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四川博创房产/绵竹专案/推广战略要义三驾马车广告四川博创房产绵竹专案推广战略要义成都三驾马车广告2007-5四川博创房产/绵竹专案/推广战略要义三驾马车广告马车的观点1：与博创合作的角色定位立足广告商的角色服务。突破角色界线，为全程营销献计献策。为发展商整合营销资源作出贡献。四川博创房产/绵竹专案/推广战略要义三驾马车广告马车的观点2：营销真义营销，不是坐等产品制造出来以后被动销售。营销，是为了降低销售风险而不断优化产品的过程。地产营销，始于规划设计，早于规划设计。地产营销，就是不断改善与客群沟通的条件。四川博创房产/绵竹专案/推广战略要义三驾马车广告马车的观点3：思考一系列显在的运营问题为了表述简洁，以下将[盛世华章年华一条街]简称为[本案]或[一条街]。四川博创房产/绵竹专案/推广战略要义三驾马车广告思考之一：绵竹需要假古典还是真时尚？依我们对二－三级市场的经验判断，依我们对『人情世故』的逻辑常识，只有大都会才需要『反朴归真』、需要复古浪潮。恰恰之于绵竹，需要的是进一步的现代化和所谓『时尚』，需要继续摆脱农业文明的痕迹。本案奉献给绵竹的，应该是前所未有的现代气息，是『大城市』的居住文化和商业文化。当然，有一点，它必须『接通地缘文化』。四川博创房产/绵竹专案/推广战略要义三驾马车广告思考之二：《盛世华章年华一条街》是房地产吗？其一，9个字的地产案名纯属扯淡。其二，『盛世』与『华章』既媚俗，也滥市，不符合本案追求高端的品牌志向与文化气质。其三，『一条街』本是误传的『后台策划语言』，源自上世纪区一级公务员的粗制滥造，非登堂入室的『表现语言』和『销售语言』，结果上至『电脑一条街』、『火锅一条街』，下至『么五一条街』（150元一次的红灯区）…本案还想重复这个恶俗吗？四川博创房产/绵竹专案/推广战略要义三驾马车广告思考之三：重新审视商业标段规划本案为商住项目，沿马尾河河岸依次退为『前街』和『后院』，以此为序表达商业和居住。商业部份，往往是发展商的开发利润所在。不解决商业的出路，就是不给自己生路。规划设计必须遵从营销需求，而营销必须遵从未来的经营者需求，经营者最终将遵从终极消费者需求、遵从城市消费文化需求。『倒推』回来审视，目前的沿街『一层皮』底商规划是否考虑了未来的业态格局？是否给『主力业态』预留了空间？一旦缺少了龙头，谁来引领那些茶楼、餐馆、酒吧、网吧填补这条900米长的临河新区域？四川博创房产/绵竹专案/推广战略要义三驾马车广告缺乏唯一性、开创性、领导性的商区只是一厢情愿，只有那些勇于填补城市消费功能空白的商业创意，才是可以成功的商业地产开发。因此建议，将目前的单一『带状分布』调整为『结点式集中商业＋带状式商业』。集中式业态示例（商家名称仅作示例）：一线业态：『大唐剧场』，一个现代化、多功能演艺与大型会议场馆，定位于绵竹城市文化展示的『主场』。二线业态：『大唐影城』，绵竹第一个可以比肩成都的院线。『大唐美食城』，足可容纳数个1－2线餐饮品牌。『大唐电玩城』，借鉴成都『百联天府』同类项目。四川博创房产/绵竹专案/推广战略要义三驾马车广告中型超市，一则补充社区零售消费功能，二则确立小区域的商业中心地位。以上集中式一线、二线商业可采用『产权分割出售』。带状式商业主要吸纳三线业态，即传统餐饮休闲业态，涵盖面广，诸如：茶楼、餐馆、酒吧、网吧、美容、美发、干杂、水果档、熟食档、诊所、洗衣、小五金，等等。四川博创房产/绵竹专案/推广战略要义三驾马车广告思考之四：关于规划控制下与政府意向下的建筑风貌与立面设计在『中式建筑』的大概念下，建议对『中式』符号加以简化、提炼、抽象，并非『写实主义』才是中国气派，调和好『古典传统』与『现代时尚』的比例关系，尤其是针对营销的『时代需求』必须把握的轻重关系。除了文化符号问题，这个『传统VS时尚』的对比和谐问题也可以通过新材料的使用加以调和解决。