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Lego略高品牌Branding1略高品牌分享品牌成功的5大驱动力北京略高品牌策划有限公司独立思想的品牌顾问，专注于服务民族品牌--林友清--Lego略高品牌Branding2引言成功广告的成功法则有很多种。略高品牌认为，有5个驱动力起着关键性作用：创意驱动、定位驱动、卖点驱动、形象驱动及策略驱动；Lego略高品牌Branding3创意驱动什么是创意？广告创意是广告创作对象所进行的创造性的思维活动；是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思；创造新的意念或系统使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。Lego略高品牌Branding4创意驱动创意前提广告定位是广告创意的前提。广告定位要先于广告创意明确，而后才有广告创意来作为表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，作为驱动的创意内容和创意风格才能够随后确定。Lego略高品牌Branding5创意驱动创意原则冲击性原则—在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把提升视觉张力放在首位；新奇性原则—所谓新奇，能使广告作品波澜起伏，要奇峰突起引人入胜，能使广告主题得到深化、升华，能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔；包蕴性原则—吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力；渗透性原则—人最美好的感觉就是感动，感人心者，莫过于情。简单性原则—牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。平中见奇，意料之外，情理之中往往是广告人在创意时渴求的目标。Lego略高品牌Branding6创意驱动创意关键“笔墨当随时代”，广告创意也如此。人们的审美情趣随着时代而前进，随着生活而升华，随着个性张扬而追求独创。带有时代精神独创性的广告创意的诞生要经历四大环节：境域(创新思维生成的环境)―启迪(创新思维的信息纽带)―顿悟(创新思维的灵感显现)―验证(创新思维结果多角度分析的审视)。Lego略高品牌Branding7创意模式扩大痛苦，再施于人—消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦；价值承诺，循循善诱—消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值；树立新敌，以长搏短—为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”，用推广品牌的优点与“敌人”的弱点相比较；刺激“情结”相爱有加—在每个人的头脑中，都有许多“情感结”。生理性的“情结”、文化“情结”；消除内疚，达成购买—每个人对自己都有一些期望，期望自己是对家人、对朋友、对社会有责任感、义务感的人，当他发现自己的作为不能达到这些要求时，就会感到良心的“不安”；明星法则，剧情渲染—制造明星有通行的法则，如果我们将这种法则移植到品牌推广的传播创意中，进行戏剧渲染，必能产生巨大吸引力。创意驱动Lego略高品牌Branding8创意驱动创意示例Lego略高品牌Branding9创意驱动创意解读好劲道创意模式：刺激“情结”，相爱有加好劲道广告中以春晚小品《卖拐》中范伟塑造的经典形象做创意，以消费者耳熟能详的“拐了”、“忽悠”等卖点，刺激消费者视觉和听觉，引起关联。BIRRAMORETTI啤酒创意模式：树立新敌，以长博短BIRRAMORETTI啤酒用搞笑的创意告诉我们：白酒要和哥们一起喝，红酒要喝女人一起喝，但是啤酒有时候要和电视机一起喝，尤其是电视里在直播球赛的时候。当然不是每一种啤酒都适合在电视机前面看球的时候喝，但BIRRAMORETTI肯定是。Lego略高品牌Branding10创意驱动创意评述完成消费者对产品定位、卖点及形象的认知。创意驱动本质上是一种辅助工具。单纯依靠创意建立品牌的知名度（消费者因为新鲜感愿意尝试）短期内虽然能带来较好的消费者接触和销售提升，但由于缺乏内在支撑（消费者心智中的独特位置）很可能成为昙花一现。好劲道采用范伟作为代言人，利用消费者耳熟能详的“拐了”做创意，“骨汤加劲面，营养不忽悠”忽悠了消费者，但产品本身的定位不明确，卖点区隔性不强，使得产品的销售并没有预期那么理想。创意驱动是一个普遍意义上的概念，他需要与以下的各种驱动力共同发力，目的是更好的Lego略高品牌Branding11定位驱动什么是定位？所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位的正确与否直接影响整个策划的最终成败，是最能体现策划者的策划水平和策划能力的关键环节。谁能挖掘到消费者的潜在需求，确定恰当的定位，就能在激烈的竞争中取胜。Lego略高品牌Branding12定位驱动定位的心理分析(一)研究潜在顾客心理是广告定位的出发点1．人们只看他们所期望看到的事物，以达到一种内在的满足；2．人类的心智是一个完全不够大的容器；3．告诉潜在顾客此一产品‘不是什么’，胜过告诉他“是什么”。(二)有悖于消费者心理的具体定位失误分析1.挑战一个在同类产品中雄踞“第一”的品牌意味着失败；2.高品质的并非一定能够击败对手；3.试图用一个策略去传达给太多的人或向太多的人说话实在是一项风险。Lego略高品牌Branding13定位驱动定位的考虑因素其一：产品的创新，如果能被用来作产品的定位和差异化，那么，这种创新的市场价值就特别大，它不仅为消费者提供了新的利益，同时它还是一件克敌制胜的营销武器；其二：商品到处充满着同质化，当显而易见的、重要的差异点都被说完时，那些次要的特点如果运用好了，也同样能为营销出力；其三：广告定位必须要与产品定位相一致，才能收到良好的效果。要做好广告，必须针对目标顾客的心理需求“看客出招”。Lego略高品牌Branding14定位驱动定位的策略方式1．市场定位策略：即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标受众；2．