搜索
“动感地带”校园卡营销策划方案目录一、运营商品牌和市场背景分析二、大学生手机增值业务消费现状分析.三、营销思路及具体市场推广策略四、具体实施五、效果预测高校市场聚集着销售能力巨大的学生群体，赣州高校在校学生数十万，这块市场一直被做为一个重点市场，吸引着各大运营商的激烈竞争，就高校移动通信市场而言，移动“动感地带”，联通“UP新势力”，移动“青春动力”灵灵通三大同类品牌，同时展开了竞争架势，可见高校学生通信市场的对运营商来说的重要性。本文将结合赣州校园通信市场的实际情况，着重阐述在9月份是各高校开学伊始，新生纷纷入校运营的大背景下的赣州移动“动感地带”校园卡的销售战略。由于有很大部分的学生是在进大学以后购买手机的，另外现在的大学生购买手机不单单要求手机要功能，价格，款式方面的突破，更加要求手机的运营商可以提供更多的服务，现在的大学生需要更多有个性的服务，而移动的GPRS,MMS彩信服务和WAP上网增值服务恰恰可以满足大学生这方面的一定需求一、市场分析1.市场划分情况分析:在手机移动通信服务提供商的市场当中，有一个不容忽视的细分市场——大学生市场。一方面，随着全国各大高校的扩招和越来越多的家庭生活水平的提高，对孩子教育的重视且有能力支持其教育等相关费用；另一方面，大学生对手机有很高的需求。据相关调查结果显示：在校大学生中，83.6%的人拥有手机,其中80%是第一部,15%是第二部,5%是第三部.在没有手机的大学生是也的73%的人感到有买手机的必要。移动公司旗下的“动感地带”品牌新的资费政策是为在校大学生量身定做的，是适合大学生消费市场的资费政策。但是目前大学通讯市场的竞争十分的激烈，已经到了白热化的地步。赣州联通公司推出了的UP新势力赣州10大高校园网活动，资费标准相当低（接听免费，免月租，10大高校园网内互打免费,50人团体入网享受存50送250元话费），这在一定程度上弥补了其网络和信号的问题，大学生们活动也有过趋之若骛的办理状态，出现过纷纷的从移动转投联通。通过市场调查,目前的赣州大学移动通讯市场已经有原来的8/2（移动/联通）变为现在的7/3。而且联通的营业代表还在使这一数字发生着变化。但是我们应该看到，联通并没有因为用户的增加而使信号有丝毫的改善，许多同学还在不停的抱怨其信号问题。如果在这个时候做好“动感地带”新的移动客户拓展延伸和新的资费标准的宣传推广工作，将很快夺回属于移动的地盘。目标消费群分析：无收入的学生群体。追求时尚，是现代青年的特征，动感地带我的地盘我做主的追求时尚品位，正好迎合了青年人的需要。随着生活水平的提高，对于高校学生市场，移动通信工具已经不再是身份的象征，手机的普及率越来越高，从赣州丰富的高校资源，以及各高校近年来稳定的生源来看，赣州高校的通信市场规模只会越来越大，从产品层次上来看，移动通信工具的普及将会反过来继续拉动通信需求的增长。从现在大学生的消费特点上来看，他们在选择产品的过程更多的是一种突出自我个性的过程，调查数据表明，77.4%的大学生在购买商品时，所持的消费心态是“我只选适合自己的品牌”另外少数人认为自己不大注重和不注重个性化。数据反映了大学生不想丧失自己的符号，他们希望通过消费来勾勒自己的形象，强化自己的声音，显出独特的光芒，引出更多的注意。所以我们的做品牌，做营销的时候应该有一个USP（独特的销售主张），以满足高校学生通信市场的需求和我们目标用户群的消费品位。学生在购买时品牌并不是唯一的要素，在他们购买力不强或是依附性比较大的情况下，有时候经济因素也起到很大的作用.然而大多数学生属于有移动通信需求的低端用户，他们追求时尚的移动通信作为日常沟通方式的补充，同时他们又属于无经济收入来源的低端消费群体，两者之间的矛盾给低资费的动感地带校园卡套餐发展提供了较大的发展空间。目标消费市场定位:赣州高校市场划分情况--赣州地区拥有的大学有江西理工大学(红旗大道校区),拥有年级,大二.大三,大四,包括研究生和留学生总人数大概在一万二千人左右.