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清华同方股份有限公司大客户销售培训培训顾问：付遥2004年6月5日八种武器大客户销售策略目录培训顾问介绍实战派销售专家，历任IBM销售专员、戴尔销售经理、培训经理。北京时代光华教育发展有限公司特聘高级培训师，北京倍腾企业顾问有限公司资深顾问师。曾任戴尔计算机公司北方区行业销售经理，北方区销售经理，获得亚太地区DirectToTop和中国香港区优秀主管奖励。曾任IBM中国公司销售专员，获得IBM中国公司HundredPercentClub奖励挖掘客户需求采购的四个要素需求-采购的核心要素需求背后的需求客户的个人需求销售以人为本挖掘客户需求的技巧合作伙伴管理八种武器衡量销售武器展会交流/汇报登门拜访测试和样品增品商务活动参观考察电话销售满足客户需求的销售流程客户的采购流程销售的六个步骤计划和准备接触客户需求分析销售定位赢取定单跟进三种销售策略竞争分析客户群管理打猎（猎手型销售）耕种（顾问式销售）服务（长期合作伙伴）销售管理客户管理商机管理活动管理KPI从策略到业绩挖掘客户需求•什么是决定客户采购的关键因素？销售模式四种销售模式原因是销售模式的不同，针对不同客户销售不同产品应该采取不同的销售模式。按照采购对象与销售成本的不同，销售模式可以分为四种模式：零售：向个人和家庭销售价值低的产品。专卖：向个人和家庭销售价值高的产品。这类产品通常包括汽车、房产、高档服装等。直接销售：对于大型的团体和机构销售价值高昂的产品往往采用直接销售的方式。代理：对于一些价值较低的产品，利用行业内或者区域内的一些现有的销售渠道进行销售。四种销售模式图形分析成本高成本低个人家庭团体机构专卖直接销售零售代理什么是大客户销售•大客户销售指针对团体机构客户销售的方式。在大客户销售中，我们一般以区域、产品和客户来区分大客户销售。不同的区域的大客户有着细微不同的销售特点。向这些大客户与其他的销售模式有什么不同呢？•采购金额不同•广告宣传方式不同•销售方式不同•服务要求不同客户采购的四个因素当客户同时具备了下面的四个因素时，采购才会发生：需要/和值得价值相信满意阻止客户采购的因素只有具备采购的四个因素，采购才会发生，那么阻止客户采购的原因就是：不需要/不值得不了解价值不相信不满意阻止客户采购的原因将会形成客户的顾虑：不关心误解怀疑不满意客户采购的四个因素（例图）图：客户采购的因素不采购的原因客户的顾虑需要/值得不需要/不值得不关心了解价值不了解价值误解相信不相信怀疑满意缺陷不满意练习：客户采购的原因如果您的部门将要买一台服务器，你做出采购决定的最重要的原因是：A产品的性能价格比B我信任这家公司的产品和服务C他们的方案能满足我的要求D公司的品牌和信誉E我使用过他们的产品，用的还算满意练习：顾客购买我们的软件做出采购决定的原因是什么？需求是采购的核心要素需求是进行介绍和宣传的基础。客户采购有四个要素，了解、需求、相信、满意。而这四个要素中，以需要为核心。如果客户没有需求，便不会去了解一种产品，销售人员也不会去介绍自己的产品。同样的原因，如果客户没有需求，销售人员也不会试图与这位客户建立互信的关系以及提供满意的服务。所以需求是客户采购的核心要素。机构需求与个人需求客户需求可分为两大类：个人需求和机构需求机构需求个人需求局外人不能满足机构的需求，不能满足个人的需求朋友不能满足机构的需求，能满足个人的需求供应商能够满足机构的需求，不能够满足个人的需求合作伙伴能满足机构的需求，能够满足个人的需求供应商满足机构的需求不能满足个人的需求合作伙伴满足机构的需求满足个人的需求局外人不能满足机构的需求不能满足个人的需求朋友不能满足机构的需求满足个人的需求客户的个人需求个人需求模型按照马斯洛人的需求模型，人的需求可分成五层：生存需要安全需要归属需要自尊需要自我实现的需要采购是满足这五个层次的需求的一种方法。因此采购的最根本动机也缘于此。归属需要、自尊需要和自我实现是大客户销售过程中最需要的注意的个人需求。