黑弧奥美-品牌思考与工具培训：蝶变2.0

BlackArcOgilvy黑狐奥美房地产整合行销传播机构2黑弧奥美品牌思考与工具培训–蝶变2.0机会分析的思考模式…产品竞品消费者机会分析的思考模式…产品归纳利益点和支持点定位竞品进行比较分析找到产品核心竞争优势消费者对应产品定义消费群仔细分析消费群“Someagenciesscornresearch,marketingandhomework.Theyskidaroundonthesurfaceofirrelevantbrilliance.AtOgilvyweaskyoutodoyourhomeworkandcreatebrilliantcampaigns”DavidOgilvy“很多广告公司忽视调查,行销和功课.他们随意发挥的想法,只是做到肤浅且不相关的推广.在奥美,我们要求你做足你该做的功课,来创造真正有效杰出的传播战役”大卫奥格威好奇心–每事问!这是什么?为什么?这是什么?为什么?...一切从项目理解开始…深入研究产品!辅助工具#1产品/竞品解读清单产品解读清单地区,项目位置政府对地区未来规划交通网络周边环境周边商圈周边居民/人群周边公共设施周边小区/项目发展商的初步心理价位期数项目面积,建筑面积,容积率项目地形项目设计理念项目建筑风格项目的外观与标志性项目建筑材料项目建筑形态小区规划小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活…)园林设计各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例)各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高)室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房…)智能化的设备内外景观投资回报(买卖/租赁市场)首付款/信贷等要求物管服务发展商背景/声誉建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司检验你是否真的够清楚呢?如何使用清单…1.按照30个标题,收集每个标题的资料2.不要总结和归纳,先记录一切数据,事实和观察3.完成后,在30个范围里判断出几个标题是项目比较强/有特色的4.有系统地汇总这些方面的资料“我认为专业的基础应该是来自对自己所从事的领域的透彻认识及广泛了解…精确的产生，就个人而言，需要细心、专心”-叶明桂“细化”是这个环节最重要的收集所有产品的细节和特色客户的信任是来自你知道多少知识我们的专业是来自分析和掌握全面而细化的知识例子:金柳湾金柳湾---产品解读1.按照30个标题,收集每个标题的资料2.不总结和归纳,先记录一切数据,事实和观察产品解读清单地区,项目位置政府对地区未来规划交通网络周边环境周边商圈周边居民/人群周边公共设施周边小区/项目发展商的初步心理价位期数项目面积,建筑面积,容积率项目地形项目设计理念项目建筑风格项目的外观与标志性项目建筑材料项目建筑形态小区规划小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活…)园林设计各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例)各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高)室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房…)智能化的设备内外景观投资回报(买卖/租赁市场)首付款/信贷等要求物管服务发展商背景/声誉建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司金柳湾产品解读√√√√√√√√√30个范围里判断出几个标题是项目比较强/有特色的金柳湾---产品解读然后,仔细有系统地汇总这些方面的资料产品解读项目设计理念(访问设计师的记录)“还是希望保留本来已经想好的一些别墅特性”“把别墅的感觉做到高层建筑中去”“具有独特和创新感的空间结构”“别墅生活的另一种表现形式”“希望开创一种全新的自由舒