江西理工大学(西校区),拥有大一新生,人数在四千人左右.江西理工大学应用科技学院(黄金校区)拥有大一,大二,大三,大四学生,总人数在一万五千人左右.大一新生也有在四千人左右.江西理工大学2007年开学时间:学生放假及短学期安排：2004级、2005级、2006级学生短学期和暑假时间为：2007年7月9日至9月16日。2007级学生报到时间为：2007年9月8日、9日。赣南师范学院(黄金校区),拥有全日制在校学生近1.6万余人，成教生6千余人.报名时间:2007年9月10日、11,12日。赣南师范学院科技学院(红旗大道校区)拥有6000多名学生赣南师范学院(沙石校区),拥有学生4000多名.赣南医学院,各类在校生9000余人.江西应用技术学院,红旗大道校区加黄金校区一共拥有在校生10746人.江西环境工程学院,学生规模达13000余人.赣州卫生学校(火车站校区),现有在校各类学生7819人，其中中专学生3055人、“3+2”高职学生2420人、成人大专函授学员1075人、乡村医学学历教育学员1269人。竞争状况分析：联通：联通今年高层做了调整，调整之后联通的整体运作水平已有所提升，从联通的一些营销政策的制定上就可以看出来许多变化，在联通的校园业务“UP新势力”品牌的营销活动中，紧紧跟随移动出台的相关政策，在移动“动感地带”调整了资费，加大了短信发送量的时，联通也马上出台了相应的政策，加大短信量，以图维系原有的价格优势，通过复制移动“动感地带“发展的路线，做大做强他们的”UP新势力“品牌。今年，联通更是加大了自己的宣传力度，并把宣传重点摆在了他们的新品牌”UP新势力“上。移动:小灵通资费便宜是它的核心竞争力之一。考虑到价格因素目前是学生消费的主导因素，移动公司可以在国家移动资费政策允许的范围内，针对学生用户的特殊消费要求，推出一些资费相对优惠的“学生套餐”等。所以移动公司也像移动、联通一样对校园市场采取灵活的资费策略，采用无月租的280,280,480各类机型元办理送480元话费用购机送话费的资费方式，并经常性举办赠送话费或短信、减免月租、网内优惠等促销措施，从而实现价格优势，增强对目标群体的吸引力。移动：作为现在通信行业的佼佼者中国移动，移动更是占据了校园通信市场的大部分份额。在今年移动除了跟随其集团公司的步伐，调整了动感地带的资费政策、加大短信套餐的量以外，还通过细致的市场调查分析，举办一系列的校园活动，使自己的品牌定位更加符合目标消费者的胃口，他们试图通过组织这种和目标消费群体息息相关的活动，把自己的品牌文化深入到校园用户的生活中，扩大品牌影响力。二、大学生移动增值业务消费现状分析移动增值业务让大学生们用拇指演绎着校园时尚，根据统计调查47%的同学一个月的话费都在30元左右，40%同学花费在百元上下，另外的13%同学高出了150元的话费。通过对赣州江西理工大学内的高校学生进行问卷调查，针对不同专业和不同年级，共发放100份问卷，回收82份，有效问卷78份，在此基础上进行筛选归类，得出以下的调查结果：1，大学里手机的基本普及率已经达到了100％。2，进大学以后购买手机占42％，其中男女生、家乡何处差别不大，说明9月份的时候大学内的手机市场还是有很大容量的。3，大学生购买手机的考虑因素：男生方面：功能占到31％，价格排在第二占到29％，而品牌和外观款式排在第三占16％。但是功能考虑因素仍然占到28％。所以针对男生的话，现场展示要在价格之外，还要提升手机功能。女生方面：外观款式和功能方面是放在第一选择要项的各占26％。女生购买手机，功能占27％，外观款式占26％。现场促销活动的手机展示必须要考虑到外观款式优点。4，现在大学内的手机运营商的分布情况：移动第一，基本上占到80％以上联通在10％左右，小灵通在7%左右，而且基本100％的小灵通手机是作为第二手机被拥有。5，使用套餐情况上：动感地带的市场是最高的，不管在男生还是女生中，动感地带都是占到了60％以上。