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第二章企业的市场行为◆厂商策略性行为1.定义：指厂商为提高其利润所采取的旨在影响市场环境的行为总称。其中：市场环境指所有影响市场结果（价格、数量、利润、福利）的要素，包括顾客和竞争对手的信念、现有和潜在对手的数量、每家对手厂商的生产技术和每家对手厂商进入本产业的成本和速度。注：市场环境比市场结构概念内涵稍广泛一点，后者通常不包括市场参与者的信念。2.分类：(1)非合作策略性行为为使非合作策略性行为成功，厂商需满足两个条件－－①优势②承诺(2)合作策略性行为3.反托拉斯法旨在限制不符合公众利益的市场力量的获取，故它们常被用来打击某些策略性行为。第一节企业的策略性定价行为一.掠夺性定价1.概念：指旨在将新进入企业或现有企业逐出市场的一种定价行为。2.特点：(1)降低产品价格甚至低于成本(2)是短期价格行为，从长期看价格会重新回升，甚至高于降价前的水平(3)往往是实力雄厚的大企业为之3.判定掠夺性定价的法律标准4.“连锁店悖论”二.限制性定价米尔格罗姆——罗伯茨模型（不完全信息动态博弈模型）三.价格歧视1.定义：指厂商向不同的顾客以不同的价格出售完全相同的产品。2.条件：厂商有能力对顾客适当分类，并防止低价购买者将产品高价转售。3.类型：一级价格歧视：厂商根据顾客最大支付意愿，对每单位产品所要不同价格。二级价格歧视：厂商根据产品的购买数量设定不同的价格。三级价格歧视：厂商对不同顾客群体或产品的不同市场制定不同价格。4.福利效应四.非线性定价的其他策略1.两段收费；厂商先向顾客收取一笔固定费用，而后再按商品或服务的购买数量收取相应的费用。★其边际费用介于竞争性价格和垄断价格之间。表明，一级价格歧视可使厂商获得最大利润，两段收费次之，单一垄断价格的利润在三者中最低。2.搭配销售：指厂商在出售某种产品时，强迫顾客同时购买正常情况下单独销售的其他产品的一种策略性行为。★厂商的动机：①提高交易效率②控制和保证质量③逃避价格管制④蒙骗竞争对手⑤设置进入壁垒⑥实行价格歧视3.拍卖竞价当厂商销售有价值的资产，如艺术品、古董、土地、厂房及设备时，为寻求出价最高的买主，往往采取拍卖的形式。★拍卖的基本功能：①揭示信息②减少寻租现象及代理人对委托人利益的损害★拍卖方式：①英式拍卖；从低价位开始，相互竞争的潜在买者不断向上报价，出价最高者以其出价成交。②荷兰式拍卖：从极高报价开始，逐渐降低报价，直到第一个人接受报价，并以该报价成交。③一级密封价格拍卖：所有潜在买者各自秘密出价，出价最高者以其报价成交。④二级密封价格拍卖：买者报价方式与一级密封价格拍卖相同，出价最高者获胜，但以第二高的报价成交。★Coppinger,SmithandTitus三人精心设计了一项拍卖实验，以比较4种拍卖方式。他们的结论是——英式拍卖最有效率，成交价格趋向最优价格；一级密封价格拍卖中价格明显高于最优价格；二级密封价格拍卖的平均价格略低于最优价格；荷兰式拍卖的成交价格波动幅度最大，且不具有稳定性。☆对这一实验结果，目前学术界尚无满意的解释。注：Smith以其在实验经济学中开拓性贡献于2003年获诺贝尔经济学奖。第二节广告行为一.广告的涵义：指在支付费用的前提下，利用媒介对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的宣传行为。二.广告对消费者的影响1.广告展示模型2.传递信息－－信息性广告3.改变偏好－－劝诱性广告广告的规模和社会影响美国广告预算最大的公司P&G在1991年广告费用是22.8亿＄。美国广告主花费合计比前57个国家的广告主花费加在一起还多。美国广告支出比日本（第二位）高3.4倍，比英国（第三位）高9.8倍。广告提供了杂志50％的收入和80％的编制报纸收入。通过威胁撤走广告，厂商能影响杂志和报纸的报道。三.广告预算（支出）1.广告密度2.广告密度与产品性质(1)受产品购买者类型的影响－－投资品、中间品和消费品，其中消费品的广告密度大(2)受产品搜寻品质或经验品质的影响，后者广告密度大(3)受产品是方便性商品或选购性商品的影响，前者广告密度大(4)受产品的差别化特征影响，差别化大的产品广告密度大(5)受产品质量的影响，高质量产品厂商更有积极性作广告3.最优广告密度(1)边际分析法Ε=P/(P-MC)=p△q/△A即产品需求价格弹性大的产业广告密度大(2)销售额与毛利百分比法(3)完成目标预算法四。广告的市场效应1.广告与价格(1)信息性广告：降低搜寻成本，其中，价格信息性广告导致价格下降(2)劝诱性广告：提高产品差别度，减小需求的价格弹性，导致价格上升2.广告与市场集中度一般认为，二者存在二次非线性关系（倒U型曲线）即：A/S=(C4+a)2+b经实证分析表明：消费品产业存在统计上显著的二次性关系，但在生产资料产业不存在这种关系。3.广告与产品差别化(1)广告增大了产品差别化(2)广告是数量品牌的重要手段4.广告与进入壁垒(1)广告提高进入壁垒(2)广告降低进入壁垒广告的福利效应1.信息性广告：降低搜寻成本，降低价格，提高社会福利2.劝诱性广告：改变顾客的偏好，降低需求的价格弹性，增大厂商的市场势力，降低或提高社会福利3.广告过度：降低社会福利第三节技术进步行为一.技术进步的内涵与形式二.对发明的激励的必要性从供给方面看——（1）发明活动所形成的产品（主要以信息形式出现），具有公共品特性（2）发明活动是一种高度不确定性的活动，其风险来自技术和市场两方面。