此外，建议借鉴时下领先理念，立面方案最好整合建筑设计师和装饰设计师『跨领域』的设计理念和智慧。四川博创房产/绵竹专案/推广战略要义三驾马车广告思考之五：结构优化是否最优?工程造价有无挖潜余地？向资深的结构优化工程师展开咨询，尽可能降低工程造价，降低成本风险。绵阳[三汇绿岛]为此节约了1200万元投资。四川博创房产/绵竹专案/推广战略要义三驾马车广告思考之六：是否已经提炼了足够的房屋亮点或叫噱头？凡是利于期房炒作的产品亮点多多益善。比如先进户型，比如实用主义功能抑或相反的享受主义指标，比如开间尺寸，比如多出10cm的层高，比如飘窗甚至转角飘窗，比如屋顶花园预留宠物间位置甚至专用清洁下水道，比如赠送小型乔木『熟货』，比如同层排水避免上下干扰，比如阔气的入户子母门，比如社区背景音乐系统，比如加强主卧隔音功能加强私密性尊重性生活践行『以人为本』，比如单元门厅及业主分户邮箱，比如可视门禁监控，比如公摊部份适当提高造价比如楼梯扶手比如地面砖…是噱头。也是业主的实惠。是本案可以独倡的『产品利益』。四川博创房产/绵竹专案/推广战略要义三驾马车广告思考之七：是否有物管前置和物管品牌计划？先进的营销理念包含了物管提前进场，甚至物管顾问机构参与规划设计，以利于分享管理经验、平衡『提升服务与控制成本的矛盾关系』。何况在销售接待现场，物管的提前进场可以协助提升卖场形象，提升楼盘附加值，给准业主以居住的信心。鉴于绵竹目前的市场发展，建议营销前期要么引进中高端品牌物管机构作为顾问单位，带好本土化的队伍；要么聘请成都二线物管公司实施社区管理。二者均可对项目销售形成良好的口碑。四川博创房产/绵竹专案/推广战略要义三驾马车广告思考之八：如果绵竹过去只有『绿化』，那么，现在开始有了『景观』。哪怕是在成都看来很『初级』的景观规划理念，相信都可以讨好绵竹市场。做法很简单：注重主题符号，诸如川西派、江南派、现代简约派、日式园林派…任选适合的一派。当然，还要注重『提前宣传』。建议及早定夺景观计划和规划。四川博创房产/绵竹专案/推广战略要义三驾马车广告思考之九：前沿景观先行，建立示范意境区，才能创造心理附加值。相信1998年置信丽都花园的做法在如今的绵竹市场依然可行。建议通盘考虑开工计划、分期销售计划、景观施工计划、推广计划，完善开盘前的小环境，制造强大『气场』。所谓，马屎皮面光。这个讨巧的环节不可省略。四川博创房产/绵竹专案/推广战略要义三驾马车广告思考之十：对门前1公里河道实行局部整治。联手河道管理部门，以『母亲河深度治理示范段』为名目，疏淘马尾河1公里河段，壅水抬升水位，两端设立护网拦截垃圾，每日专人清理打捞河面杂物。此举即可局部改善水环境，又能静观事态发展，伺机配合推动政府将此善举扩大到全城、全河段，最终收获民心。四川博创房产/绵竹专案/推广战略要义三驾马车广告思考之十一：双倍重视工地现场护卫巡视对营销的贡献。加强前期现场护卫，提前投放保安亭，双倍设置保安轮换班，为项目建立『秩序感』。除了工地防盗，更为了服务营销全局的实施，必须维护好每一个时期的『沟通道具』，预防广告物料、灯具、植物等遭到人为破坏，使之发挥有效作用。四川博创房产/绵竹专案/推广战略要义三驾马车广告思考之十二：严格区分销售接待通道与施工通道。通道动线与入口绝不交叉、紧邻，避免一切污染。销售通道形象导示系统保持完善，根据营销节奏即时更新。为顾客创造舒适的来访看房环境也是加强购买信心的要素之一。四川博创房产/绵竹专案/推广战略要义三驾马车广告思考之十三：保障足够的销售蓄水期。摆正心态，切忌仓促上阵。大盘操作的重要文化气质就是时时处处凸现从容和自信。紧张氛围仅限于公司内部而绝不外泄。这种『磁场』就是外行人士说不清道不明的吸引力所在。作为蓄水期的最早期，甚至可以操作『悬念』，吊足市场胃口。（参见附件之户外看板设计）四川博创房产/绵竹专案/推广战略要义三驾马车广告思考之十四：以高水平营销引起政府重视，深度利用政府资源。本案的规划起点有利于深入挖掘政府资源。主动在方案优化、公关营销、文化营销等方面寻求政府支持，尽可能与政府政绩联系在一起，从而降低非市场风险，提升品牌高度。