这三个需要对销售的影响是：掌握客户的角色和相互的关系了解客户的性格和工作目标帮助客户的实现“政绩”自我实现自尊需要归属需要安全需要生存需要需求背后的需求•案例：老太太离开家门，拎着篮子去楼下的菜市场买水果，她来到第一个小贩的水果摊前，问道：“这李子怎么样？”“我的李子又大又甜，特别好吃。”小贩答。老太太摇了摇头，向另外一个小贩走去，问到：“你的李子好吃吗？”“我这里有好多种李子，有大的，有小的，有国产的，还有进口的。您要什么样的李子？”“我要买酸一点的。”“我这篮李子又酸又大，咬一口就流水，您要多少？”“来一斤吧。”老太太买完水果，继续在市场中逛。这是时她又看到一个小贩的摊上也有李子又大又圆，非常抢眼，便问水果摊后的小贩：“你的李子多少钱一斤？”“老太太，您好。您问哪种李子？”“我要酸一点儿的。”“其他人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢？”“我儿媳妇要生孩子，想吃酸的。”“老太太，您对二媳妇真体贴，她想吃酸的。证明她一定能给你生个大胖孙子。您要多少？”“我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤李子。小贩一边称李子，一边问老太太：“您知道孕妇最需要什么营养吗？”“不知道。”“孕妇特别需要补充维生素。您知道什么水果含维生素最丰富吗？”需求背后的需求“不清楚。”“猕猴桃有多种维生素，特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不定能一下生出一对双胞胎。”“是吗？好，那我就再来一斤猕猴桃。”“您人真好，谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。”小贩开始给老太太称猕猴桃，嘴也不闲着。“我每天都在这摆摊，水果都是从批发市场找新鲜的批发过来的，您媳妇要是吃好了，您再来。”“行。”老太太被小贩夸得很高兴，提了水果，一边付帐一边应承着。讨论：1、为什么会产生三种不同的销售效果？2、需求层次是什么？3、三个小贩的销售过程有什么不同？需求的演变个人需求采购能够满足客户个人的五个基本需求之间的关系机构需求采购与客户的战略之间的关系采购动机每个客户必须要通过采购解决的燃眉之急产品需求对组成采购的每种产品的需求采购指标明确的、量化的供评估和比较的对产品特性的要求合同条款与客户之间法律形式规定对客户义务和承诺SPIN模式SpinSituation针对现状问题Problem针对问题的提问Imply针对影响的提问Needs针对需求被满足的提问SPIN模式练习你将要第一次去拜访一个重要客户的信息中心主任，请分别按照SPIN的顺序列出四类问题：针对现状的问题针对问题的提问针对影响的提问针对需求被满足的提问互动时间：提问？人的四类类型行为分析分类图表亲切型能言性亲切型亲切性能言型能言型分析性亲切型适应性亲切型适应性能言型进取性能言型亲切性分析型适应性亲切型适应性进取型能言性进取型分析型进取性分析型分析性进取型进取型人的四类类型行为分析•了解4种大致的行为类型划分（有的专家认为还有更多的种类划分）会有助于我们确定某人在特定的某一时刻的行为方式。这样的划分可以使我们能够对他人的行为作出恰如其分的回应。虽然各种行为类型之间各有不同，但是它们并无好坏之分。而且4种类型之间还有相当多的共性和重叠。我们每一个人不同时期里的所作所为都可能属于4种行为类型中的任何一种，只不过在吻合的程度上有些不同罢了。在面临压力的时候，在一切顺利的时候，以及在其他各种不同的情况下，我们每一个人都会灵活地作出不同的行为反应。然而我们每一个人却都有一个自己最喜爱的行为模式以及几个备用的行为模式。了解他人的最喜爱的行为模式将使你能够把你想传达的信息以一种他人容易接受的方式传递出去。如果你传递出去的信息能够得到他人的理解，哪么他们就会更积极地接受这个信息。