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开拓营销视野，创新发展品牌2009年5月“三花”核心品牌及其系列产品品牌发展初探目录行业及自身品牌现状品牌定位和文化定位消费者品牌转变的方式花草茶品牌构架品牌分析品牌销售构架创意关于我们行业及自身品牌现状•花茶依然依靠消费者的消费习惯在茶叶消费的领域占有较大的市场分额。•受绿茶的影响，花茶成为了低端茶，没有营养的茶。•花茶的消费群逐渐转向中、低消费者。•花茶的销售竞争已经超越了行业竞争，而进入跨行业异质竞争领域。•在现有四川市场，还没有知名品牌。行业现状•“三花”基本上是生活在人们记忆中的品牌，人们对他的记忆与70、80年代的生活紧密相连。•“三花”品牌系列产品的消费者越来越趋于老年化、消费能力中、低档化。•现有竞争品牌对其冲击力巨大，“三花”早已失去领导品牌的地位。•“三花”因其历史原因，已经很久没有和消费者沟通过，品牌透支严重。•现有营销渠道的缺失。自身品牌现状“三花”还有品牌生存力吗？品牌如何构建？面对竞争品牌如何差异化？面临的问题“三花”还有品牌生存力吗？品牌品类问题少年明日之星黑狗金牛品牌分类图示花茶依然饱受人们的喜爱，并在更长的时期内拥有大量的固有客户产品品类并未没落“三花”因为品牌沟通的间断，在品牌建设上有较为明显的断裂。品牌建设有问题解决问题，提升品牌金牛：品牌好、品类落后，企业的赚钱的品牌，在品牌上不用再投入。黑狗：品牌不好、品类落后，企业应该放弃的品牌。明日之星：品牌好、品类新，企业的主流品牌。问题少年：品牌不好、品类新，企业的发展品牌。品牌定位和文化定位解决品牌问题的首要问题就是品牌的定位，当然茶品牌的品牌定位好像也离不开文化定位。“三花”是什么？是文化？是解渴？是。。。？在我们对成都人的走访中，每每被他们所提及“三花”的记忆是：茶厂的飘香，便宜的价格，生活的必须。还有那个时代的生活。他是材米油盐酱醋茶里的茶，是你生活的一部分近年来凡是卖茶的必讲文化，好像越高深茶也就越会受人喜爱，但是我们认为茶叶行业倡导的“文化”，首先应该是一种“商品文化”，一种“主题包装文化”，一种可以和消费者产生共鸣、促进销售，培养忠诚度的“文化”；而非孤芳自赏、不食人间烟火的“纯文化”。“茶以载道”只代表个体的艺术品位，而不代表商品定位与产品销售主张（USP）。企业要发展，“货币承认”才是市场营销行为的第一要素！轻飘飘的艺术行为代替不了厚重残酷的商业竞争！材米油盐酱醋茶！它首先是生活必须品！我们对茶文化的看法品牌基础定位他没有那么高深的文化，也不想引领潮流，他平和而安逸。消费者品牌现有的尴尬70、80年代的生活元素“三花”现有的品牌形象对现有价格高于其他竞品的不满。对现有品质不如以前的不满。对以往生活的怀念，产生的对品牌的情感归属对从产品价格较为敏感，品牌对其影响较小。现有忠诚消费者年轻一代的消费者品牌形象的感觉认知较为老旧，没有认同感（我爸爸喝的茶）。选择太多，不一定要喝。花茶产品系较为低档，不如绿茶、红茶时尚，有抵触感。对价格不太敏感，对品牌较为敏感。品牌必须改变现有的形象，顺应现有年轻一代的消费习惯，将品牌的消费主力向年轻一代发展。70、80年代的生活元素21世纪的生活元素品牌的转变品牌的转变有许多方式，可以依靠广告逐渐转变，也可以利用公共关系改变，也可以利用渠道改变。但我们认为，“三花”品牌的最好方式是推出“银弹品牌”。1、开拓视野，是改变现有花茶营销的必然选择，老是局促在现有的品牌战略、产品线、营销规划是不行的。2、现有“三花”产品大多老旧，切类别雷同，与竞争者没有特殊的差异。3、“银弹品牌”的成功推广是对母品牌有较好提升作用的。原因什么是“银弹品牌”？“银弹品牌”一般是指品牌结构中的侧翼品牌，他有者和主力品牌一样的利润率，但没有主力品牌那样的大众目标。他对母品牌和品牌结构中的其他品牌有着正面的影响。他是创造、改变和维持品牌的一种力量。两个典型的“银弹品牌”花草茶“花草茶”是花茶的一种，近年来随着西式喝茶的方式逐渐在沿海地带流行开来。东方人还是有喝茶的习惯，既有了喝咖啡的情调又兼顾了口感，两全其美。“花草茶”都有一定的功效，比如：瘦身、滋补等，于是比一般的茶更受欢迎。精致的茶具，淡淡的花香，美丽的花瓣使女性在喝茶的同时，充分表现了女性柔美的魅力，所以特别受女性喜爱。接近现代的包装方式也给快节奏的现代女性带来了使用上的方便。流行的原因“花草茶”是针对白领女性的产品，对“三花”来说没有任何的消费重叠。