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毕业设计（论文）┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊I摘要当今社会，激烈的市场竞争促使竞争方式由价格竞争、质量竞争等上升到品牌层面的综合竞争。中小企业要想摆脱被市场淘汰的险境,实现企业的跨越式发展,必须走品牌发展之路。而企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌的管理与运营已成为时代的必然要求。尽管越来越多的企业认可了品牌的重要性，但对中小企业来说创建品牌不论是理论上还是实际操作中都面临着许多困难。基于此，本文将通过对我国中小企业品牌建设的现状、品牌建设策略的梳理，以期为中小企业创建品牌提供现实的指导意义，为政府扶持中小企业创建品牌提供思路。关键词：中小企业，品牌建设，品牌策略毕业设计（论文）┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊IIAbstractToday,thefiercemarketcompetitionledbypricecompetition,competitionmodequalitycompetitionuptothecomprehensivecompetitionlevelbrand.Smallandmedium-sizedenterpriseswanttowanttogetridofwashedoutbythemarket,torealizethedangerofenterprisegreat-leap-forwarddevelopment,musttaketheroadofbranddevelopment.Andtheenterprisecancultivateabrandfrom,andshapedintoawell-knownbrand,willdecideaenterpriseinthemarket,strengthenthecompetitivenessofthebrandmanagementandoperationhasbecomethethedemandsofTheTimes.Althoughmoreandmoreenterpriserecognizedtheimportanceofbrand,butforsmallandmedium-sizedenterprisestocreatebrandwhetherintheoryorinpracticearefacedwithmanydifficulties.Basedonthis,thepaperwillbethroughthesmallandmedium-sizedenterprisesinChinapresentsituationoftheconstructionofthebrandstrategy,brandconstructioncombing,inordertocreatebrandtosmallandmedium-sizedenterprisesproviderealisticsignificanceforthegovernment,smallandmedium-sizedenterprisescreatebrandtoprovideideas.Keywords:BrandConstruction,SMEEntreprise,BrandStrategy目录摘要...........................................................IAbstract......................................................II1绪论.........................................................11.1研究背景与意义.........................................11.1.1研究的背景........................................11.1.2研究的意义........................................21.2文献综述...............................................31.3文章结构...............................................42相关理论概念.................................................52.1品牌...................................................52.2中小企业...............................................62.3品牌建设...............................................73中小企业品牌战略分析........................................103.1中小企业创建品牌的优势和劣势..........................103.1.1中小企业品牌建设优势.............................113.1.2中小企业品牌建设劣势.............................113.2中小企业面临的机会和挑战..............................133.2.1中小企业品牌建设面临的机会.......................133.2.2中小企业品牌建设面临的挑战.......................174中小企业品牌创建的策略分析..................................194.1引入案例..............................................194.2从丹妮奇特的出中小企业品牌建设策略.....................