第1章 现代营销学原理

网络营销第1章现代营销学原理1.1营销观念营销观念：企业营销活动的指导思想企业的经营观念转变过程：1.生产观念：（供给相对不足、卖方竞争有限）该观念认为：消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念生产观念2.产品观念•产品观念是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日志完善。3.推销观念•推销观念产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段，认为，消费者不会自觉主动地购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。4.市场营销观念是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。5.社会营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。1.2消费者行为分析消费行为主体分为两类：一是消费个人者或家庭一是厂商和其他社会组织1．2．1消费者市场的含义及特点1．消费者市场的含义消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终市场。•2．消费者市场的特点•1）广泛性：•2）分散性：•3）复杂性：•4）易变性：•5）发展性：•6）情感性：•7）伸缩性：•8）替代性：•9）地区性：•10）季节性：•1．2．2影响消费者购买行为的因素消费需求能否转化为购买行为受多种因素的影响。•1．文化因素•文化、亚文化和社会阶层等，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化背景不同，人们的需求就会不同，购买行为就会出现差异。•2．社会因素•指消费者的参照相关群体、家庭、社会角色等一系列社会因素。•3．个人因素•在文化与社会因素相同的背景下，每个消费者的行为仍有差别，这同经济状况、生理因素、生活方式、职业、收入、个性等诸多个人因素的差别有直接关系，而上述个人因素的逐渐变化，使同一消费者在不同时间，对不同的产品或服务形成有差别的购买行为。•4．心理因素•消费者的购买行为要受需要和动机、感觉和知觉、思维和学习、信念和态度四个方面心理因素的支配和影响。•1．2．3消费者市场购买行为分析•消费者市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）•消费者市场购买什么？（What）购买对象（Objects）•消费者市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）•消费者市场购买活动谁参与？（Who）购买组织（Organizations）•消费者市场怎样购买？（How）购买方式（Operations）•消费者市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）•消费者市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）•2．消费者购买决策过程的参与者•1）倡议者—-即首先想出或提出要购买某种商品或服务的人。•2）影响者—-即其观点和建议对最终购买决策有较大影响的人。•3）决策者—-即最终做出部分或全部购买决策的人（买什么、是否买、如何买、何处买）。•4）购买者—-即实际从事购买的人。•5）使用者—-即消费或使用所购商品或服务最多的人。•3．消费者购买行为类型•1）习惯性购买行为•2）减少失调感的购买行为•3）寻求多样化的购买行为•4）复杂的购买行为1．2．4、消费者购买决策过程一般认为，消费者的购买决策过程经历5个阶段：始于确认需要，通过收集信息，进行评价选择，决定购买到购买以后的行为。（见图1-2）确认需要搜集信息评估选择购买决策购后行为1.3市场营销环境•市场营销环境，指存在于企业营销部门外不得不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。内部环境员工资金设备原料市场微观环境顾客竞争者供应者中介组织宏观环境人口自然状况经济环境政治法律环境科技教育水平人文社会环境1.3.1宏观环境宏观环境是企业营销活动的大的社会背景，宏观环境制约和影响营销活动的载体平台——市场。环境及其变化造就市场机会也给营销企业带来各种威胁和压力。宏观环境一般从以下6个方面分析考察：1.人口人是企业营销活动的直接和最终对象。2.自然状况自然状况作为客观环境内容之一，对消费、生产、供给状况的影响带有基础性。3.经济环境经济状况是宏观环境中最重要的方面，经济环境也是内部分类最多、具体因素最多、对市场具有广泛和直接影响的环境内容。4.政治法律环境在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响经济和市场，某些方面的政治制度和法律条款禁止、限制或鼓励某些经济和市场行为。5.社会文化环境社会文化环境包括社会阶层、相关群体、教育水平、风俗习惯、审美观念、宗教态度、价值观念等。这些因素影响消费者的购买行为，企业营销工作必须重视社会文化环境。6.科技和教育水平科学技术对经济社会发展的作用日益显著，科技的基础是教育，因此，科技与教育是宏观环境的基本组成部分。1.3.2微观环境微观环境包括企业的供应者、商业中介组织、顾客、竞争者，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力，对企业市场营销的影响更为直接。1.供应者2.商业中介组织3.顾客或用户4.竞争者除了上述4类营销活动的微观环境因素，作为市场管理者的工商行政、质检、技检和卫生管理部门，行业协会、消费者协会以及相关公众，都是企业微观环境的组成部分之一。它们从不同的角度，以不同的方式制约企业的营销活动。1.3.3企业内部营销环境：所有从内部影响企业的因素都称之为“内部环境”。内部环境可以归纳为“五个M”：员工、资金、设备、原料、市场。