适的生活模式”项目建筑风格和建筑形态风格：现代简约风格,围合排布形态：五栋14F单元式板式楼八栋11+1F点式楼简单的立面线条赋予简约的现代感布局开扬予人通透的感觉产品解读各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例)产品解读主力户型设置206-233平米的三房各户型房厅设置(1)-面积产品解读客厅面宽4-7米，主卧面宽4-5.4米客厅面积21-35平方米,主卧面积20-30平方米,花园面积从10-22平米,主卫的面积10-14平方米代表户型：C户型222平米客厅开间5.8米，面积31.2平方米卧室开间5.8米，面积30.6平方米，主卫9.9平方米10.6平方米空中花园，6米挑高(跃层设计，使空中花园层高6米)旋转楼梯入户花园淋浴盆浴合二为一的卫生间六米挑高空中花园超大落地窗独立电梯厅智能刷卡电梯各户型房厅设置(2)-面积/比例/开间/楼高产品解读代表户型：F户型269平米客厅开间6.5米，面积35平方米，客厅与花园连成具有别墅感卧室开间4.5米，面积22平方米，主卫10.8平方米22.5平方米空中花园，6米挑高(跃层设计，使空中花园层高6米)六米挑高空中花园动静分离独立电梯厅大面积落地窗产品解读各户型房厅设置(2)-面积/比例/开间/楼高全落地玻璃门窗,最大限度把阳光带进室内,视野开阔/通透室内特色产品解读1.石材外立面2.独立电梯厅3.双门厅（带地下室入户门厅）4.智能刷卡电梯5.旋转楼梯6.入户花园7.屋顶空中花园8.30米栋距，组团绿化室内特色产品解读运用移门使卧室与露台（花园）连通内外景观相连内外景观产品解读小区内配套地下商业街全龄化服务:产品解读物管服务物业管理1.安全性2.酒店式产品解读几个有意思的自问自答题…•产品是否能满足某些潜在消费者渴望?•产品有没有一些优点,如果能让更多人知道,可以让它更具吸引力?•产品哪些特点可以让它有一个合理的性价比?•如果有各式各样的户型/单位/设计等,哪些是在构成清晰特别定位上最有帮助的?•如果你可以自由作主,是不是有一些东西你会去改变,让产品变得更有吸引力?千万不要遗漏一些重点…产品归纳利益点和支持点竞品进行比较分析找到产品核心竞争优势消费者对应产品定义消费群仔细分析消费群然后…进行”利益点”归纳“利益点”归纳空间感实用性用心度将罗列的具代表性的产品特征,归纳成对购买者有意义/价值的利益点例子:•XXXXXXXXXXXXX•XXXXXXXXXXXXX•XXXXXXXXXXXXX•YYYYYYYYYYYYY•YYYYYYYYYYYYY•YYYYYYYYYYYYY•ZZZZZZZZZZZZZZ•ZZZZZZZZZZZZZZ•ZZZZZZZZZZZZZZ“利益点”为什么要做“利益点”归纳?空间感实用性用心度•XXXXXXXXXXXXX•XXXXXXXXXXXXX•XXXXXXXXXXXXX•YYYYYYYYYYYYY•YYYYYYYYYYYYY•YYYYYYYYYYYYY•ZZZZZZZZZZZZZZ•ZZZZZZZZZZZZZZ•ZZZZZZZZZZZZZZ“利益点”这些利益点将成为产品最核心的推广元素;同时,是继续分析和与竞品比较的思考焦点产品资料经过筛选和按利益点的演绎,将会用作推广的文案支持点金柳湾-利益点归纳空间感大尺度高档服务附加价值自由转换空间别墅的尺度设计提供全方位酒店服务贴近别墅生活的品质利益点全落地玻璃门窗-增加外立面的通透性和独特性;视野开阔，最大限度把阳光带进室内移门使卧室与露台花园连通，达到室内外空间转换6米挑高花园,实现空中种大树把别墅的感觉做到高层建筑中去主力户型设置206-233平米的三房客厅面宽4-7米，主卧面宽4-5.4米客厅面积21-35平方米；主卧面积20-30平方米花园面积从10-22平米不等跃层设计，使空中花园层高达到6米主卫的面积达到10-14平方米提供安全的、酒店式物业服务，享受全方位的酒店式享受便利的地下商业街,提供多种便民服务全龄化服务,共享“亲和服务”，包括生活健康及其他贴心服务30米栋距/组团绿化/入户花园/屋顶空中花园石材外立面/独立电梯厅/旋转楼梯双门厅(带地下室入户门厅)/智能刷卡电梯淋浴盆浴合二为一的设计空间感大尺度高档服务附加价值自由转换空间别墅的尺度设计提供全方位酒店服务