204.2.1产品是基础.......................................204.2.2品牌定位是关键...................................204.2.3品牌形象是好的开端...............................214.2.4品牌营销是成功的关键.............................225结论........................................................24参考文献......................................................26致谢..........................................................27毕业设计（论文）┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊11绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究的背景品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，成功的创建品牌可以使企业获取竞争优势和高额溢价。如今随着买方市场的来临，激烈的市场竞争促使竞争方式由价格竞争、质量竞争等上升到品牌层面的综合竞争。在市场上如下说法被广泛传播：未来的营销是品牌的战争，先拥有占有优势的品牌是拥有市场的唯一途径，而拥有市场比拥有工厂重要得多，谁拥有了占有优势的强势品牌，谁最后就可以在竞争激烈的市场中享有最大的话语权。企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。加强品牌的管理与运营已成为这个时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。虽然越来越多的企业认可了品牌的重要性，但对中小企业来说不论是理论上还是实际操作中都面临许多困难。从理论角度说现有的品牌创建理论大多以大型企业为对象，并不完全适合与其在多方面存在明显差异的中小企业。对大多数中小企业来说，现有的品牌创建理论能提供给中小企业在日常运行中使用的部分很少，许多中小企业由于盲目借鉴而遭受不必要的伤害，有些企业还因此不得不退出市场。理论前提的不一致导致中小企业在借鉴品牌创建理论，打造品牌方面面临不少困难。从实际操作角度说，虽然中小企业在国民经济中占有举足轻重的地位，但随着国内市场竞争的加剧和跨国公司开拓国内市场步伐的加快，由于中小企业无论是在资金、技术还是管理、人力资源等方面均存在明显差距，使得中小企业“没有品牌、没有强势品牌，就没有市场”这一问题越来越凸现。一些企业在创建品牌的过程中由于多种原因，如缺乏清晰的品牌发展策略，没有明确的定位策略以支持品牌建设，制定的品牌策略缺乏长期性，新品牌发展时期不考虑顾客对品牌已有期望，仍处在以产品为中心的品牌管理阶段等，造成毕业设计（论文）┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊2企业不幸“夭折”,退出历史舞台。中国中小企业信息网的统计数据显示：在全部的中小企业中，约有68%的企业在第一个5年内倒闭，19%的企业可生存6-10年，只有13%的企业寿命超过10年；一些企业虽能维持发展，但其利润与其它品牌企业（尤其是国外的一些知名品牌）相比及其悬殊，无法获取高额的品牌溢价，部分企业不得不沦为国外知名品牌的代工，其赚取的利润不到产品最终利润的8%。1.1.2研究的意义首先，我国中小企业实施品牌经营符合自身发展的需要。实施品牌经营，可以让众多中小企业树立品牌战略目标，激发品牌意识，牢记品牌经营理念，提升产品的附加值，具有更强的核心竞争力，发展为未来的大企业。其次，实施品牌经营符合消费者的需要。消费者的消费观念不局限于追求产品质量，消费方式由纯粹的有形物质消费方式向通过物质消费追求精神享受的文化消费方式转变，品牌成为消费者购买意愿的决定因素。实施品牌经营可以强化消费者的个性化消费理念，提高他们对企业产品的忠诚度，降低他们购买产品的风险，节约购买时间，更加满足消费者的需要。再次，实施品牌建设是竞争条件下的必然选择。市场竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争，已过渡到品牌竞争阶段。我国中小企业在发展过程中大多经历了价格战的洗礼，这种低效率的竞争不仅损害了消费者的信任感，让企业的利润空间低到极限，更大层面上影响了行业的发展。品牌经营为中小企业参与竞争提供了新的规则，规模和成本的劣势逐步淡化。而国内对中小企业创建品牌具有指导意义的理论体系不完善，大多数是简单的治标方法的介绍，没有一个明确完善的架构。本研究将在理论上弥补这一缺失，根据中小企业的特点和现状，通过认真的分析研究，探索出适合于国内中小企业创建品牌的策略集。并且本文引入政府对于企业创建品牌的外部作用，提出了从法律和行政方面保护的新思路，为政府扶持中小企业创建品牌提供思路。由此可见，实施品牌建设对我国中小企业发展具有重要意义。毕业设计（论文）┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊31.2文献综述李翠（2009）在《浅析中小企业品牌建设》①认为我国中小企业目前的品牌建设现状并不乐观，在当今全球化的趋势下，中小企业日趋面临来自更多的压力，而这些压力有来自国内品牌与国外品牌的各个方面的差距，也有来自中小企业自身的不足。陈萍（2010）在《中小企业有限目标下的品牌建设策略》②一文认为中小企业品牌建设的困难主要来源于技术水平落后，管理方式原始，资金匮乏，融资困难，私营为主，投资主体多元化，经营方式灵活，市场适应能力强，但是竞争力不强。李君（2009）所写的《我国中小企业品牌建设存在的问题及对策》中则持有不同的观点，他认为主要可以分为以下四个因素：①中小企业品牌意识淡薄②缺乏清晰的品牌个性和品牌定位③缺乏良好的品牌塑造和推广策略④品牌创新不够。由戴军、曹高明（2009）所著的《中小企业品牌建设中存在的问题及对策研究》③一书认为造成我国