而up新势力在1％以下，说明如果想撼动现在移动动感地带的用户转为使用其他运营商品牌，基本是不可能的，考虑到转移成本各个因素。6．运营商的考虑因素总体情况是资费排在第一38％，提供的服务排在第二35%。男生方面服务是第一占41％，而资费是排在第二的40％，但是女生方面资费是排在第一36％，而服务是第二32％。所以三个增值服务的推广是符合现在大学生需求更多样化服务的需要的，但是必须价格适中。因此推广活动主要从服务上进行改进7，使用短信增值业务的情况男生使用增值业务的情况是使用者占到56％，而女生的使用占到了52％，说明现在的大学生对于信息的需求是很大的，动感地带推出短信增值业务10元300条,15元500条是符合这种趋势的.8，大学生从那些渠道了解各类运营商的业务：通过朋友介绍的占到34％，校园促销和户外广告则占到了22％。外地学生是通过校园促销了解到的，因为他们平常并不离开学校，所以校园促销对于外地学生的作用是非常大的。三营销思路及具体市场推广策略推广活动流程1、主题赣州移动迎新生校园行,赣州移动,关爱新生,志愿免费咨询服务,不带有明显的商业性,以免费服务为背景,校园学生业务员代理作为赣州移动新生接待服务志愿者,为新生接待提供免费的咨询和接待服务,并推出移动校园动感形象大使的竞选激励校园学生业务员.1）以现场秀为主要核心现场促销活动主要作用是提供一个平台，一个体验移动增值业务的平台。主要是通过在校园内设力业务服务亭.2）人员要求现场人员要训练有素，这里的训练有素是要求现场工作人员的工作态度和业务知识。态度要求就是要给人一种精神上的一致性，给人以信任感，一种符合中国移动这个企业文化的态度，如何作到呢？外形上要求所有的工作人员都穿上统一的服装，不要象以往那种校园推广活动那种散兵游勇妆；其次要求每个工作人员，即使过来做临时工作的工作人员，也要对移动的业务知识了解充分，比如对于动感地带套餐的资费方针，申请流程，提供的服务，以及竞争对手的相关讯息，至少可以回答消费者的一些关于移动WAP方面增值业务的相关问题。另外可以在每个学校选择一个当地的学生作为整个TEAM小组的成员之一，通过他们了解这个学校的一些具体情况。3）环境地点选择地点一定要选择在人流比较大的地方，一般而言如果学校的主干道上有足够的空间的话，就选择在学校的主干道上，吸引人来人往的人，必须是在去教学区的主干道上，因为新生一开始第一个学期普遍学习都很认真，教学区还是他们主要关注的地点。把现场活动放在这里，可以最大限度的接近目标消费群体——大一新生。如果有些学校主干道上没有足够的空间利用的话，可以选择食堂边上空闲地带进行现场促销。新生进校一般而言还是个新人，吃饭的地点还不会象老生那样开始选择到校外，毕竟他们对于新环境的不熟，限制了他们去校外吃饭的可能性。所以选择食堂边也是一个接近新生的最好地点。4时间选择最好在9月份的第一个礼拜，兵贵神速，最好选择在开学之前就联系好学校以后，9月5日，6日，直接进入学校进行现场促销。因为大学生进入大学以后没有手机的学生对于手机的渴望感很强，一旦不能及时抓住这个空隙时段，等大学生自己去购买的话，造成的现场可能又是移动一统天下。但是天气也要考虑周到，必须在活动之前做好充分准备，如果是下雨天，可以相应更改时间和内容，否则效果不是很大；第二就是如果遇到很热的天的话比如在35度以上时候，如果一周内一直这样高，可以咨询一下天气预报，那么要处理好现场，可以在现场使用移动的杯子为大学生免费提供纯净水。尽量不让天气影响大学生的心情，同时也体现了赣州移动对新生的至上态度。所以这个时间范围选择的宽度可以限制在开学的第一个礼拜之内。选择三天时间进行推广活动的好处，是尽量接触更大的目标消费群，更多的解决目标消费群对于小灵通业务的一些问题，同时给大学新生留下更深刻的影响。5）现场布置设计应该新颖独特，符合年轻人、大学生的心态。如何做到独特新颖呢，我们可以从选择的现场主持人上，做文章，可以选择清新靓丽的主持人，毕竟爱美的人属于多数，由于移动动感地带是周