贴近别墅生活的品质筛选竞争者要注意…随市场放缓,销售时效延长,必须密切注意竞争态势必须考虑整个销售过程的时间段,把当前或将会出现的对手考虑进来竞争对手的选择–常用的3个考虑因素(二)价格相同的价格带Samepricerange(一)地区项目位处相同地区/客户群来自相同的地区Samearea/catch-manarea(三)项目的类别相同种类:别墅,公寓,综合…类似的户型,户型比例等Samecategory/similarofferings深入研究市场和竞争对手…研究市场–每天留意一切行业趋势与动向这些有助你解读竞品和竞争形势–行业动向–消费者趋势–贷款/利率–政府政策–经济/投资辅助工具#1产品/竞品解读清单像了解自己的项目一样,了解你的主要竞争对手产品解读清单地区,项目位置政府对地区未来规划交通网络周边环境周边商圈周边居民/人群周边公共设施周边小区/项目发展商的初步心理价位期数项目面积,建筑面积,容积率项目地形项目设计理念项目建筑风格项目的外观与标志性项目建筑材料项目建筑形态小区规划小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活…)园林设计各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例)各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高)室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房…)智能化的设备内外景观投资回报(买卖/租赁市场)首付款/信贷等要求物管服务发展商背景/声誉建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司产品归纳利益点和支持点消费者对应产品定义消费群仔细分析消费群与竞品进行PK!竞品进行比较分析找到产品核心竞争优势辅助工具#2产品VS竞品比较分析产品VS竞品比较分析竞品A竞品B本案评利益点金柳湾产品利益点产品利益点高档公寓,但有贴近的别墅享受周边有其他平米价相似的别墅选择PK周边别墅产品空间感大尺度高档服务附加价值自由转换空间别墅的尺度设计提供全方位酒店服务贴近别墅生活的品质汤臣豪庭花源湾别墅叠加别墅双拼别墅依云郡双拼联排叠加金柳湾竞品汤臣豪庭板块位置建筑面积总户数容积率绿化率产品形态建筑风格目前均价物业公司张江广兰路50弄13.2万方466户1.245%叠加别墅现代风格14000/m2东湖物业面积段150-160160-170170-180180-190190-200200-220套数1281028224212房型配比53%4%12%9%17%4%卧室数量333344四层或六层叠加别墅，面积范围为150-220m2其中主力面积段为150-160m2，3个卧室设置底层不附送花园面积，露台30-35平米不等最新推出户型配比（2006年5月）汤臣豪庭错层设计卧室6米开间，尺度比较舒适错层设计，餐厅和客厅相互分割非独立电梯厅代表户型156平方米6m汤臣豪庭空间运用餐厅和客厅采用错层设计，巧妙分割了空间2层挑高5-8米不等，增加自由空间的运用错层设计挑高设计汤臣豪庭景观花园40%的绿化率和普通公寓差不多配套设施略显单调，景观小品Mini儿童游乐场小区道路汤臣豪庭花源湾别墅板块位置建筑面积总户数容积率绿化率产品形态建筑风格目前均价物业公司惠南南六公路99弄1.5万580.4535%双拼现代风格10000/m2枫丹白露面积段195-200215-230250-261套数8428比例14%72%14%卧室数量444面积范围为195-261m2地下室面积35-99平方米，花园面积60-170平方米不等07年10月开盘，目前去化率达到30%双拼户型配比（2007年10月）花源湾别墅代表户型258平方米四房三厅三卫加地下室、车库、花园、南北双露台功能设置主卧面积客厅主卫露台地下室面积30m228-35m211-12m210m235-99m2花源湾别墅空间运用采用框架结构，方便室内自由分割阳光半地下室花源湾别墅景观花园规划围绕中心景观湖和蜿蜒的溪流而设计多层次品种丰富的植被香樟实景小区景观实景花源湾别墅依云郡板块位置建筑面积总户数容积率绿化