从需求方面看——社会进步对发明的依赖越来越大三.对发明成果的保护——知识产权保护(1)专利：向发明者提供他对于一项新的实用产品、工艺、物质或设计的独占权利。它保护的是这一想法的任何有形表达。(2)版权：给予发明者对艺术、戏剧、文学和音乐作品独占的生产、出版或销售权。它保护的是这一特定的艺术表达方式。(3)商标：将一家厂商提供的商品或劳务与另一家厂商提供的商品或劳务作区别的词语、符号或其他记号，商标可以注册。四.对发明激励的方式——奖金、研究合同、专利、合资企业对发明的影响例:假设某产业中存在数目不限的均可承担一项研究项目的企业。产业中企业的现时数（也是从事的研究项目数）n。每家研究企业可在边际（平均）成本固定不变(m=1)的条件下进行研究。因此，n家企业的总研究成本为C(n)=nm=n积极寻找某一发明的企业越多，至少有一家企业发明成功的可能性越大。因此，发明成功的概率ρ(n)是企业数n的递增函数。研究发生在t=0时期。如果在这一时期内有所发明，社会将在随后时期内(t=1,2,…)获益。为简单起见，假定若在第一时期内没有发明，则在随后的时期企业不再进行研究。如果成功的话，研究将使在某一固定的边际成本下生产新产品成为可能。若社会从一项成功的发明中获得的潜在收益的现值（在竞争性价格下消费者剩余的现值）为B＝25美元，那么，有n家企业进行发明竞赛的预期社会收益为Bρ(n)。研究项目的成本与收益项目数n预期社会边际收益奖金数＝B时的预期报酬成功概率ρ(n)预期社会收益Bρ(n)社会成本C(n)净社会收益Bρ(n)-C(n)14.144.600.184.601.003.6023.384.170.338.352.006.3532.763.800.4611.413.008.4142.253.480.5613.914.009.9151.843.190.6415.945.0010.9461.502.930.7017.616.0011.6171.232.710.7618.977.0011.9781.002.510.820.088.0012.0890.822.330.8420.989.0011.98100.672.170.8721.7210.0011.72110.542.030.8922.3211.0011.32120.441.900.9122.8112.0010.81130.361.790.9323.2213.0010.22140.301.680.9423.5414.009.54150.241.590.9523.8115.008.81160.201.500.9624.0316.008.03170.161.420.9724.2117.007.21180.131.350.9724.3518.006.35190.111.290.9824.4719.005.47200.091.230.9824.5720.004.57210.071.170.9924.6521.003.65220.061.120.9924.7122.002.71230.051.080.9924.7723.001.77240.041.030.9924.8124.000.8124.840.031.000.9924.8424.840.00250.030.990.9924.8425.00-0.16•确定最优企业数目1.无政府激励——无企业进行研究2.政府资助的研究政府通过向最低投标者提供8份研究合同并保留对成功产品的权利，这样就可保证进行的研究项目数最优。如果政府知道研究的真实成本和预期收益的话，它可以仅挑选最优数目的企业。如果信息充分且有效地投资于研究，这种方法是有效的。3.政府奖金政府通过向成功的研究提供奖金，可在极小的风险下吸引企业从事研究。最优奖金数的确定进行竞争赢得奖金的企业数是由奖金的数额决定的。4.放松反托拉斯法：合资企业一定程度减少发明的外部化问题。在美国，在研究和开发成本较高的科技领域内的合资企业日益普遍。国际合资企业也越来越普遍。5.专利若政府有充分的信息来吸引最优数量的研究，专利较之最优奖金和研究合同是一种不太有效的激励。但由于政府通常只获得有限的信息，使用专利还是有理由的。在任何情况下，专利是世界各地吸引研究的最常见的方法。专利有效期的意义－－净社会收益的最大化。结论：当政府拥有全部信息时，由于专利和合资企业会扭曲价格，因此劣于奖金和研究合同。但若发明者在开始发明之前便已获得比政府多的信息，专利和合资企业可能是最佳的。五.市场结构对发明的影响㈠.从发明的动力看：熊彼得认为，市场结构和创新之间存在着两种联系——①专利使得企业通过创新获得市场力量；②具有市场力量的企业可以通过自卫性专利来防止进入和模仿，或通过引入新产品来维持自身的市场力量。需要研究的两个关键问题——①是竞争性市场还是垄断性市场更具发明激励；②什么类型的企业发明较快1.无专利竞赛的市场(1)竞争型市场结构(2)垄断型市场结构结论：①竞争型企业的发明得益高于垄断型企业，②竞争型企业会以最快的速度进行发明，垄断型企业会以它认为最优的如何速度进行发明。2.有专利竞赛的市场(1)竞争型市场结构(2)垄断型市场结构结论：①发明对垄断型企业的价值高于对竞争型企业的价值，②垄断型企业希望在专利竞赛中领先（以不输为目标）㈡.从发明的能力看：1.垄断型市场结构——大企业科研投入能力强：资金、人才等，但可能激励不足而降低资源的效率2.竞争型市场结构——小企业科研投入能力不强：资金、人才等，但由于激励足而使其利用效率很高。综上所述，一般认为，寡头型市场结构对技术进步的推动最大。六.新技术的扩散