×100图片/文字800元/月推荐商业信息225×200图片500元/月频道页黄金广告18字以内图片300元/月用户使用习惯有待培养、市场有待培育西南石油大学经济管理学院其他广告形式：案例演示腾讯广告西南石油大学经济管理学院其他广告形式：新浪广告报价西南石油大学经济管理学院艾瑞广告先锋首页-中国网络营销新门户英特尔：“跟我斗，你太嫩”之百变小胖系列://v.ku6.com/show/Hx57AIvc42spuvh4.html诺基亚：互联网的百万富翁多普达：谁是互联网轰动效应的幕后推手乐驰病毒视频传播：《变形金刚》之龙珠争夺战://v.ku6.com/show/BnLVyyKp3P2qIACa.html西南石油大学经济管理学院网络广告形式：中国网络广告市场结构品牌图形广告、搜索引擎广告、富媒体广告、固定文字链广告、分类广告、电子邮件广告、其他形式广告西南石油大学经济管理学院西南石油大学经济管理学院西南石油大学经济管理学院西南石油大学经济管理学院第7章：目录导航7.1网络广告及其主要形式7.2网络广告的特征及其网络营销价值7.3网络广告策略7.4网络广告效果评价方法7.5网络广告效果的影响因素及措施西南石油大学经济管理学院网络广告的四个本质特征网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。西南石油大学经济管理学院网络广告的网络营销价值品牌推广网站推广销售促进在线调研顾客关系信息发布西南石油大学经济管理学院第7章：目录导航7.1网络广告及其主要形式7.2网络广告的特征及其网络营销价值7.3网络广告策略7.4网络广告效果评价方法7.5网络广告效果的影响因素及措施西南石油大学经济管理学院7.3网络广告策略选择网络广告资源的参考因素网络广告计划的一般步骤西南石油大学经济管理学院选择网络广告资源的参考因素网站访问量目标定位价格因素广告效果监测方便广告管理网络广告商的综合服务水平西南石油大学经济管理学院iWebChoice中国网络媒体精品推荐西南石油大学经济管理学院综合门户排名西南石油大学经济管理学院网络广告如何计价CPT(CostperTime)网络广告按照时间（天、小时等）收费的计费模式。目前品牌图形广告主要以CPT的方式计费。CPM(CostperImpression)即每千人成本，目前是电视媒体的主要计费方式，部分网络媒体也开始采用。CPC(CostperClick)按照点击付费，目前是网络媒体搜索引擎广告的主要计费模式。CPA(CostperAction)按实际行为效果（注册、购买等）付费，包括由于广告指引产生的例如有效下载、注册、购买或者其他互动行为等进行计费。可主要细分为按引导效果付费(CPL,costperlead)、按购买结果付费(CPS,costpersail)等。西南石油大学经济管理学院网络广告报价案例搜狐新浪腾讯西南石油大学经济管理学院网络广告计划的一般步骤第一步，确立网络广告目标第二步，确定网络广告预算第三步，广告信息决策第四步，网络广告媒体资源选择第五步，网络效果监测和评价西南石油大学经济管理学院7.4网络广告效果评价方法对比分析法对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比，对email发送前后对收到的顾客态度与没有收到的顾客对比加权计算法A网站投放广告，销售100件，点击量为5000B网站投放广告，销售120件，点击量为3000A网站100*1+5000*0.02=200B网站120*1+3000*0.02=180点击率、交互率与转化率西南石油大学经济管理学院7.5网络广告效果的影响因素及措施网络广告效果的影响因素网络广告设计对网络广告效果的影响网络广告投放对网络广告效果的影响增进网络广告效果的措施西南石油大学经济管理学院网络广告效果的影响因素互联网用户行为因素对网络广告的影响；(根据用户上网时间段、职业、地区、行业)网络广告规格形式对效果的影响；一般情况下尺寸越大越好、对用户造成滋扰的形式不受欢迎网络广告设计投放对效果的影响西南石油大学经济管理学院网络广告设计对网络广告效果的影响网络广告设计主题不明确网络广告信息内容的差异的影响网络广告设计缺乏吸引力网络广告字节数过大西南石油大学经济管理学院网络广告投放对网络广告效果的影响网络广告资源相关性的影响网络广告生命周期的影响过期及时撤换片面追求点击率指标不要用欺骗手段骗用户点击网络广告媒体/服务商的专业水平对网络广告效果的影响西南石油大学经济管理学院增进网络广告效果的措施重视网络广告策略调研设计针对性的网络