为了对他人施加影响，我们就必须要能够按照他人的行为方式来改变自己的行为方式，并以此作出相应的回应。我们在与和自己有共同点的人进行交流时当然会产生最好的效果，但是当听众与我们之间的共同点较少的时候，双方的交流就会出现问题，而这正是理解差异所能解决的问题。我们一般都会持有这样两个观点：1、我们认为自己的观察、思考和行动方式都是对的，所以如果你与我们的看法不同，那么你就一定是错误的。2、他人对生活的看法与我们相同—或者至少应该和我们相同！实际上不同的人格个性会有不同的需求、动机和价值观，其自信和敏感程度也各有不同。我们将这4种行为类型称为：A能言型：能够吸引别人的注意力。代表符号：孔雀（参见能言型）B进取型：能够完成任务。代表符号：老鹰（参见进取型）C亲近型：能够与他人打成一片。代表符号：鸽子（参见亲近型）D分析型：能够把事办好。代表符号：猫头鹰（参见分析型）人的四类类型行为分析关于如何理解这些不同行为类型的人以及如何与他们打交道，这里有专门的章节对它们逐一研究。不要忘了，这些行为类型并没有对错之分。我们每个人都会表现出上述任何一种类型的特点。说服他人通常要靠这两点：一是能够识别交流伙伴的行为类型，二是能够针对这种行为类型作出恰如其分的回应。列如，我们把属于分析型、进取型、亲近型和能言型的人分在不同的小组里，然后让他们在5分钟时间内制定出一个理想的休假计划。分析型的人一般都会把未来计划的很好。他们的计划里有具体的日期、航班、旅店等等。何时去何地他们都会很清楚，每天的日程安排也做的非常完整。一切都安排的井井有条！！进取型的人则在争论。他们没有时间去旅行。要做的事情实在是太多了。对于何时动身去旅行才是最好的时机，他们就会争论不休。他们通常很难达成共识，因为每个人都想掌握决策。亲近型的人犹豫不决。他们试图达成共识，而且特别注意避免伤害他人感情。他们都很随和而且乐于助人。通常时间到了的时候，各种旅行安排最多也就是一个大概的眉目。能言型的人则在吵吵嚷嚷。他们穿着现在这身衣服就可以动身。“走啊，去找一家减价商店！找一家清仓甩卖店！到了那儿我们就可以买到我们需要买到的一切。”看得出他们的聚会已经开始了。人的四类类型行为分析•亲近型亲近型的人喜欢稳定和合作。变化和混乱则会令她感到痛苦。与亲近型的人进行交流时：要做到放松、随和。要做到事物的原有状态。要讲究逻辑和系统方法。要按照书面指导原则去制定具体计划。要做好回答“为什么”的准备。要有预见性。要明确地表示赞同。要用“我们”这个词。不要催促。不要急于求成。要赞扬他或她具有的团队精神。要当一名好听众。人的四类类型行为分析•分析型一贯正确是分析型的人的一种需要，他们如果没有一定的把握就绝对不会公开谈论自己的观点。这种类型的人以精确无误为乐，出错受责是他们最大的心痛。与分析型的人进行交流时：要讲究系统条理，完全彻底，深思熟虑，准确无误。要专心致志。要准备好回答很多个“怎么办”要摆事实，重于分析。不要过于亲近。要认识到并承认讲逻辑求准确的必要性。不要操之过急。要有反复说明自己观点的准备。要留点思考评估的时间。要大量运用各种证据。要赞扬一下某些工作做的多么准确无误。人的四类类型行为分析•进取型进取型的人珍爱的是权利、控制和他人的尊敬。失去别人的尊重，没有取得结果，以及感到受了他人的利用则是他们最大的痛苦。与进取型的人打交道时要做到：满足此人的控制欲。专心研究工作任务。探讨预期结果。行为规范，言之有据。表达简洁、准确、有条有理。研究回答带有“什么”的问题。说话要有事实根据，不要仅凭感觉。不要浪费时间。不要纠缠细节。提供多种选择方案。人的四类类型行为分析•能言型能言型的人愿意与他人交流信息和生活经历。他的主要需求就是得到他人的接受和赞许。他们以得到他人的承认和赞同为自己的乐趣。被人孤立疏远是他们最大的痛苦。与能言型的人进行交流时：要注重发展双方的关系。要让他们看到你的建议对改善他们的形象有哪些好处。要热情诚实，有问必答。要善待他们希望与人分享信息、趣事和人生的经历的愿望。要做到友善健谈。要多问多答带有“谁”字的问题。要随时注意保持热情友善、平易近人的形象。