艾泊坚持认为，本案具备了成为『绵竹大盘教科书』的案例潜质。四川博创房产/绵竹专案/推广战略要义三驾马车广告思考之十五：量力而行，引进省级文化资源，展开文化营销和品牌营销。大唐剧场。绵竹文化艺术的主场。艾泊所零距离掌握的四川省歌舞剧院演出资源完全可以运用于本案的特色营销当中，诸如国家舞台艺术精品工程剧目《大唐华章》，诸如长期担当『政府演出』和『国家演出』的西部顶尖女子乐坊『天姿国乐』团队，诸如西部领先的四川交响乐团，以及『省歌』关联的省文化厅、省委宣传部等传统上级机构和其他国内国际文化演出资源。四川博创房产/绵竹专案/推广战略要义三驾马车广告思考之十六：提升自身条件，伺机联动整合本土强势商业品牌。瞄准剑南春集团长期关注文化营销的企业文化取向，在打造『绵竹文化艺术的主场』的过程中主动出击，争取援引剑南春的资本资源和文化积淀，把本案的商业定位和全案的总体品牌做大做强。在本案土地上就算拔地而起『剑南春大剧场』，也未尝不可。四川博创房产/绵竹专案/推广战略要义三驾马车广告思考之十七：推盘时序——先局部商业，后住宅。商业『分标段』施工在先有利于完善『配套形象』、便于其后的住宅价格操纵，有利于避免大多数业主入住后的施工污染，有利于制造新区域的人气和商气和生活氛围。但商业销售难度稍大，资金积压风险较大，因此『适度开工』比较稳妥。稍晚启动住宅销售，利于同步快速回笼资金，实现滚动。四川博创房产/绵竹专案/推广战略要义三驾马车广告思考之十八：引进商业规划单位或商业顾问公司，进行前期规划和示范管理，保证商业单元销售。四川博创房产/绵竹专案/推广战略要义三驾马车广告思考结论：我们的目的以大盘规律来操盘，靠注重营销细节来拔升品牌，靠销售现场的售前售后服务来体现品质，实现产品价值最大化。四川博创房产/绵竹专案/推广战略要义三驾马车广告马车的观点4：案名关乎营销战略，不是文字游戏。强烈建议修改原名『盛世华章年华一条街』，保留『唐宋元明清』一街五朝的[街坊分区规划]。本案[商业＋住宅]的价值链关系就是[前街＋后院]的空间关系，互动立体，印象天成。900m河滨商业街接近[1公里商业＋水岸]，俨然一条朝天大道的气势，依次划为[唐坊/宋坊/元坊/明坊/清坊]。90余亩住宅区[后院]可分期称为[1号院/2号院/3号院]，如同上世纪权贵门庭…四川博创房产/绵竹专案/推广战略要义三驾马车广告马车郑重推荐：总案名视觉组合四川博创房产/绵竹专案/推广战略要义三驾马车广告沐浴大中国的阳光五朝大道5-DYNASTIESST.我们以『为后人创造历史胜迹』的态度对待本案命名。任何『台湾式』快餐文化案名恶俗均不能支撑这个端庄的命题，反面例子正如轻浮的成都[水漪袅铜]，100年都无法落地生根。[五朝大道]直击项目个性符号，兼容[天朝大道]的古典和[第五大道]的现代。[五朝大道]指代本案总案名和商业单元。[5-DYNASTIESST.]是总案、商业、住宅共同的英文名称符号。[五朝大道|唐坊]是商业细分单位[宋坊/元坊/明坊/清坊]以此类推。[沐浴大中国的阳光]是[传播主语SLOGAN]，是最高级别的总广告语。Logo创意概念为条形码变异，以国际化和商业化气质来『中和』古典。四川博创房产/绵竹专案/推广战略要义三驾马车广告马车郑重推荐：住宅单元视觉组合四川博创房产/绵竹专案/推广战略要义三驾马车广告五朝大道︱后院5-DYNASTIESST.[五朝大道|后院]指代本案住宅单元整体。开发分几个标段，营销分几期，我们就用最质朴大器的称谓去表述它们：五朝大道︱后院︱1号院5-DYNASTIESST.以此类推。四川博创房产/绵竹专案/推广战略要义三驾马车广告遵循口头传播的[逐步简化规律]，实际操作时甚至跳跃式简化为：五朝大道︱1号院5-DYNASTIESST.在成都，[神仙树大院]是当下最牛的现代社区，[迎宾大道1号]是几年前最昂贵的天价别墅，二者气质皆令那些浅薄命名楼盘望其项背。四川博创房产/绵竹专案/推广战略要义三驾马车广告马车的观点5：迅速预