产品定位策略：即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位；3．观念定位策略：指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理,这样才能突出自身优势，从一种更高层次上打败对手。这里融入更多的是一种思想、道德、情感和观念等。4．企业形象定位策略：通过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象之中，形成独特的品牌差异。真正成功的企业形象，是恰到好处地把握住时代脉搏，击中人类共同的感动与追求。5．品牌定位策略：即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上，谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机。消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌。Lego略高品牌Branding15定位驱动定位的品牌表现非油炸更耐用直面Lego略高品牌Branding16定位的功能阐述定位驱动观念定位策略—五谷道场方便面则通过“非油炸面”的定位细分与传统油炸方便面划江而治；市场定位策略—今麦郎通过挖掘“直面”的市场空隙，冲击消费群体。产品定位策略—南孚电池通过挖掘“耐用”的产品特性，建立品牌领先优势；Lego略高品牌Branding17卖点驱动什么是卖？卖点是市场营销中引发消费者购买欲望的一种销售手段或技巧，具体的说是企业为展示自己产品的特点、优点，而提炼的语言和演示。卖点分为两类，一类是令消费者特别容易理解的语言和演示；另一类是极为专业的语言和演示。卖点具有明显的排他性，如果有两个企业都提炼出同样的卖点，那这个卖点其实就不具有了“卖点”的生命价值。从这一点又可以看出，一个产品卖点的生命周期，是以竞争对手推出相同或同类的卖点为终结的。Lego略高品牌Branding18卖点驱动卖点营销的策略1．概念卖点：例如全聚德吃烤鸭，与其说吃烤鸭，还不如说是吃刀法，这也是服务质量和价值的一部分；2．功能卖点：诸如音乐手机、3G上网手机之类；3．颜色卖点：世界由五彩斑斓的颜色构成的，所以颜色也是营造卖点的利器。比如奇瑞QQ就是色彩的追从者；4．价格卖点：产品不分贫贱，但是消费者中却存在等级。这才有了奔驰、宝马的贵族，也有了夏利、奥拓等大众品牌；5．造型卖点：脉动当初卖的火，不可否认其包装注入了流行元素，起到一定的作用，外观的差异就是冲击力，就是震撼；6．形象卖点：摩托罗拉变成MOTO纯粹是蓄谋已久旨在中国市场的谋略。新logo显得更为简洁时尚，今天你摸了没有，呵呵7．渠道卖点：在于对本土文化和习俗的把握。比如联想、娃哈哈，渠道可以打造核心优势，而且不易被模仿和替代。Lego略高品牌Branding19卖点驱动卖点营销的缺陷卖点营销在市场中的本身缺陷主要表现在：1、攻击目的不具隐蔽性、生命周期短、容易和对手陷入卖点的恶性攻击循环；另外，因为卖点制造者本身的原因，市场上出现了大量违反商业道德的虚假卖点；2、卖点本身固有缺陷是与其对市场的推动作用一起到来的，所以企业在对他的运用中应扬长避短；3、卖点如果操作不当对市场具有很强的破坏性，这里的“操作不当”准确的说是“提炼虚假”卖点；4、虚假卖点就是一些顾弄玄虚、哗众取宠、无中生有的卖点。虚假卖点短期内可能对市场销售工作起到推动作用，但他的最终虚假面目大多会被消费者、媒体、政府等社会公众揭开，而使企业陷入公共危机当中。Lego略高品牌Branding20卖点驱动卖点营销的案例弱碱性不含糖Lego略高品牌Branding21卖点驱动卖点营销的解析概念卖点—通过消费者容易记忆又愿意尝试的卖点来区隔于竞品，寻找销售的增长点；概念卖点—通过人为区隔，给消费者购买产品的合理、新颖的理由。Lego略高品牌Branding22形象驱动什么是形象？形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思•博尔丁在他的著作《形象》里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。Lego略高品牌Branding23形象驱动形象的驱动要素引起品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想，或者说一提到品牌名消费者便会想到一些东西。这种联想使品牌形象与众多事物联系起来，驱动形象的建立、发展。（一）产品或服务自身的形象：从硬性表现形象讲有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用等，从软性表现讲可能是青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等；（二）产品或服务提供者的形象：在品牌形象的树立过程中，营销者常利用已有的企业自身的形象，如五粮液集团推出一种新品牌酒类时，使用的广告语为“系出名门”，欲借“五粮液”的美好形象驱动新品牌形象的确立；（三）使用者的形象：品牌形象与使用者形象的结合一种情况通过“其实自我形象”来实现，即通过使用者内心对自我的认识来实现联想；另一种情况是通过“理想自我形象”来联结，即通过使用者对自己人期望及期望的形象状态来实现。Lego略高品牌Branding24形象驱动形象的量化评判品牌形象可以用量化的方法来考察。常用以度量品牌形象力的指标有两上：一个是品牌知名度；二是品牌美誉度。但我们认为这还不够，品牌形象还应包括品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度。Lego略高品牌Branding25形象驱动形象的品牌表现腾讯康师傅Lego略高品牌Branding26形象驱动形象的综合评价产品或服务自身形象—品牌形象是在消费者心智中建立持续、统一的品牌形象，其本质是一种物质利益之外的精神感受，是消费者对品牌精神的认同感；形象—在消费者确切的知道“WhoIam”之后才能谈得及形象，否则就只有好感而已。Lego略高品牌Branding27策略驱动什么是策略？这里所说的策略是指媒介投放策略，媒介投放应是企业的一种投资，同样需要最大的投入产出比。即然是投资，就有其战略性与科学性。策略性的媒介投放需要：1、活用CDI与BDI，看清市场的潜力和机会；2、结合品牌战略和诉求，综合