对于应对市场变化而言，内部环境和外部环境同样重要。作为市场营销人员，我们把应对市场变化的过程称为“内部市场营销”。1.4市场细分与选择市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。•市场细分标准：•1.地理环境•以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，是大多数企业采取的主要标准之一•2.人口状态•这是市场细分惯用的和最主要的标准，它与消费需求以及许多产品的销售有着密切联系，而且这些因素又往往容易被辨认和衡量。根据消费者年龄、性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别，形成一个个有差别的消费群体。3.消费心理•在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。4.行为因素•行为细分也是一种较深入的细分方法，它与心理细分结合起来，分析效果更好。行为细分依据消费者购买行为的分类和差别，可以从购买时机、利益要点、使用状况、更新频率以及态度、忠诚度等具体标准出发，将总体市场逐一分解。1.4.2目标市场选择目标市场，是指企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。目标市场的选择有三种不同的战略思路：1.无差异营销策略指企业只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当企业断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。适用于细分后的市场虽然有差别，但共性是明显的、根本的。2.差异性市场营销策略针对不同的细分市场，选择若干个细分市场作为目标市场，企业根据各个细分市场的特点，不同的营销策略充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。3.密集性市场营销策略在市场细分的基础上，选择一个或有限几个细分市场，集中企业资源，满足一个或少数几个有利的细分市场的需要。1．5市场营销组合1964年，美国伊·杰·麦卡锡教授提出“4Ps”理论,认为影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品、价格、分销和促销等这些因素是企业可以控制的变量，可以组成一个系统化的营销组合策略，以适应外部环境的变化，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。营销组合目标市场产品地点价格促销质量特色式样品牌规格服务保证退货渠道场所仓储运输基本价格折扣津贴付款时间信用条件广告人员推销营业推广公共关系1．5．1产品策略产品策略（ProductStrategy）。指做出与企业向市场提供的产品有关的策划与决策。略１.产品整体营销学中的产品有别于生产过程和一般意义上的产品，它包括三层涵义：1)核心产品:指产品或服务满足消费需要的本质或核心内容；2)形态产品:指产品的质量、款式、包装等反映产品内外部状态的具体的或有形的内容；3)附加产品:指消费者从购买前到使用后的整个过程中，由营销主体提供的与产品有关的各种服务。以上三个层次的产品涵义结合起来，是企业向消费者提供的完整的营销产品。２.产品设计与质量产品设计是生产企业或服务项目提供商运用产品手段的首要工作环节，产品设计的过程包括：产品的构思设计方案的准备、筛选和定型样品试制产品质量与产品设计是相互关联的两个方面；产品的质量并非越高越好，要看产品的实际应用，产品的质量有国际和国内的标准和证书。３.品牌、商标与包装品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。品牌包括商标，商标是企业重要的无形资产。•常用的品牌策略涉及以下几种：•（1）品牌建立决策略•（2）品牌归属决策•（3）品牌统分决策•（4）品牌延伸决策•（5）品牌防御决策•包装策略:•（1）类似包装策略•（2）等级包装策略•（3）异类包装策略•（4）配套包装策略•（5）再使用包装策略•（6）附赠品包装策略•（7）更新包装策略４.产品组合大部分企业向市场提供的产品或服务项目不是唯一的。因此，生产或经营哪些种类的产品和产品系列，这些产品之间依据什么关系进行组合，营销学中称之为产品组合。产品组合可以从以下三个方面分析决策：产品组合的宽度：企业生产经营的商品大类（产品线）产品组合的长度：企业生产经营产品线中商品的总和产品组合的深度：产品线中每项产品的款式、规格和档次的多少。５.产品生命周期产品从进入市场到退出市场，销售量由小到大再逐步下降的过程称之产品生命周期。产品生命周期始于研究与开发环节，从进入市场到退出市场一般分4个阶段：（１）介绍期（２）成长期（３）成熟期（４）衰退期介绍期成长期成熟期衰退期1.5.2价格策略价格策略（PricingStrategy）。主要指企业如何估量顾客的需求与分析成本，以便选定一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格。1．新产品定价策略在企业的新产品上市，竞争对手还没有同样的产品跟上时，企业有两种价格策略可供选择；（1）速取策略。（2）渐取策略。2．折扣价格策略3．差别定价策略根据需求中的某项差别而制定不同的价格。包括细分市场差价、式样差价、销售地点差价。4．心理价格策略２.定价方法企业的产品定价方法有以下三类：（１）成本定价以产品或服务的总成本或某一成本形式为基本依据，在成本的基础上考虑一定的利润，这种方法形成的价格即成本定价。（２）需求定价根据目标市场消费者愿意接受的水平为基本的定价依据，根据进货方可能的售价和必要的进销毛利水平决定供应价格，这就是需求定价。（３）竞争定价以参与或避免竞争为目的，以某一竞争者价格为参照依据确定本企业产品售价的做法称竞争定价。•1．广告策略•广告是指通过大众传播媒体，把企业的产品或劳务的信息传递到目标市场上去，以增强消费者的了解和信任，扩大产品的销售。•2．人员推销•所谓人员推销，是指企业通过派出