益普索-市场分析报告与陈述

Nobody’sUnpredictable分享市场研究报告与陈述的准备李海岚北京益普索市场咨询有限公司2007年1月5日IPSOS(China)MarketingResearch&ConsultingCo.,Ltd.2安排¾“金字塔”式思考方式¾报告“四步法”¾有关制图的规则¾案例分享3分析分析市场研究项目流程回顾市场研究项目流程回顾客户需求客户需求计划书计划书内部计划内部计划问卷设计问卷设计数据采集数据采集数据处理数据处理作图作图报告报告简报简报4“金字塔”人们的思考方式使用信息线性和金字塔金字塔思考方式报告方法5人们的思考方式6人们的思考方式7人们的思考方式63…4028…947584…30516371…18625087248记忆力的局限性12345678910111213…所有人有多少人能记住多位的数字呢？9“特征”帮助记忆－也许是自然存在的或是寻找的66666633333330516371186250872410信息的开场白和结束语是最容易被记住的开始中间结束记住的量11小节–人们的思考方式考虑到人们处理信息的局限和特点。。。5-7件事找特征在报告开始和结束的时候对问题加以强调12线性沟通我昨天去了趟印刷厂。印刷厂?我们要印刷的资料一定是有什么问题。13线性沟通(2)他们非常地忙…是不是没有足够的时间做我们的任务？但他们可是已经承诺了?!14线性沟通(3)…他们正在帮捷讯公司做一个很大的项目.也许他从印刷厂打听到些捷讯公司的消息?15线性沟通(4)他们已经确认了能按时交货…好，一起进展正常…但是为什么他会告诉我这些呢？16线性沟通(5)…但是如果我们能允许他们延长3个工作日，他们可以给到10％的折扣我明白了!我们能省些钱!17Introduction•Sdfsdfcxvx•Xcghngbcvbcvbc•Xcvcvbcvbc•Cgdfgdfgdfghfgnh•Cvbsfgdsfsdfsfd•XxcvxvxcxcvxcvxcvxcvxvxcvxcxcvxcvMorenonsenseDfsf.sfufspususdSidf;osulssdsiuaofisoaosifsodifsdoiuggiusdgdsoiugdsogiusodsifugsdoiudvaodiugdaoifgsdogdthisfghrthusdoigsdfgs;dofiugdpofigspdofiugsdoiugsdogusdpfIgsdaofisoaosifsodifsdoiuggiusdgdsoiugdsogiusodsifugsdoiudvaodiugdaoifgsdogdugdpofigspdofiugsdoiugsdogusdpfIgsdfgufoiusodufsdioufMarketBuffDfsf.sfufspususdSidf;osulssdsiuaofisoaosifsodifsdoiuggiusdgdsoiugdsogiusodsifugsdoiudvaodiugdaoifgsdogdthisfghrthusdoigsdfgs;dofiugdpofigspdofiugsdoiugsdogusdpfIgsdaofisoaosifsodifsdoiuggiusdgdsoiugdsogiusodsifugsdoiudvaodiugdaoifgsdogdthisfghrthusdoigsdfgs;dofiugdpofigspdofiugsdoiugsdogusdpfIgsdfgufoiusodufsdiouf报告或陈述中的线性沟通模式使读者等待答案介绍Dfsf.sfufspususdSidf;osulssdsiuaofisoaosifsodifsdoiuggiusdgdsoiugdsogiusodsifugsdoiudvaodiugdaoifgsdogdthisfghrthusdoigsdfgs;dofiugdpofigspdofiugsdoiugsdogusdpfIgsdaofisoaosifsodifsdoiuggiusdgdsoiugdsogiusodsifugsdoiudvaodiugdaoifgsdogdthisfghrthusdoigsdfgs;dofiugdpofigspdofiugsdoiugsdogusdpfIgsdfgufoiusodufsdiouf市场分析Dfsf.sfufspususdSidf;osulssdsiuaofisoaosifsodifsdoiuggiusdgdsoiugdsogiusodsifugsdoiudvaodiugdaoifgsdogdthisfghrthusdoigsdfgs;dofiugdpofigspdofiugsdoiugsdogusdpfIgsdaofisoaosifsodifsdoiuggiusdgdsoiugdsogiusodsifugsdoiudvaodiugdaoifgsdogdthisfghrthusdoigsdfgs;dofiugdpofigspdofiugsdoiugsdogusdpfIgsdfgufoiusodufsdiouf结论Dfsf.sfufspususdSidf;osulssdsiuaofisoaosifsodifsdoiuggiusdgdsoiugdsogiusodsifugsdoiudvaodiugdaoifgsdogdthisfghrthusdoigsdfgs;dofiugdpofigspdofiugsdoiugsdogusdpfIgsdaofisoaosifsodifsdoiuggiusdgdsoiugdsogiusodsifugsdoiudvaodiugdaoifgsdogdthisfghrthusdoigsdfgs;dofiugdpofigspdofiugsdoiugsdogusdpfIgsdfgufoiusodufsdiouf建议Dfsf.sfufspususdSidf;osulssdsiuaofisoaosifsodifsdoiuggiusdgdsoiugdsogiusodsifugsdoiudvaodiugdaoifgsdogdthisfghrthusdoigsdfgs;dofiugdpofigspdofiugsdoiugsdogusdpfIgsdaofisoaosifsodifsdoiuggiusdgdsoiugdsogiusodsifugsdoiudvaodiugdaoifgsdogdthisfghrthusdoigsdfgs;dofiugdpofigspdofiugsdoiugsdogusdpfIgsdfgufoiusodufsdiouf...Introduction•Sdfsdfcxvx•Xcghngbcvbcvbc•Xcvcvbcvbc•Cgdfgdfgdfghfgnh•Cvbsfgdsfsdfsfd•Xxcvxvxcxcvxcvxcvxcvxvxcvxcxcvxcv结论•Sdfsdfcxvx•Xcghngbc•Xcvcvbc•Cgdfgdfg•Cvbsfgds•Xxcvxcvxv建议•Sdfsdfcxvx•Xcghngbc•Xcvcvbc•Cgdfgdf•Cvbsfg•Xvxcvxvx•xcv市场分析•Sdfsdfcxvx•Xcghngbcvbcvbc•Xcvcvbcvbc•Cgdfgdfgdfghfgnh•Cvbsfgdsfsdfsfd•Xxcvxvxcxcvxcvxcvxcvxvxcvxcxcvxcv介绍•Sdfsdfcxvx•Xcghngbcvbcvbc•Xcvcvbcvbc•Cgdfgdfgdfghfgnh•Cvbsfgdsfsdfsfd•Xxcvxvxcxcvxcvxcvxcvxvxcvxcxcvxcv...18“金字塔”沟通我们有个省钱的机会!1印刷厂现在非常忙他们能按时交货或者我们可以选择晚3天提货但是得到10％价格折扣219利用金字塔来加速理解!??原来的沟通过程!???线性的沟通过程20搭建一个金字塔…21搭建一个金字塔…(2)•每个小格子都是一个独立的想法22搭建一个金字塔(3)•金字塔思考模式可以从顶端组织你的主要信息…23搭建一个金字塔(4)•或者考虑是否从底端的某个数据或事实发现一个思路.24搭建一个金字塔(5)•在同一小组的结论是有相互关联的逻辑关系•上一级的结论一定由下面的结论组来支持并解释•一组论据需要一个论点来总结25搭建一个金字塔(6)Why?How?What?•每一个论点都会引发读者头脑中的一个问题26搭建一个金字塔(7)Because…•自上而下的模式(口头陈述)会引发“提问与回答”•通常的思考方式基于“如何做”和“为什么.Why?How?How?Bydoing…By…Howmuch?Who?27搭建一个金字塔(8)•与思考方式相反，分析的步骤应该是自下而上的•自下而上的模式我们需要回答“说明了什么”有说明什么呢?总体结论是…这又表明…他们表明…怎么样呢?这个数据的意思是说…?28无论使用自上而下还是自下而上的思考及组织信息的方法，使用自上而下的方式呈现给读者每一个小方格都是一个独立的论点在这个层级上的论点总结下面的论据，并且解释并支持上面的结论每个观点组的论据都互相有逻辑关系每个观点组不要超过5个结论，如果多于5个考虑拆分你的思考架构可以从上开始（从主要结论）也可以从下开始（某一条数据或信息）整个金字塔结构既提出也回答问题向下–更加精练.向下–更加详细29“自上而下”的报告方式帮助我们站在读者的角度考虑问题“自上而下”的金字塔报告使得读者跟随你的提问思路（但是并不能保证读者认同你的观点）他们知道了结论ƒ能评估出你展示的支持性论据是否足够强有力ƒ足够影响他们的思考流程能尽量避免“他到底想说什么呢?30“四步骤”报告方法研究报告的目标“四步骤”方法避免常犯错误31“4步骤”报告方法确定问题：对环境和研究项目中概述的对象进行总结方法：详细说明研究步骤和方法。结束陈辞：ƒ对于所有信息的综合概括ƒ对研究对象涉及的问题进行简明的回答ƒ对客户最初存在的问题提出营销方面的建议32“目前的情况”如何?“目前的情况”如何?产生案例的原因是什么?产生案例的原因是什么?对于客户意味着什么?对于客户意味着什么?建立解决方案的框架?建立解决方案的框架?观察观察了解了解诠释诠释解释解释我所观察到的情况我所观察到的情况这些情况所包含的实质内容这些情况所包含的实质内容包含四个步骤的程序33观察追溯过去阅读具体文献资料所提及或未提及的内容注意了解诉求程度以及所存在的区别明确所传递的信息：产品，用户，品牌ƒ应进行全面调查-“目前的情况”如何?34了解了解研究对象和消费者之间存在关系的实质，以及关系是如何形成的ƒ寻求反应的合理解释ƒ反应的内在因素是什么？了解具体条件：确定研究对象反应特有的结构因素和参考点ƒ市场形势ƒ既定标准ƒ和产品种类，需求利益等相关的消费者期望值-为什么会形成那样的局面?35诠释这对于营销来说意味着什么?ƒ你作为研究人员的经验/知识：营销案例-你之前在这块市场观察到了什么情况？-你在其他市场是否发现过相似的情况？-你的直觉是什么？-合乎逻辑的解答是什么？ƒ对于客户的目标，他们提出的问题-这些目标有没有得到实现？-解释这些内容的机制是什么？-如何改进这些现象？-这些对于客户意味着什么？36解释报告主题是研究对象，而并非消费者或团体。无论其格式如何，报告都应做到“陈述案例”ƒ描述所观察到的情况以及正在发生的情况ƒ图解/例证：支持你的观点：论点……逐字逐句论述，绘图，图表ƒ逐步引出结论：透过所有现象，其实质意义是什么37报告撰写过程中…为了使读者清楚、快速地了解报告内容：ƒ使用便于阅读以及便于浏览的标题及副标题ƒ用粗体字着重指出段落的主题思想ƒ转换章节/主题时，及时作出过渡总结：总结读者继续阅读报告前应该事先了解的主要观点。ƒ必要时使用视觉教具：图表，绘图，表格等。自始至终应该：一直问自己ƒ我的客户能够从我的报告里面得到些什么？ƒ这些内容是否重要，是否应该写入报告？在给出改变对象的建议之前，应设立限定反应的