“花草茶”的独特性能将“三花”从7、80年代提升到21世纪，充分发挥“银弹品牌”的作用。“花草茶”现在在国内还没有成气候的品牌，市场属于开发期。选择“花草茶”的原因品牌构架威望品牌主力品牌银弹品牌进攻品牌侧翼品牌三花1951三花花草茶五朵金花特级花茶低销售量，高利润高销售量，次高利润高销售量，低利润差异化竞争差异化竞争是指企业依据自身的竞争优势找出与主要竞争对手差异的竞争点或者叫独特销售主张（USP）一、是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二、是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三、是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。品牌推广的目标受众品牌构建品牌核心价值品牌营销品牌营销构架品牌设计目标受众分析目标受众的详细描述目标受众的核心欲望品牌核心价值品牌销售构架品牌意义品牌个性品牌的核心三角品牌名称概念目标目标的最核心欲望品牌如何满足最核心欲望强有力的支持广告角色独特销售主张（USP）目标受众的分析现代人因为生活节奏的加快，喝茶并没有叫他们想起多少文化，喝茶有时候就是健康的解渴而已。自己喝的茶不一定很贵，但招待别人一定要比较贵的茶，茶像酒一样成了社交的工具。核心欲望喝我觉得舒服的茶价格口味情感•价格要合适，毕竟我是要天天喝的东西•价格不能太低了，不然会叫人看不起的•喝我喜欢的才是真的•有时候别人的谈论叫我挺烦虽然绿茶挺好，但我其实还是习惯花茶的口味•喝熟悉的茶，喝家乡的茶•给人说我选择的理由的时候都是说我喜欢，就喜欢这个口味目标受众的行为描述现代人的喝茶体现出来的心理生活观是：好好享受生活，别被生活累到品牌形象消费者UHT利益点信念个性产品利益点别把自己累着合你口味的好茶成都式的生活方式“三花”品牌核心三角品牌形象消费者UHT利益点信念个性我从这个品牌体会到什么样的价值观使我对这个品牌更加珍惜我从这个产品中得到什么东西，这个品牌对我有什么意义我从这个品牌上认识到什么样的个性特征是使我尊重的为什么选择“三花”产品利益点为什么珍惜或尊重“三花”为什么信任“三花”品牌核心价值的三角工具品牌的核心价值品牌销售构架价格口味情感•健全的价格体系使任何人都能够轻松的享受喝茶的乐趣。•花茶是比较受成都人喜欢的茶叶种类，有着较好的口味习惯。•“三花”也是花茶品类里品质较好的产品。•“三花”是建国以来一直陪伴在成都人身边的好茶。•“三花”是成都人平和心态的一种表现。核心欲望好好享受生活每个人都能感受的成都生活目标的欲望品牌能够满足目标的事实目标的核心欲望品牌的营销核心（USP）给品牌时间品牌的建立是一个长期通过媒质与客户沟通的过程，就像人与人交朋友，需要一定的信息沟通量才能使用户逐步建立起对品牌的认知，进而产生好感。“三花”这样的有着鲜明品牌文化的老品牌也不可能短期内改变用户对品牌的感知。所以，品牌的新创建使需要时间的。品牌重树的阶段第一阶段目标：“三花”又回来了目标：“三花”不是原来的“三花”了目标：“三花”是成都生活的重要部分第二阶段第三阶段手段：•改变现有“三花”的视觉形象。•适量的推出广告告知消费者。•建立初步的渠道管理机制。•完成初步的渠道构架，保证产品的铺货率。如何实现：•通过渠道的铺货到达率告知消费者：“三花”又回来了。•包装的改变起到在渠道上提醒注意的作用。•适量的广告推广推动渠道关注。手段：•广告的推广初步建立新“三花”的品牌概念。•“银弹品牌”的上市刺激消费者对新品牌概念的理解。•渠道建设步入高端渠道阶段。如何实现：•高端渠道的建立和开发改变用户对老“三花”的品牌看法。•“银弹品牌”的推广成功与否成为转变的关键。手段：•完善品牌构架。•坚持广告沟通。•建立自有渠道。如何实现：•完善产品品牌的构建，真正做到人人都能体会的成都生活。•不段的广告沟通是逐步建立品牌文化认知的基础。•自有渠道的建立是行业领导者表现。创意核心水：水是喝茶的必备，也是茶心性的一种表征，它平和、内敛。天空：茶像天空一样，比其他饮料更纯净，也更广博。现代：我们说的是新成都的生活，也是给现代的成都人在说，要以他们喜欢的方式去说。成都：“三花”是成都茶厂的代表品牌，也是成都人生活方式的一种文化体现。成都的生活方式不论是对成都人还是外地人都有相当的吸引力。成都的生活文化是每个人心里的梦想天堂。创意核心词海报公园篇海报家篇公交站台广告1公交站台广告2谢谢！